华润啤酒牵手古越龙山 啤酒+黄酒寻求突围

中经记者 党鹏 成都报道

黄酒+啤酒，跨界会出来一个什么产品？

10月15日，古越龙山与华润啤酒正式携手，举办战略合作签约仪式，宣布共同研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。根据规划，联名产品将率先在华东地区试点推广。

《中国经营报》记者注意到，这两家企业最近都出现了人事变动。日前，54岁的原总裁赵春武升任董事会主席并暂代总裁职责，成为下一个带领华润啤酒“勇闯天涯”的一把手；10月13日，古越龙山发布公告称，聘任80后胡峰为新任副总经理，这一人事调整正值黄酒行业转型关键期，被业内解读为企业加速变革的重要信号。或许，这样的人事变动将带来更多的企业变革。

“这次跨界合作不仅是一次基于消费趋势变迁和双方战略互补的精准联手，更是品类创新的尝试，是传统酒企在当下市场环境中主动突围、探索新增量的重要战略举措。”酒业行业专家蔡学飞表示，但此次合作的前景还需持续观察，后期发展效果也高度依赖双方的深度互信与战略协同。

黄酒+啤酒实现跨界合作

根据双方签订的《联名产品合作框架协议》，古越龙山成为华润啤酒在“黄酒+啤酒”跨界联名产品领域的唯一合作伙伴，双方将共同打造一款新产品——“黄酒精酿啤酒”。

古越龙山方面告诉记者，伴随新生代消费群体“轻饮酒、重微醺”的风潮兴起，两大古酒找到了共同的时代坐标——低度悦己的消费红利。黄酒酒精度多介于14%～20%，啤酒则在3%～5%区间，二者均属低度酒饮，精准契合当代人追求放松而非买醉的社交需求。在此基础上，黄酒的醇厚甘甜与啤酒的清爽利口，可通过工艺创新形成互补，打造“既有黄酒之韵、又具啤酒之畅”的复合型体验。

签约仪式上，华润啤酒总裁金汉权表示，啤酒的年轻活力与黄酒的悠久醇厚具有巨大的融合潜力，华润啤酒和古越龙山将联袂打造独一无二的“黄酒精酿啤酒”，为消费者创造全新价值。

按照规划，联名产品将在今年上市，先在华东地区试点推广，随后逐步拓展至全国市场，构建完整的全国化运营体系。啤酒的潮流化营销基因将助力黄酒打破“传统老酒”的刻板印象，切入露营、音乐节等各式场景，触达更广泛、更年轻消费群体；而黄酒的文化底蕴也将为啤酒注入更多东方韵味，实现传统与潮流的有机融合。

“古越龙山与华润啤酒的这次跨界合作，其契机主要源于两大背景：一是响应浙江省政府与华润集团层面的战略合作号召；二是共同瞄准了年轻消费群体‘轻饮酒、重微醺’的低度悦己趋势。”蔡学飞认为，两者合作的基础则在于华润啤酒能提供覆盖全国的渠道网络和年轻化营销经验，能帮助古越龙山突破地域和年龄圈层；而古越龙山深厚的黄酒文化底蕴则能为华润啤酒的产品矩阵注入独特的东方韵味和高端化价值，实现“国酿”文化内涵与“民饮”市场广度的双向赋能，属于优势互补。

蔡学飞同时强调，联名产品聚焦“低度悦己”消费趋势，若能在风味融合与场景切入上成功创新，匹配相应的战略，完成区域资源的内部整合，将有机会为黄酒打破华东地域壁垒、拓展全国市场提供重要契机。“不过我们也要看到，跨界品类教育依然存在着许多不确定风险，这可能需要双方长期主义的坚守与新模式创新辅助。”

黄酒品类仍待突围

在黄酒赛道，会稽山（601579.SH）、金枫酒业（600616.SH）、古越龙山（600059.SH）3家上市酒企的业绩正在分化：财报显示，今年上半年，会稽山实现营收超8亿元，归母净利润9300多万元，同比分别增长11%和3.4%；金枫酒业实现营收为2.16亿元，同比下降9.04%，归母净利润为-713.60万元，同比增长54.26%；古越龙山实现营收为8.93亿元，同比增长0.40%，归母净利润为9030.71万元，同比下降4.72%。

就此，天风证券研报认为，制约黄酒品类发展主要有四大局限：价位局限，过去未能实现品牌化发展使得产品结构偏低，无法适应长期消费者升级需求；区域局限，囿于品类边缘化、品牌知名度低及规模偏小投入受限等因素，无法有效实现全国化布局；场景局限，以居家小酌为主，社交场景偏弱；人群局限，消费群以40+岁男性为主，年轻一代培育不足，对黄酒品类存在一定“偏见”。

为此，黄酒企业也正在进行一系列的产品创新，比如推出气泡黄酒、糯米威士忌等。

“我们的糯米威士忌2024年进入整桶批量生产阶段，计划2027年上市。”古越龙山方面告诉记者，公司跨界威士忌，不仅是产品创新，更是一场关乎企业未来增长的战略破局。

“年轻化战略对整体业绩起到了积极的推动作用。2025年上半年，年轻化产品销量已超过2024年全年。”古越龙山方面表示，未来年轻化布局方面还将加强产品创新，如继续深化气泡线产品，在咖啡和青柠的基础上，叠加更多风味；在渠道拓展和营销创新方面也将采取多重措施。

这次华润啤酒与古越龙山联合推出黄酒啤酒，“旨在通过渠道共享、品牌共塑与产品创新实现双向赋能”。蔡学飞认为，啤酒巨头进入黄酒赛道，优势在于能借助其全国化的渠道网络帮助黄酒突破地域限制，并利用啤酒与黄酒消费季节的天然互补性——啤酒旺季在夏、黄酒在冬来平衡业绩波动，同时为黄酒品类注入高端化运营经验和品牌年轻化活力。“然而，这种合作也存在一定劣势，黄酒行业本身市场规模小、消费地域高度集中，全国化拓展需面对消费习惯培养的挑战，而啤酒与黄酒在品类属性、品牌运营逻辑、消费场景、饮用习惯和消费人群等方面存在诸多差异，整合难度大。”

记者注意到，今年5月，青岛啤酒就发布公告称，将收购北派黄酒即墨黄酒厂，以期进入黄酒新赛道。但是近日由于该酒厂的控股股东原因，股权被深圳法院冻结。基于此，青岛啤酒收购即墨黄酒充满不确定性，目前双方仍未交割。

蔡学飞认为，青岛啤酒原本计划依托覆盖90%的县级市场的1.16万家经销商网络，推动即墨黄酒突破地域限制，并借力国潮营销开发气泡黄酒、低度化产品，切入烧烤、音乐节等年轻场景。作为渠道补充，破解黄酒“老龄化消费”困境，满足消费者多元化的用酒需求，并且获得新的增长机会。但是如今青岛啤酒遭遇标的公司股权冻结等历史遗留问题，会直接导致交易停滞，增加并购的不确定性与整合风险。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）