一汽奥迪的2025：穿越周期

2025 年的中国豪华车市场，“缩网” 与 “下滑” 成为高频词，多数传统豪华品牌纷纷收缩渠道战线，销量同比走低，“以守代攻” 成为行业普遍选择。

然而，一汽奥迪却走出了一条截然不同的路径：

10月12日，北京中升裕迪展厅顺利开业，而郴州兰天南奥、绍兴德奥等新店也在今年相继落地。根据奥迪的规划，2025年全年计划新增覆盖28个城市 / 区县，渠道网络持续向空白区域渗透；

销量方面，一汽奥迪表现同样亮眼，2025年1-9月，一汽奥迪累计销量达58,323 辆，较去年同期提升13.5%，在行业寒冬中交出了 “渠道扩张 + 销量增长” 的双重答卷。

一边是行业普遍的“缩网求稳”，一边是一汽奥迪的 “逆势进击”；一边是多数传统豪华品牌的 销量下滑，一边是一汽奥迪的 同比增长。

这一鲜明反差之下，一个核心疑问自然浮现：在竞争愈发激烈的豪华车市场，一汽奥迪究竟凭借什么，打破了行业惯性，实现了渠道与销量的同步突破？

一汽奥迪销售有限责任公司市场与用户运营部副总梁梁

一汽奥迪网络与培训部副总蔡宇

近期，电驹小编来到一汽-大众的总部，与一汽奥迪销售有限责任公司市场与用户运营部副总梁梁；一汽奥迪网络与培训部副总蔡宇进行了一场深度对话。

他们的分享不仅复盘了奥迪的发展历程，更深度解答了豪华品牌如何扎根中国市场的核心命题，也让我们对奥迪之于中国豪华车市场的价值与意义有了更深刻的认知和了解。

奠基与引领

当 1988 年奥迪与一汽合作推出国产奥迪100时，中国汽车市场尚未形成成熟的豪华车生态——消费者对 “豪华” 的认知停留在进口车符号，市场缺乏本土化的生产体系、差异化的产品思维与标准化的服务渠道。

而奥迪的到来，并非简单的“产品输出”，而是以三大突破性举措，为中国豪华车市场构建了从0到1的 “基础框架”，也为自身打下了穿越后续周期的基础。

具体而言：

首先是制造端的破局：为中国从零搭建豪华车本土生产体系。

作为奥迪引入国产的首款车型，奥迪100的国产化并非简单的技术转移，它首次将德国百年汽车工业的精益制造标准引入中国，培养了首批掌握豪华车生产技术的中国本土工人。

更关键的是，37年来，一汽奥迪通过深化本土化，带动大批本土上下游供应商共同成长，部分合作伙伴甚至发展为跨国零部件企业、参与行业标准制定，对中国汽车工业的影响深远。

以福耀集团为例，其与一汽奥迪的合作已超30 年，从某种意义上说，一汽奥迪正是福耀集团国际化之路的启蒙者。这套从 0 到 1 搭建的生产体系，也为后续中国豪华车本土制造奠定了坚实基础。

如福耀集团，与一汽奥迪合作超过30年。从某种程度来说，一汽奥迪是福耀集团国际化之路的启蒙者。

正是这套从0到1搭建的生产体系，为后续中国豪华车本土制造奠定了基础。

其次是理念的革新：让“本土化战略” 成为行业通用模板。

在奥迪进入中国前，全球豪华品牌均奉行“全球统一标准” 的产品策略，从未考虑区域市场的差异化需求。而奥迪通过深度洞察中国用户对空间的需求，率先开启豪华车本土化创新，

其中最具标志性的便是“加长轴距”。随着奥迪 A6L、A4L、Q5L 等长轴距车型大获成功，这一决策收获市场热烈回应，也印证了本土化战略的正确性。

此后，宝马、奔驰等品牌纷纷跟进轴距加长策略，让“中国特供加长版” 成为豪华车市场的标配。

第三是渠道的构建：首次引入4S店模式，奠定豪华服务基石。

进入中国市场后，奥迪便率先将“整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈” 的4S店模式引入中国豪华车市场，彻底改变此前 “销售与服务分离” 的散乱格局。

“当时没有任何先例，我们相当于从零开始，为豪华车市场搭建服务标准框架。”蔡宇回忆初期建设时感慨，“从展厅灯光亮度、维修工具摆放规范，到售后服务响应时间，每一项标准都经过反复打磨。” 这一模式不仅为用户提供了一体化购车与服务体验，更为中国高端品牌树立了豪华服务标杆。

这种全程参与、全面介入的“全价值链本土化” 模式，不仅为后续国产豪华品牌提供了宝贵经验，更奠定了中国汽车产业高端化的基础。而这也是一汽奥迪从0到1000万用户的致胜（参数丨图片）之道。

守成与革新

过往的成就已载入史册，当下的挑战更需主动破局。

站在2025 年的车市赛道上，中国豪华车市场早已迈入 “新周期”：新能源转型加速推进、价格战硝烟持续弥漫、用户需求愈发多元，奥迪如何承接过往荣光，在 “守成” 与 “革新” 间找到精准平衡？

对话中，一汽奥迪分享了其在产品、营销、经销商协同三大维度的破局思路。

1、产品端：“本土化创新 + 安全坚守” 双轨并行

新能源转型浪潮中，合资品牌常被诟病“动作慢”，但一汽奥迪正借助本土化与合作伙伴优势加速追赶。

根据梁梁介绍，2025年是一汽奥迪的“产品大年”，五款全新车型的密集上市，它们既延续 “安全与精益” 的核心基因，又通过本土化创新精准匹配中国用户需求。

不过，在产品规划中明确，梁梁明确强调：“我们要坚持的，是安全与精益制造；要改变的，是打破传统产品惯性，让技术更适配中国用户。”

这种“守成”与“革新”的平衡，在全新奥迪A5L和Q6L e-tron两款重点车型中体现得淋漓尽致：前者是首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车，后者则是首款搭载该系统的传统豪华纯电SUV。

有了华为智驾的赋能，这意味着奥迪至少传统豪华品牌中，智驾水平是最强的，换言之，一汽奥迪补齐传统豪华品牌智能化程度“不高”的短板，而且是不分纯电和油车细分领域。

不过，梁梁补充道：“中国用户对智驾的需求是既先进又安心，我们不追求炫技，而是要让技术服务于安全和便捷。”

此外，他还披露后续产品规划：“A6L e-tron 将于年底上市，全新 Q5L 会在年底或明年初推出，进一步完善燃油 + 纯电产品矩阵，覆盖从行政级到家用级的全场景需求。”

2、营销端：以“用户直联” 为核心，构建全生命周期信任链路

近年来，在高端车市场，以蔚来、理想、问界为代表的自主高端新势力，在流量与声量上已逐步超越传统豪华品牌，这是行业有目共睹的变化。

对此，梁梁坦言：“今年初制定营销规划时，我们就反复叩问：百年豪华品牌该如何与当下的中国用户有效沟通？”

事实上，梁梁的这个疑问，恰恰道出了所有传统豪华品牌面临的共同挑战。在信息碎片化、用户年轻化的当下，“广告轰炸”、“发布会造势” 的传统营销模式早已失效。

奥迪给出的破局答案，是以“用户直联”为核心，围绕 “选、购、用、增换” 全生命周期构建信任链路。

梁梁强调，“用户直联” 的核心就是打破传统的营销惯性，以一种更为直接、更为有效的方式，与广大客户进行沟通和交流，将品牌和产品的价值有效传递出去。

对此，奥迪通过三大动作提升沟通效率：

一是打造稀缺体验平台，奥迪从2003年起，就在豪华品牌中率先引入冰雪试驾和高性能车 RS 试驾体验。20 年来，累计超过 20 万中国用户从 “产品使用者” 进阶为 “驾控爱好者” 与 “品牌挚友”。

“我们希望通过超越购车本身的体验，让用户感受到奥迪的赛道基因。” 梁梁说。

而今年，这种体验营销进一步升级：A5L 的农安极限试驾、Q6L e-tron 的智驾体验营，都让用户 “亲身参与” 而非 “被动观看”。

梁梁表示：“这种超越购车的体验，能让用户真正感知奥迪的基因，而不是只记住一个 logo。”

二是沟通节奏前移，通过数据分析与用户访谈，了解客户的需求，调整传播方式，将最能让用户接触的方式，及时地把客户想知道的信息呈现在客户面前，将核心的产品价值转化为可感知的体验。

比如，今年奥迪针对A5L 用户关注的 “造型美学”，开展 “七城七色” 传播；针对 Q6L e-tron 用户关注的 “安全”，用碰撞测试视频说话。

“过去，我们习惯‘我说你听’；现在，我们要‘你关心什么，我就讲什么’。” 梁梁解释道。

三是构建“1+N” 传播矩阵，以官方账号为核心，协同经销商、KOL、车主共同发声。“

抖音从去年开始布局，今年重点拓展小红书等年轻化平台，截至8 月，各平台账号已超过 7000 个。” 梁梁透露，这种“官方 + 经销商” 双轮驱动的模式，让营销更 接地气。今年1-8 月，新媒体渠道贡献的销量占比已达 22.4%，效果非常明显。

优化与扩张

“今年奔驰宝马的渠道策略大方向是收缩，而我们是优化+扩张。” 蔡宇的这句话，点出了奥迪渠道战略的差异化。

奥迪在渠道网络上的“扩张”，是以“轻量化” 方式扩张，既覆盖更多用户，又减轻经销商负担。

这种“平衡”的核心是 “1+N” 模式：

“1 个 4S 店” 负责核心的销售、维修与服务，而 “N 个轻量化终端” 则负责 “触达”。

比如，N1终端进驻四五线城市的汽车城，提供新车展示与咨询服务；N2 终端进驻核心商圈，提供产品体验与订单预约；N3 终端进驻社区，提供保养预约与紧急救援。

“这种模式下，经销商不用承担传统 4S 店的高额成本，却能覆盖更广泛的用户；用户不用跑远路，就能接触到奥迪的服务。” 蔡宇解释道。

更具突破性的是“融合直售”模式。针对传统购车 “价格不透明、信息不对称、强制捆绑消费” 的痛点，奥迪在 Q6L e-tron 与 A5L 两款车型上，推行 “全国统一官方平台下单”。用户在线上选配置、下订单，线下到店体验或提车，价格全国统一，无强制捆绑。

“过去，用户买车要货比三家，担心买贵了；现在，全国一个价，还推出保价承诺——价格波动期提供差价补偿，彻底消除买贵焦虑。”

蔡宇说，这种模式不仅提升了用户体验，也让经销商从“价格博弈” 中解放出来，更专注于服务与体验。

“经销商也是我们的用户。” 蔡宇强调，为了帮助经销商应对新能源转型带来的“售后收入下降” 问题，奥迪一方面通过 “轻量化终端” 降低运营成本，另一方面推动 “服务多元化”。比如，为经销商提供“充电服务、二手车评估、车主社群运营” 等新业务培训，帮助其开拓收入来源。“我们不是管理经销商，而是共生，只有经销商盈利，用户才能享受到更好的服务。”蔡宇说。

如果说渠道的优化和扩张，是奥迪在服务体系“透明、高效”的体现，那么打造有问题的服务，正是奥迪在服务体系上的另一大优势。

今年初，奥迪将“奥迪卓·悦服务”品牌升级为“卓·悦Plus”服务品牌，推出了 60 分钟快速保养、8 小时钣喷快修、20 公里免费取送车和 7*24 小时救援等 8 大承诺，高效满足用户需求。

售后服务的“温度” 更体现在细节里：用户车辆保养时，奥迪会提供 “代步车” 或 “打车补贴”；维修后会免费清洗消毒；春节、中秋等重大节日，还会为用户送上定制礼品。“这些细节看似微小，却能让用户感受到‘被重视’。” 梁梁补充道。

而“客户关爱基金” 的设立，更是将服务从 “车辆” 延伸到 “人。

今年9 月 10 日，李先生驾驶一汽奥迪 A4L 在雅安遭遇罐车侧翻撞击，奥迪高强度车身为其撑起生存空间，使其仅受轻伤；一汽奥迪了解事件后一周内便决策赠送全新奥迪 A5L，响应速度在豪华车与合资车企中均处于领先；

另有一位奥迪 Q3 车主下乡职教 4 年、惠及 2700 多名学生，奥迪也为其赠送终身免费保养。

这两则案例，无不是奥迪“有温度服务” 的生动写照。

穿越周期的体系实力

在中国豪华车市场进入“存量竞争” 的今天，“体系力” 已从 “加分项” 变为 “生存项”。

而奥迪的逆势增长，更是直观印证了体系力的有效性。今年以来，多数传统豪华品牌销量下滑，一汽奥迪却凭借产品、营销、渠道的协同发力，2025年1-9月，累计销量达到‌58,323辆‌，同比提升13.5%。

这一成绩的背后，是奥迪 37 年来始终坚持的两大核心逻辑：

1、不依赖 “单一优势”，而是 “全链路协同”。

奥迪的成功，从未依赖 “单一爆款” 的短期效应 。早期的奥迪 100、中期的 A6L、当下的 A5L，虽然都是各自周期的明星产品，但真正支撑奥迪穿越周期的，是 “产品创新 + 营销适配 + 渠道保障 + 服务跟进” 的全链路协同。

这种 “每一环都适配周期需求、每一环都与其他环节联动” 的体系化能力，让奥迪在不同周期中都能保持竞争力。

2、不固守 历史光环，而是 持续解码中国用户。

作为拥有百年历史的豪华品牌，奥迪并未沉溺于 “传统豪华” 的光环，而是始终以 “中国用户需求” 为核心调整策略：

早期解码 “空间需求”，推出长轴距车型；当下解码 “智能安全需求”，引入华为乾崑智驾系统；未来一汽奥迪还将持续解码 “新能源用户的充电与服务需求”，完善充电网络与电池保养体系。

这种 “以用户需求为锚点” 的调整，让奥迪始终与中国市场同频，避免了 “传统豪华品牌因脱节用户而被淘汰” 的周期陷阱。

从1 到 1000 万用户，奥迪的成长故事，既是中国豪华车市场从空白到繁荣的缩影，更是百年豪华品牌与中国市场深度绑定、共生共荣的典范。

不过，正如梁梁所说，“1000 万用户不是终点，而是新起点。”

在中国汽车市场迈向 全面新能源化”的下一个周期，奥迪的核心底气，依然是那份 “扎根中国、用户为中心” 的体系力：

它既保留了 “安全、精益” 的豪华基因，又具备 “快速迭代、本土创新” 的灵活度，这种 平衡能力，正是奥迪能够持续穿越周期、引领中国豪华车市场的关键所在。