西贝和始祖鸟翻车背后的启示

最近一段时间，有几个大家很熟悉的品牌翻车了，包括西贝跟始祖鸟。

我的文章一直不追逐热点，我更关注的是热点事件背后，能给我们每个人带来什么思考。

事情已经过去一段时间，我们一起冷静推敲，这些品牌翻车事件带给我们的启示。

一句话来概括我的核心观点：西贝和始祖鸟的深远影响，在于它们背叛了自己的核心用户群。

最近的新闻炒作当中，很多人都是看热闹的看客，实际上不是西贝或者始祖鸟这两个品牌的购买用户。对于吃瓜群众来说，这仅仅是一个新闻。过了一段时间，这件事情也就慢慢淡忘了。

但是对于这两个品牌对自己核心用户群所造成的伤害，会超越这个新闻周期，令品牌的长期发展蒙上了阴影。

西贝这个品牌，一直给人的印象它就是挺贵的。但贵不贵这件事情，实际上是一个主观判断。觉得西贝贵的朋友，大可以不成为西贝的用户。

但是西贝经营了这么多年，发展成今天全国几百家门店，年收入到达四五十亿，做成了中国餐饮的头部企业。它在贵之外，肯定也是拥有一群高复购的核心用户群，也就是注重品质的家庭客群——通常是家里有宝宝的。

这一次罗永浩大战西贝之前，西贝俨然已经成为了宝宝亲子餐的代表品牌。2024年，西贝的儿童餐销量超过了2000万份，短短几年时间增长了400%以上。

西贝的核心用户群，这些讲究品质的父母们，去西贝本来是愿意付出溢价的。他们的期许是，西贝给出的产品是天然美味和健康的。

西贝作为一个品牌，和它的核心用户群之间，存在一个不言自明契约关系。在这个契约关系之下，品质家庭付出一点溢价，换取对于宝宝更加健康美味的产品。

这样的一个信任契约，在这次事件之后彻底打破了。

大家发现你卖给小朋友吃的西兰花，保质期足足有两年，可能比小朋友的年龄还要大。西贝「好食材、原生态」这样的一个品牌形象，彻底破产了。

在我的新书里面，我有一章专门分析中国商业的圈层化趋势。

圈层化的趋势意思是，商业成功不在于去讨好所有人，而是要把自己的精准服务的人群挖深挖透，吸引他们持续复购。

如果品牌服务的精准圈层是一群高消费力的人群，那这个生意大概率能赚钱。实际上西贝在这次出事之前，就是在践行圈层化的策略。

但一旦健康和天然这样的品牌形象被打破了之后，西贝就只剩下贵了。

出了这么大的事情之后，来看一下西贝怎么应对的。

进入了十月份，西贝开始进行了不顾一切的降价，希望挽回用户。除了菜单价格降低之外，很很重要的一招就是每个到店消费的客户，无论你消费多少钱，哪怕只买一个3.9元的馒头，都可以得到一张100元的代金券。

这张代金券下次可以使用，这基本上就是给用户送钱。所以在社交媒体上就出现了大量去西贝薅羊毛的攻略。很多人写攻略教大家五个人去吃饭，每人领一张100元，下次就可以抵500了。

因为这样的策略，据说西贝在国庆期间的流量开始回升，有一些门店都要重新开始排队了。

我们可以一起来思考一下，大家认为西贝这种降价的策略能够成功吗？它能够靠降价挽回用户吗？

我先分享我的观点，我认为降价并不是一个好的策略。给人的感觉就是西贝认怂了，西贝被大家抓包了，被人发现了你后厨存在的种种问题。你迫于无奈终于要降价，要把原来那些多赚的不道德利润给吐回来。

这样一来，西贝未来想重新提高价格，它就会变得难如登天。因为在大家心里面，你的价值已经永久性下来了。

对于以前信任西贝的核心圈层来说，降价举措能挽回核心圈层的信任吗？我认为也是非常困难的。而且恰恰相反，降价可能反而意味原来做的确实都是预制菜，本来就不值那么多钱，大家就更加不会信任你了。

如果我是西贝的管理层，降价只是一个辅助的手段。更重要的是，把每一道菜品的制作过程和使用原料变得100%透明。西贝也在尝试这样的事情，羊肉串改成了门店现做现烤，儿童餐牛肉焖饭当中的牛肉酱也改成了现场制作。

但可以看出来，在信任崩塌之后，要重建信任，是一个非常漫长的过程。

品牌和核心用户之间的信任，可以说是一个品牌最核心的资产。

不同的品牌它跟用户建立信任的方式是不一样的。有很多品牌给用户的信任感就是价廉物美、就是性价比。这个时候，用户可能都不会在意它是不是预制菜。

举个例子，另一个我在里曾经分析过的餐饮企业，就是人称「意大利沙县小吃」的萨莉亚。萨莉亚的菜品全都是预制菜，厨房当中都是没有刀的。

萨莉亚的菜品到了门店都是加热就可以上菜，不需要厨师去切菜什么的。但对于萨利亚的用户来说，吃一顿意大利餐人均还不到50元，你还想要什么自行车呢？

对于萨莉亚来说，攻击它采用预制菜，这件事情是不能对萨莉亚产生太多的负面影响的。

一个是「意大利沙县小吃」萨莉亚，一个是主打健康天然的西贝，两个企业可能都用的是预制菜，但对这两个企业产生的影响却差天共地。

关键的问题并不在于是否预制菜，而在于你给用户的承诺是什么，你有没有守护好你给到核心用户群的承诺。

另外一个犯了类似错误的自然就是始祖鸟了。

最早购买始祖鸟的品牌都是一些户外的狂热爱好者。我有一些朋友，十几年前就开始购买始祖鸟的产品了。始祖鸟在那个时候还是一个芬兰品牌，还没有安踏集团收购。

那时候户外圈的人买始祖鸟跟今天不一样，他们真的是在野外徒步，有这种防风防雨防水的需求，才要去购买功能性冲锋衣。

今天始祖鸟的人群已经泛化了，很多投资行业和体制内的男性用户，无论是否户外爱好者，都会购买始祖鸟的产品。

但这是否意味着始祖鸟的户外属性再也不重要了呢？我认为答案是否定的。

原因很简单，如果始祖鸟失去了核心户外人群的认可，它就是一个普通的高档服装品牌，任何的高档服装品牌都会受制于时尚趋势。

这几年，你可能在风口上大家都在疯狂购买，但过几年你不火了，大家渐渐也不买了。毕竟始祖鸟一件衣服好几千块钱，比国产的冲锋衣要贵上十倍。一旦作为时尚潮流过时了，始祖鸟的产品被大家抛弃是非常快的。

始祖鸟作为户外品牌，本来有自己的价值观，尊重大自然是最基础的，跟一个普通的时装品牌之间就形成了差异化。

所以在始祖鸟的官网上，也非常强调自己作为户外品牌的纯洁性。它在官网上有这样一段话：和高山保持联系是我们存在的理由，也是我们灵感的源泉。为这种环境打造合适装备的唯一方法，就是将公司建立在这种环境中。

这句话是不是充满了对于大自然的热爱，对于高山的尊敬？这一切在最近的炸山事件之后，让大家意识到，这些可能只是营销包装的噱头而已。

始祖鸟和著名艺术家蔡国强合作，在喜马拉雅上进行了烟花炸山。这件事情被很多人称为近年来最愚蠢的一个营销事件。

始祖鸟声称在这次营销当中，它燃放的是环保的烟花。但大家很难接受，哪怕你真的用了相对环保的烟花，但这样的一个做法符合敬畏大自然的品牌理念吗？

这种跟艺术家联合的高端营销活动，是很多奢侈品品牌喜欢做的动作。始祖鸟最近几年逐渐破圈之后，它已经不满足当一个户外品牌了，更多地把自己当成奢侈品品牌运作。

据我所知，现在始祖鸟的市场部当中，不少人原来都在奢侈品公司工作，始祖鸟把他们挖过来是希望借鉴奢侈品的操盘逻辑。始祖鸟还给自己贴了一个全新的标签叫做「运奢」，也就是运动型的奢侈品。

可惜的是，在这个过程当中，始祖鸟的奢侈品团队逐渐忘记了自己是一个户外起家的品牌。

对任何公司来说，进行这么大的一个营销事件，跟著名的艺术家合作，整个预算肯定是千万以上级别，必须要层层上报。

为什么在这样的大公司当中，没有一个人看出来这种营销活动，实际上是在自毁长城呢？这也是一个引人深思的问题。很多读者都有在大企业工作的经验，不妨在留言区各抒己见。

始祖鸟和西贝，挺长一段时间之内都是享受到了圈层化的品牌口碑，在自己的核心用户群体内，有不少忠实用户。在2025年，他们却主动毁掉了自己的信任根基，这是一件非常可惜的事情。

或许这些品牌，享受到了圈层化趋势的好处，却没有意识到自己是如何成功的。

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*本文来源于投资人黄海，作者黄海。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。