“双11”即时零售变革：平台开启价值竞赛

中国商报（记者 蒋永霞）“双11”大战已然开场，即时零售领域正在悄然演变。一方面，外卖平台试点取消骑手超时罚款，给行业营造健康良好有序的发展环境；另一方面，首次全面“参战”的淘宝闪购正与电商业务深度交融，探索“远近一体”的新模式。

业内人士普遍认为，即时零售的边界远不止于外卖，未来将拓展至更广阔的空间。面对巨大的市场增量，接下来，平台与品牌商共同面临一个关键课题——如何把握这波新机遇。　

在充分的市场竞争中，即时零售行业正逐步迈向更健康、可持续的发展轨道。图为在北京丰台一处商业体附近，外卖员正在忙碌。（图片由CNSPHOTO提供）

外卖平台试点取消骑手超时罚款

“双11”开启后，即时零售领域迎来一场管理变革。

近日，京东外卖宣布，已在深圳、南京、哈尔滨、武汉等全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，改为启用“服务分”管理机制。根据试点规则，骑手若出现配送超时，将不再直接扣除现金，而是依据超时区间扣除相应服务分，推动管理方式从处罚约束向正向激励转变。

京东外卖方面表示，除取消超时罚款外，平台持续通过多项举措优化骑手体验：在特殊天气期间提供额外跑单补贴，设立包括骑手子女关怀基金、正能量骑手激励、骑手爱心驿站等多项专属关怀计划，并持续完善保险保障体系，切实提升骑手配送体验。

管理方式的转变已成为行业趋势。今年8月，美团骑手体验运营负责人透露，计划在2025年年底前全面取消众包骑手的超时罚款，并已在泉州试点以“准时卡”积分制度替代原有的超时罚款。饿了么也于10月宣布，正在南通、常州、揭阳、景德镇等城市试点推广新版服务分，以扣分取代超时扣款，旨在实现“多劳多得，优劳优得”，预计10月内将覆盖更多城市。

在充分的市场竞争中，即时零售行业正逐步迈向更健康、可持续的发展轨道。

即时零售与电商融合发展

即时零售的疆域正在急速扩张，其与传统电商的业务融合成为今年“双11”最显著的趋势。

今年“双11”是淘宝闪购上线以来的第一个“双11”。淘宝闪购积极发力，展现其业务潜力。

自上线以来，淘宝闪购发展迅猛。今年8月，淘宝闪购的周日均订单达到8000万单，日订单的峰值达到1.2亿单。同样，8月，闪购整体的月度交易买家达到3亿。淘宝闪购的高速增长带动了淘宝整体流量的增长，闪购拉动淘宝8月的MAU（月活跃用户数）同比增长25%，极大地提升了用户活跃度。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。

随着业务快速增长，消费需求正在被重新定义。在天猫“双11”发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，淘宝闪购将同时满足“急用”（30分钟送达）、确定性（4小时送达）、消费习惯（就现在）三种场景的需求。

关于“就现在，不等待”消费场景的拓展，当前主要落地是淘宝闪购与天猫电商业务的融合。处端举例称，当前不少女性消费者习惯在睡觉前看手机买衣服，淘宝闪购接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上8点送达，可以穿着新衣服上班。

更多的消费需求也给淘宝闪购业务模式整合带来契机。天猫总裁家洛介绍，国庆假期前已有很多品牌完成线上门店系统与旗舰店的打通。“我们要用闪购带来的增量用户，与天猫长期沉淀的经营阵地做更强融合，为品牌打造新的增长引擎。”他表示，天猫旗舰店与闪购结合仅一个多月，已为品牌带来显著增长，并预计此模式将在接下来的“双12”、春节等大促节点实现“突飞猛进”。他呼吁品牌商“充分拥抱新模式”，天猫及淘天团队将全力配合，共同把握增长机遇。

天猫方面介绍，今年是升级为大消费平台后的第一个“双11”，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

如何抓住即时零售新增量

市场看好“即时零售”吗？它真的会给品牌带来增量吗？天猫“双11”发布会上，多位品牌代表围绕该话题展开分享，以品牌实践给出答案。

李宁集团副总裁冯晔表示，在许多细分赛道中，即时零售已催生巨大需求。“我们曾困惑服装如何与闪购结合，但确实看到了从30分钟到2小时送达的需求在涌现。”不过，他强调，结合的关键在于在传统零售场景外拓展新需求、新场景，避免在同一个需求和同一个场景下进行价格“互卷”。只要是基于场景延展，即时零售未来增量可观。

添可CEO冷泠认为，即时零售本质是服务的延伸。“它不只解决‘最后一公里’时效，更让服务走进用户家门。”他分享了一个案例：有用户为父母购买产品后，老人不熟悉使用方法，品牌借助即时零售的网络快速上门服务，极大增强了用户黏性。“这是即时零售带给品牌的深层价值。” 　　

欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li提出，即时零售不仅是速度革命，更是场景需求的挖掘工具。“我们在观察销售数据时发现，有演唱会举办时彩妆即时订单常会激增。后来我们发现，许多女孩为见偶像，会临时下单购买所需的美妆产品。这既带来了生意增量，也帮助我们更深刻地洞察用户需求。” 　

无印良品中国VP庄雅妙也表示，通过淘宝构建的统一会员体系，即时零售与传统电商的融合能有效串联远场与近场消费场景，“这不仅带来确定性增长，更为品牌长期价值赋能。”　　

最后，阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示：“即时零售带来的不仅是新用户，线上线下用户本质是一体的，品牌可通过平台进行统一的用户管理与服务，这才是即时零售带来最大增长的空间。”