永辉“胖改”500天，“刮骨疗伤”奏效了吗？

来源：21世纪经济报道

　　距离永辉超市提出学习“胖东来模式”并调改，已经过去了五百多天。

　　去年5月初，深陷亏损的永辉超市原高管团队前往河南许昌，专程拜访胖东来董事长于东来。结束会面之后，永辉超市 “胖改” 拉开了序幕。2024年9月24日，永辉超市发布公告，称广东骏才国际商贸有限公司将协议收购公司股东牛奶有限公司（牛奶公司）、北京京东世纪贸易有限公司（京东世贸）、宿迁涵邦投资管理有限公司（宿迁涵邦，京东全资子公司）所持永辉超市股份。随着名创优品创始人叶国富的“入主”，永辉超市的调改进程走上“快车道”。

　　就在调改近一年半之后，永辉超市全国调改负责人、90后的王守诚正式出任永辉超市CEO。日前，新上任的王守诚在接受包括21世纪经济报道在内的多家媒体采访时，向外界展示了两组数据：“调改至今，调改店的客流平均增长80%；第二，超过60%进入稳定期的调改门店盈利水平超过过去五年最高值。”

　　在王守诚眼中，调改至今只完成了第一个阶段。“我们有个共识，调改没有一个结束的点。人和政策、商品的更新只是第一个阶段，现在进入到第二个阶段，接下来会在商品板块进入更深入的调改。”王守诚。

　　调改进入第二阶段

　　从原来的“胖东来帮扶调改”到“大区自主调改”，永辉形成了自己的“调改方法论”。

　　“永辉针对调改店有一套体系化的评价指标。”王守诚说。这套量化的评价体系包括门店的技工达标率（技工人数通过认证的占比），和针对顾客服务、陈列标准、商品品质、食品安全的“五色卡”等，每家店每个月都会进行一次总评分。“我们发现80几分以上的门店，基本它的品质也好，状态也好，经营水平也好，已经算是目前比较高的水平了。”

　　在调改的第二阶段，任务的重点也被进一步明晰。永辉会将更多的精力放在打磨消费者真正需要的商品上，这意味着公司要打破一些既有的藩篱。

　　永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平在10月13日的广州发布会上表示，永辉超市的三年目标是做一场彻底的商品中心化变革，涉及200个核心战略伙伴和100个亿元级大单品，包括永辉定制、大牌尖货等，对合作伙伴承诺无渠道费用、无拖欠货款、无恶意垄断。

　　王守诚说：“我们卖商品，不卖货架。在过往大型商超演进的过程中，大部分的精力用在谈堆头费、渠道费、返点上，80%的精力耗在这些事情上，真正用于商品的微乎其微。今天我们希望彻底从这个过程中解脱出来，拿出100%的精力去看市场，去看对手，思考商品，我们就不能再陷入旧有的模式中去。”

　　在胖东来爆火单品策略的指引下，永辉超市决心要打造一批自有品牌。在发布会上，永辉发布了橙汁、微胶囊香氛酵素洗衣液等12支商品，永辉方面称这些产品严格遵循胖东来自有品牌“DL”系列的标准开发流程，强调品质和价格的平衡。

　　记者注意到，永辉新推出的单品“YH大福饼”，与胖东来热门单品“DL大月饼”较为相似。在新开业的永辉超市广州丽影广场店里，还引入了59支胖东来自有品牌商品，如DL果汁、自由爱白酒、DL鱼干系列、DL燕麦脆系列、DL洗衣液等。

　　“刮骨疗伤”何时奏效？

　　在今年初的永辉供应商大会上，叶国富称“永辉超市必须要调改，胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改‘必死无疑’。”

　　随后，便是大刀阔斧地调改和关店。根据永辉超市公布的信息，2025 年上半年，永辉超市调改开业了 93 家门店，关闭了 227 家长期亏损门店。

　　不过，反映在业绩上，调改尚未带来“直接回报”。永辉超市（601933.SH）2024年年度报告显示，2024年该公司实现营业收入675.74亿元，同比下降14.07%；归属于上市公司股东的净利润亏损14.65亿元，亏损额较上年的亏损13.29亿元扩大1.36亿元。财报披露，营收下滑主要由于“零售行业竞争激烈，公司主动进行大幅度门店优化以及战略和经营模式转型”。这已经是永辉超市连续第四年亏损。

　　但据永辉方面表示，从最新的数据反馈来看，调改门店的吸引力正在提升。

　　永辉方面向记者透露了一组数据——截至2025年10月，102家调改门店顾客净推荐值（NPS）均值超40%，19家标杆门店超50%；国庆中秋双节期间，调改店整体销售额同比增超100%，买单客流提升超80%，16款爆品销售增超10倍；调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。

　　或许永辉还需要更长的时间。“永辉用2-3年时间先走出生死线，现在基本上按照这个节奏在走；3-5年时间重新把顾客的信任赢回来；5-10年时间真正的成为一个让国民感到骄傲和幸福的超市。”王守诚说。

　　（文章来源：21世纪经济报道）