0.5元与6元并存，看纸尿裤的消费分层与品牌法则

近期多家纸尿裤企业发布半年财报，一些知名品牌业绩均呈现下滑趋势，行业整体业绩承压明显。

目前行业内呈现出市场两极分化、国产品牌崛起、细分市场增长、线上渠道占比提升等格局，但仍面临成本压力、同质化竞争及新生儿数量减少等长期挑战。

红利见顶？多个纸尿裤品牌业绩集体承压

去年新生儿出生率回暖再加上第四季度拉拉裤销量回升，国内纸尿裤市场竞争日益激烈，虽然仍有市场但从半年报看多个品牌的纸尿裤业务业绩承压，无论是本土企业还是外资品牌均在营收或利润层面出现不同程度的下滑。

本土纸尿裤品牌中恒安国际与百亚股份的业绩下滑幅度较大，其中恒安国际旗下纸尿裤所属的卫生用品业务在2025年上半年销售收入同比下跌约14.4%，降至33.04亿元，该业务在企业整体收入中的占比约为28.0%，业务下滑对企业整体营收贡献造成一些影响；百亚股份的纸尿裤业务营收更是同比下滑34.03%，拖累了企业整体业绩表现成为业绩增长的阻力；此外中顺洁柔个护护理及其他业务营收下滑4965.01万元同比下跌22.75%，

外资纸尿裤品牌同样面临业绩压力，其中大王制纸整体销售额微降0.4%，其中包含纸尿裤业务的家庭及个人护理业务净销售额约为2952亿日元，营业利润更是录得约14亿日元的亏损，纸尿裤业务未能为企业盈利提供支撑；尤妮佳2025年上半年销售额达4641.70亿日元，同比下降4.8%，核心业务利润570.14亿日元，同比下降22.0%。

花王集团作为另一大日系品牌，卫生生活护理业务也受到纸尿裤产品销售下滑的冲击，核心婴儿纸尿裤产品妙而舒（Merries）在亚洲市场的销售额出现下滑直接拖累了卫生生活护理业务的整体表现，进一步印证了外资纸尿裤品牌在当前市场环境下的经营压力较大。

无论是本土品牌的营收下滑还是日系品牌的销售额微降与利润亏损，都反映出当前纸尿裤市场可能面临需求变化、竞争加剧、成本压力等多重因素的综合影响，导致企业在业务拓展与盈利实现上遭遇挑战。但企业仍需要优化营销策略、拓展销售渠道，提升品牌知名度和市场占有率，并关注经济环境的变化，灵活调整经营策略以应对市场波动。

日系品牌难掩颓势，国产品牌强势崛起

随着国内新生儿数量减少，纸尿裤市场需求增长放缓，曾经占据我国纸尿裤市场大部分市场份额的日系品牌如今以肉眼可见的速度走向衰落，再加上国产品牌崛起市场份额不断扩大，日系品牌面临生产成本上升、利润空间被压缩和本土化运营等多方面的压力，开始调整在华布局。

早在2021年尤佳妮社长便公开表示今后将逐步摆脱对中国市场的依赖，将印度、非洲等新兴市场作为新的增长点，计划投入500亿日元增强产能在这些市场取得三分之一的份额；2023年花王也宣布停止在中国生产纸尿裤，明确未来将通过从日本国内出口的方式，继续维持在华市场的产品销售。

在生产端调整更为直接，2024年日本花王集团将位于安徽合肥的纸尿裤工厂以不超过2.35亿元的价格出售给豪悦护理，包括12.39万平方米土地、11.67万平方米厂房、10条婴儿尿裤/拉拉裤生产线及相关设备；2025年3月日本大王制纸株式会社将位于江苏南通的全资子公司工厂出售给豪悦护理，包括8万平方米土地、7万平方米厂房及11条婴儿纸尿裤生产线设备。

与日系品牌收缩形成对比的是国产纸尿裤品牌的市场份额持续稳步提升，2018年的时候国产纸尿裤品牌市场占有率已上升至35%，随着市场竞争力的不断增强这一比例持续走高，根据第三方平台统计2025年上半年综合主流电商平台销售额情况，在纸尿裤TOP30品牌中，国产纸尿裤占比高达86.67%，在主流销售渠道的品牌阵营中国产品牌已占据主导地位，“国产崛起”的趋势愈发明确。

两极分化？高端化与性价比并驾齐驱

有相关研究显示，中国婴儿纸尿裤行业正处于稳定发展阶段，市场呈现出多样化特征，其中高端需求增长、线上销售渠道占比上升、国产品牌高端化等趋势尤为明显，但市场整体呈现两极分化态势，高端品牌与主打性价比的品牌均实现了增长。

多家企业财报数据显示高端纸尿裤市场呈现稳步增长态势，2025年上半年，恒安国际的高档纸尿裤产品“Q•MO”销售稳步增长，销售额达到3.4亿元，同比增长约6.6%；百亚股份在半年报中仅披露了婴儿护理用品实现营业收入2.08亿元，同比增长5.6%，并强调加大高端产品研发力度；此外晨露集团在2024年年报中提及中高端产品收入占比进一步提升，但未披露具体业绩情况。

自创立之初就走“性价比”路线的宜婴、布班迪等品牌，也凭借其独特的优势迅速成长，产品价格大多集中在0-100元区间，比如布班迪部分纸尿裤低至0.5元/片，宜婴产品单片价约1元，迎合了那些热衷尝新、对价格敏感、追求性价比消费的新生代父母的诉求，从而在市场中占据了一席之地。

高端品牌与性价比品牌的同步增长是行业多样化发展的趋势，随着消费者需求日益细分，不同消费群体对婴儿纸尿裤的品质、价格、功能等方面有着不同的侧重，这为不同定位的品牌提供了各自的市场空间；高端品牌满足了对品质、功能有更高要求的群体需求，性价比品牌则服务了注重产品实用性与价格平衡的群体，两者共同推动了行业的稳定发展。

银发经济崛起，成人护理成新增长点

据相关统计预测数据显示，2024年全球成人纸尿裤市场销售额为107.5亿美元，预计到2031年这一数字将攀升至144.4亿美元，2025至2031年间的年复合增长率（CAGR）为4.5%，而中国成人纸尿裤市场渗透率不足5%，与发达国家相比仍有较大差距侧面证明了发展潜力。而且在老龄化与少子化趋势的叠加影响下，国内的人口结构正在经历快速转变，这为成人纸尿裤市场带来了新的发展机遇。

在成人纸尿裤市场增长的大趋势下头部企业率先受益，恒安国际2024年成人纸尿裤业务销售保持稳定占比约24%，2025年上半年纸尿裤业务受惠于国内成人失禁用品市场规模日益壮大以及成人纸尿裤渗透率持续上升，旗下成人纸尿裤业务增长约1%，销售收入也在不断增加。

可靠护理则通过布局成人纸尿裤市场做到了头部并在A股上市，产品覆盖高端、中端、普惠三大系列，针对不同场景推出“吸收宝2.0”“可靠加强型”“超薄透气”等差异化产品，在2025上半年成人失禁用品营收达2.87亿元人民币，同比增长4.62%，占总营收的52%，而且可靠护理还停止了3条婴儿纸尿裤生产线建设，进一步聚焦成人失禁用品市场战略。

当前中国65岁及以上人口占比已超过15%，庞大的老年群体为市场提供了稳定的消费基础，糖尿病、帕金森病、阿尔茨海默病等慢性疾病患者增多，这些疾病可能导致尿失禁进一步扩大了成人纸尿裤的使用需求；加上健康意识的提高成人纸尿裤的接受度逐渐增强，不再将其视为“尴尬”的产品，而是作为一种必要的护理用品，市场空间还有待进一步挖掘。

从功能到场景……，细分市场寻找机会

随着国内纸尿裤市场竞争不断加剧，单纯依靠传统产品已难以在市场中形成差异化优势，挖掘细分市场、满足消费者个性化需求成为了行业内品牌寻求突破的重要发展方向，为此，一些品牌纷纷聚焦使用过程中关注的痛点与特殊需求，从产品功能、适用场景等方面切入深度挖掘细分市场。

在细分市场布局中，针对宝宝皮肤问题及特殊护理需求的产品成为重点领域，红屁屁、敏感肌、弱酸型、医护级等相关纸尿裤产品持续涌现，这些细分品类的出现精准对接了消费者对宝宝皮肤健康的重视，尤其是对皮肤敏感、易出现不适症状的宝宝提供了更具针对性的护理解决方案，填补了传统纸尿裤在特殊护理场景下的缺失。

多个品牌已在细分市场推出相应代表性产品，比如某品牌纸尿裤宣称自然贵族棉、天然植物精华、0.8D面层、2倍透气散热等五大升级有效阻隔红屁屁诱因等，某品牌推出山茶油婴儿一体裤宣称山茶油防红臀、轻薄透气干爽舒适等；对于敏感肌问题，部分品牌专门给易过敏宝宝研发系列敏感肌纸尿裤，比如某品牌纸尿裤宣称SGS敏肌检测认证安全低敏、一等天然蚕丝倍护宝宝新生肌等。

此外还有不少品牌纷纷加入细分市场竞争，Babycare、皇室狮子王国、雀氏、十月结晶、巴布豆、softlove柔爱、贝乐熊、大黄鸭等品牌均推出弱酸性婴儿纸尿裤，通过弱酸性技术优化产品性能，满足家长对婴儿肌肤护理的需求；爱酷熊、百诺恩、柔丫、婴芽、朵蕾蜜、佳婴等品牌也推出了医护级婴儿纸尿裤，通过医护级认证或严格遵循相关标准，强调产品的卫生安全以及性能指标，满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

在整体市场增长趋于稳定、同质化竞争加剧的背景下，细分市场成为品牌开辟新增长空间的关键，通过推出针对特定问题的产品既能满足个性化需求在竞争中脱颖而出，也能精准触达目标群体、提升消费者认可度与忠诚度，还能推动行业产品结构优化，促使行业向精细化方向发展。

销售线上化？占比逐年提升

在消费习惯线上化趋势的推动下，中国婴儿纸尿裤行业的销售渠道结构持续调整，线上销售占比呈现逐年提升的态势，成为驱动行业销售增长的重要力量。仅以2024上半年阿里系婴童尿裤行业销售数据为例，纸尿裤线上销售额达24.7亿元，同比增长284.4%；知行发布的《2025年婴童尿裤电商消费趋势》也显示抖音平台上婴儿纸尿裤从2022年40.14亿到2024年翻倍增长至83.86亿。

行业不断加大线上布局力度，也使部分上市企业在线上渠道的营收持续增长，比如可靠股份2024年度双十一期间线上GMV超过7,000万元，同比增幅超20%，复购率提升8个百分点；豪悦护理2024年线上渠道占比提升至35%，抖音、TikTok等社交电商成为重要增长点，境外收入同比增长46.69%；恒安集团2025年上半年电商及新零售销售占比进一步上升至约34.4%，较2024年上半年的31.8%提升2.6个百分点，销售收入同比增长约7.9%。

线上销售占比的逐年提升是多重因素导致的，新生代父母作为婴儿纸尿裤的消费群体之一，更习惯于通过线上平台选购母婴用品，线上消费习惯已深度养成，而且线上平台汇聚众多品牌和型号可以轻松对比不同产品的吸水性、材质、尺寸等特性，满足个性化需求，此外还有品牌通过社交媒体、直播等线上渠道推广，结合育儿知识科普和产品评测增强消费者信任促进购买决策。线上平台的促销活动、用户评价体系、便捷的物流服务等也进一步增强了对消费者的吸引力，推动更多销售份额向线上转移。

当前婴儿纸尿裤线上业绩增长的趋势将会持续存在，品牌和企业需要充分利用线上渠道的优势，加强线上渠道的建设和运营，提升线上销售的效率和服务质量，同时还需要注重线上线下的协同发展，实现线上线下资源的整合和互补，实现可持续发展。

国际老牌守阵地，国产、新牌抢份额？

当前行业中的纸尿裤品牌既有长期深耕市场的国际巨头，也有覆盖不同价位段的国产品牌，还有新品牌持续入驻，国内婴儿纸尿裤行业发展至今市场已进入高度竞争阶段。

在行业竞争参与者中，国际品牌凭借多年积累的市场基础占据重要地位，金佰利、宝洁旗下的好奇、帮宝适，以及日系的大王、花王、尤妮佳等国际品牌凭借品牌影响力、产品稳定性、技术研发、全球化供应链及营销渠道等优势在市场中占据重要地位，市场中拥有稳定的消费群体，成为众多品牌竞争的重要对手。

但国产品牌已实现高、中、低端市场的全面覆盖，通过精准定位不同消费层级需求，在产品性价比、本土化设计等方面形成自身特色，逐步打破国际品牌的市场垄断局面，与国际品牌在细分市场展开竞争，进一步加剧了行业整体竞争强度。

新品牌的持续入驻更是为行业高度竞争态势添了一把火，仅在2022年这一年时间内淘宝天猫纸尿裤市场新入驻的品牌数量便超过300个，这些新品牌的加入不仅增加了市场品牌总量，也带来了新的产品理念与竞争策略，使得原本就激烈的市场竞争更加白热化。

激烈的竞争可以促使各品牌不断优化产品、提升服务，推动行业整体发展水平提升，但过多品牌的涌入也可能导致部分品牌陷入同质化竞争、生存压力增大的困境。当前的竞争格局在未来一段时间内仍将持续，各品牌能否在竞争中立足关键在于能否精准把握市场需求、形成差异化竞争优势等，也将推动行业向更高效、更优质的方向发展。

行业思考：随着人口红利消退和竞争加剧，传统外资品牌业绩普遍承压，国产品牌凭借对本土消费需求的精准把握、持续提升的产品力和高效的渠道运营实现了市场份额扩张，呈现高端化与性价比双轨并行、线上销售占比持续提升等特征，同时成人失禁护理市场成为新蓝海、细分品类创新也不断涌现。未来行业竞争将更趋精细化，品牌需在差异化定位、供应链效率和消费者洞察等方面构建竞争力，才能在这场竞争中持续突围。