万亿大消费增量当前，双11的逻辑彻底变了

电商平台陆续进入双11节奏。

今年双11，一个无法忽视的背景，正是外卖市场备受关注的变局。不仅颠覆了外卖本身，也让即时配送突破餐饮场景，逐步渗透到品牌零售之中。

闪购为电商打开了庞大的增量空间，也带来了全新的挑战。在八月的阿里财报电话会上，“闪购与电商的协同效应”被反复提及。对于淘宝来说，日订单量超越美团只能算是阶段性成果，真正的考验是通过新场景，释放更持久的新增量，而双11无疑是检验闪购与电商生态协同效果的关键一役。

电商已经在极端低价和流量争夺中“卷”了两年，而短短八个月间，闪购市场已经初具规模。有券商预测，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破3万亿，在线上电商中的渗透率将从6%提升至15.7%。

届时，消费者在电商每花6块钱，就会有1块花在即时配送上面。

针对这种变化，阿里在今年6月提出了“大消费”的构想。CEO吴泳铭提到，购物与生活服务融合的大消费平台，是“两大历史性战略机遇”之一。

10月16日，天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁谌伟业（花名：处端）表示：“今年的双11是淘宝开启大消费平台的第一个双11……随着更多的消费场景打通，更多跨品类的消费打通，我们拥有了高频连接消费者的机会，这是一个巨大的红利。”

双11一直是电商的重大节点，但走到第17年，大促必须直面市场的疲惫感。同时，大消费场景经历了半年发展，即将与大促交错。此前从未有过的新模式将会出现。商家需要预判它的逻辑，才能占到市场先机。

闪购怎样融入电商节奏

当下，消费者需要什么样的电商？

有人调研发现，iPhone17发售第一周，6.82%的消费者通过即时零售购买。每15个下单的消费者中，就有一个选择“外卖点手机”。

仅仅在一年前iPhone16发售时，这幅图景还是不可想象的。

如今的消费者“既要又要”：既要万能的电商供给，丰富的新品尖货，又要大促的优惠力度，外卖的送货速度。

只有融合了货架电商、外卖闪购与本地生活服务的新模式，才能满足这种需求。

今年4月以来，淘宝以淘宝闪购为起点，开始向大消费平台转型。

从平台动作分析，用户增长（包括活跃度的上升）可能是淘宝大消费平台前期的投入重点。实物购物一周一次、一月一次，而外卖一天三顿，消费者下单的频次更高。同时，淘宝先后投入数百亿消费券，并上线了覆盖更多服务的大会员机制。

到今年双11前，各方数据均显示，淘宝的日活跃用户数、用户时长等数据均明显提升，增速显著高于往年。

今年8月，淘宝APP的月活用户数（MAU）同比增长了25%。

根据高盛测算，淘宝闪购上线后增长迅速，外卖订单份额稳定在市场总量的一半左右。8月当月，淘宝闪购的周日均订单量达到8000万单，连带盒马、天猫超市、飞猪的订单量都有明显上涨。

更值得关注的是，在双11发布会上，处端公布：当月在淘宝闪购，成交超千万的品牌有77个，过百万的品牌有490个。

这说明闪购的流量增长，能够转化成品牌的销售增长，哪怕目前规模还很初级。

有网友也称，打开淘宝本来想点外卖，结果在电商逛了很久，买了衣服和其它小东西，退出时才发现自己忘了点外卖。

对此，处端认为：“当一个新的消费体验刚开始被市场接纳的时候，它的增速是相对缓慢的。随着基础设施的健全，体验越来越完善，会进入快速增长期。在未来12至18个月之内，品牌越早布局，就能越早抢到这方面的红利。”

这个双11很可能会成为品牌批量加入闪购的契机。首先，在优惠推动下，预计淘宝的流量将继续增长。

据淘宝公布，双11全程，88VIP会员进入闪购频道，每日专享两个5折红包。同时，面向所有用户的抢免单延续，淘金币也与闪购联动，下单就送500淘金币，可抵5元优惠。

叠加双11自身的关注度与成交量，促销期间试水闪购的品牌，将具有更大的经营空间。

其次，在密集的单量竞争过后，闪购必然会向高单价、高利润的品类发展，从茶饮扩大到正餐，从正餐走向全品类。

当前中国即时配送市场的日均单量维持在约2亿单，最近几个月，总订单量和份额都趋于稳定。经营提质、提效成为各平台的核心关注点。

据淘宝公布，提升经营效率，优化用户结构、订单结构、履约效率和成本，将是下一阶段的重点，而这都意味着品牌零售的重要性上升。

首个“大消费”双11，有何不同

发布会透露，今年双11前，40万家品牌门店接入淘宝闪购。

今年也是闪购首次参加到双11的优惠中。

由于配送履约成本，同一种商品在即时零售平台，一般都不会参与电商平台的促销活动。今年，入驻淘宝闪购的品牌商品中，部分商品兼容双11大促的优惠，延续天猫618的全场直降机制，无门槛立减85折，叠加9折消费券。

这既是商家的新机会，也对经营提出了新要求：实现线上线下一体化经营。处端表示，平台将推出一系列措施，支持品牌进行调整，如“一店通多端”、物流支持、闪购大牌日等。

已经有较早吃螃蟹的品牌。美妆品牌自然堂2020年宣布启动数字化转型，布局“一盘货”新模式，在全国建立14个分仓。这套仓配体系可以实时进行调度：“60%做爆品，30%做应急补妆品；不同城市仓库差异化配置，大幅增加热门商品备货量。”

上线不到两周，自然堂在淘宝闪购成交榜登上美妆品类前5名。

双11前，不少品牌集中上线淘宝闪购。9月15日，美的首批近90家线下门店仓接入淘宝闪购。9月18日，追觅的天猫官方旗舰店打通淘宝闪购，33家直营店支持直送。9月25日，vivo首批超1000家体验店接入淘宝闪购。

这些品牌大多从来没有以官方形式参加过即时零售。

作为上一种即时零售形态的“商超便利”服务，商品结构类似于社区便利店，以白牌货源为主。而在大多数品牌的经营架构中，线上是线上，线下是线下，消费人群也被这一架构分开，缺少整合运营工具。

电商平台自身也面临同样的问题。淘宝有10亿用户，但容易触达的只有店铺的会员，以及平台的88VIP会员。长期以来，没有一个工具，能够把全部的10亿消费者运营起来。

今年8月，淘宝上线了大会员体系，把所有10亿用户分为6个层级，铂金及以上的会员可以88元开通88VIP。

这10亿大会员中，铂金及以上的会员数量过亿，在淘宝的年消费天数超过90天，代表着国内购买力位居前列的群体。

数据还发现，存在亿级规模的消费者，在平台上表现为“闪购高频、实物低活”，也就是经常点外卖，但不怎么买东西。他们的客单价要远高于整体水平。

这意味着在双11之前，淘宝又获得了亿级的高频消费者，成为品牌商家潜在的客户。

同时，每个大会员层级对应不同的权益，有电商优惠，也有来自各个业务的便宜外卖、折扣机酒、打车券等。

更丰富的场景有利于随时满足消费者的需要，提升活跃度，核心消费人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩乐挪到淘宝。大会员的出现意味着商家的广告投放、营销、获客以及运营将更加精准，经营效率有望再度提升。

关键人群仍是品牌新增量

除了大会员体系，淘宝大消费的另一个支柱，来自88VIP会员。

淘宝88VIP的规模一年增长了一千多万，从去年双11的4200万，增长到今年同期的5300万。今年双11，在5折外卖，以及平台投入的500亿会员权益推动下，会员人数很可能还将出现一波快速增长。

这使得88VIP成为国内最大的电商付费会员体系，或许也是最大的品牌消费主力人群，同时保持着增长速度，在电商领域是相对独特的存在。

88VIP的人均年度消费金额是非会员的9倍，在天猫，头部品牌的生意55%以上由88VIP贡献。

处端在发布会上直言：“88VIP说好，等于品牌核心增长。”

作为核心消费人群的88VIP，是品牌经营确定性的来源。2022年，贝恩公司在一份报告中提到：当年双11，69%的消费者会在三个及以上的平台购物，37%在五个及以上的平台购物。

在这个背景下，忠诚度、复购，是品牌最重视的运营维度。

而付费会员不同于大会员。不论是线下的Costco，还是线上的淘宝88VIP，每个能达到一定规模的付费会员体系，都隐含着顾客“用脚投票”的意味：消费者通过付钱，主动选择自己喜欢的平台。

去年以来，与88VIP专享权益合作的品牌商品数量同比增长了96%，接近翻倍。

闪购和大会员作为入口，带来的流量被88VIP机制承接、留住，成为品牌与平台的长期用户资产。

对于大消费时代第一个天猫双11，许多动作才刚起步，但这一策略的目标还是相对清晰的：全场景的消费需求，新尖爆品即时送达，线上线下同价、共享大促优惠。

双11仍具有不可替代的价值。每当中国电商走到模式创新的节点上，高流量、高爆发的大促，都是品牌重要的试验场，也是淘汰赛。

可以说，市场格局处在激变的开始。