回归一年，耐克CEO希尔的“三板斧”成效几何？

每经记者：孙宇婷 每经编辑：文,多

2024年10月14日，已退休的艾略特·希尔（Elliott Hill）临危受命，重返耐克（NYSE：NKE）执掌大局。面对这家运动巨头在增长方面日益显露的疲态，希尔迅速出手，以“三板斧”之势，从组织架构、渠道布局到产品策略三大核心层面，展开了一场深度变动。

视觉中国

过去一年间，耐克高层经历大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。这场人事地震背后，是公司迫在眉睫的业绩压力与正在推进的“Win Now”重组计划。

如今，整整一年过去，希尔主导的全面战略调整交出了怎样的成绩单？那些看起来雷厉风行的改革，是否真正为耐克注入了复苏的动力？

第一斧：高层“换血”

过去的一年，耐克经历了剧烈的高层人事震荡。

这场变革由最高指挥权的更迭开始。2024年10月，原耐克首席执行官、外聘职业经理人约翰·多纳霍（John Donahoe）离任，其职位由曾在耐克工作长达32年的退休高管艾略特·希尔接棒。

在外界看来，这次“老将”回归，意在带领耐克回归本源，重拾以产品为核心的品牌基因。

随着新CEO（首席执行官）就位，一场深度重组随之全面铺开。2025年1月，耐克任命特雷热·海因勒（Treasure Heinle）为执行副总裁兼首席人力资源官，这为后续的组织变革奠定了管理基础。在随后的3月，包括首席战略与转型官丹尼尔·希夫（Daniel Heaf）在内的两位高管被曝离职，预示着公司战略方向将迎来重大调整。

最为核心的业务板块重组在今年6月浮出水面。耐克宣布了一项重磅的品牌领导层改组：艾米·蒙塔涅（Amy Montagne）被晋升为品牌总裁，同时菲尔·麦卡特尼（Phil McCartney）和妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）分别被提拔为产品创意与市场营销的执行副总裁。这一组合被外界解读为旨在强化产品创新与市场沟通的核心竞争力。同期，公司还从麦当劳公司挖来迈克尔·贡达（Michael Gonda）担任首席传播官，以重塑其对外叙事能力。

此外，已在公司工作14年的詹妮弗·哈特利（Jennifer Hartley）在4月被任命为首席战略官，确保了公司战略执行的延续与稳定。

耐克此次高层大换血后，新团队核心成员大多是公司内部培养的“老将”，他们拥有深厚的产品知识、市场经验和品牌基因，是一次战略意图非常清晰的“拨正航向”。这并非完全否定多纳霍时代的数字化成果，而是试图在坚实的数字渠道基础上，重新启动驱动耐克增长最根本的引擎——受欢迎的产品和强大的品牌力。

第二斧：渠道“破冰”

耐克在前CEO多纳霍任内推行的激进DTC（直面消费者）策略，主要表现为通过耐克自有渠道（官网、Nike App、直营店）获取更高利润和消费者数据。

有资深零售人士向《每日经济新闻》记者分析称，在欧美市场，耐克曾大力扩张直营渠道，与Foot Locker等多个运动品牌集合店从合作关系转向了“此消彼长”的零和博弈，导致双方传统的合作关系出现裂痕。

而希尔的上任，成为修复这一关系的转折点。

耐克管理层重新强调“战略批发伙伴”的重要性，与Foot Locker、JD Sports等零售商积极沟通，争取更多的货架空间。今年8月，摩根大通的分析师在实地考察海外零售门店后发现，耐克的产品已经重回货架C位。

据悉，希尔上任后已多次到访中国，有网友在小红书上分享称，曾在上海的耐克门店偶遇在店内考察的希尔。

国内知名运动零售商滔搏曾向《每日经济新闻》记者透露，希尔每次来中国，都会和滔搏高层会面，双方共同探讨对中国市场的规划、未来面临的挑战以及应对方法。比如面对中国的户外消费风潮，双方应该如何合作拓展耐克的“ACG”系列等。

在全球经济承压、行业库存高企的背景下，耐克正以更务实的态度调整其渠道策略，积极利用多渠道协同来消化过剩库存。

在近日交出的2026财年第一季度的成绩单中，耐克批发营收同比增长7%，显示出与经销商关系修复取得一定进展。截至当季末，耐克整体库存价值81.1亿美元，同比下降2%，其中大中华区库存同比下降了11%，库存调整成效渐显。

在业内看来，与全球主要经销商修复合作关系，不仅有助耐克营收增长的恢复与库存健康度，也反映出一种战略认知的转变：在复杂的全球市场中，广泛的战略性渠道覆盖与深度的直营体验并不相互排斥，反而可以形成互补、共促增长的共生关系。

第三斧：产品力回归

目前，耐克正在全力实施“Win Now”计划。

“Win Now”是耐克在希尔带领下的一次“战略性撤退”和“资源再聚焦”。其根本目标是通过“做减法”——即削减产品线、削减成本、简化运营——来解放资源，从而更集中、更高效地“做加法”，实现投资于最核心的产品、最关键的市场和最有效的渠道，以期在短期内稳住阵脚，并为长期的创新回归赢得时间和空间。

在2026财年第一季度的电话会议上，希尔表示，公司的“Win Now”计划已在跑步产品、北美市场及批发合作伙伴等战略重点领域初显成效。

记者注意到，在耐克最擅长的跑步产品领域，新锐品牌“On昂跑”和“HOKA”近年来异军突起，吸引了大量消费者。

耐克的“Pegasus”系列作为全球销量最高的跑鞋之一，由于功能均衡和耐用，被称为“万金油”跑鞋。但这也恰恰成为其挑战：在“On昂跑”的“CloudTec”缓震技术、HOKA的厚底舒适设计等更具辨识度的特点面前，Pegasus的创新显得较保守，对追求新鲜感的消费者吸引力逐渐减弱。

过去一年，耐克的产品创新聚焦于核心跑鞋矩阵的更新与材料科技的迭代，试图重新掌握行业话语权。希尔上台后，为回应跑者的三大核心诉求——充足的缓震、稳定性以及能为日常训练提供回弹的能量反馈，耐克在跑步产品领域重塑了Vomero、Structure和Pegasus三大系列。在此过程中，耐克整合了其科技创新平台——包括气垫缓震的“Nike Air”、一体化飞织鞋面的“Flyknit”、高性能泡绵的“ZoomX”和“React X”，确保每个季度都能至少推出一款主打跑鞋。

耐克“回归真实运动员需求”的策略已获得市场初步验证。在最新财季，耐克跑步业务营收“实现超过20%的强劲增长”。

跑步领域的阶段性突破仅是全局中的一个方面。在更广阔的运动市场，耐克仍面临多线作战的压力：在专业运动领域，其声量依然领先，但在生活方式赛道，阿迪达斯持续分流大量消费者；户外领域也并非净土，萨洛蒙、巴塔哥尼亚等品牌认知度快速攀升，加之中国户外消费热潮渐起，竞争格局正加速重塑。

这也使得中国市场在耐克的战略版图中愈发关键。希尔在2026财年第一季度的电话会议上强调，他几周前刚走访了中国3个城市，并与本地团队、消费者和合作伙伴展开了深度交流。他表示：“此行让我对中国市场的增长机会更加确信——这里不仅拥有对篮球和足球的深厚热情，更在通过跑步与训练，广泛拥抱健康的生活方式。”

过去一年，希尔的改革已初显成效，未来如何在复杂的竞争环境中找准发力点，并将其转化为持续的业绩增长，将是管理层面临的核心挑战。

对此，希尔透露，接下来，耐克在运动休闲领域、大中华区和直营领域还有大量工作要做。