文旅上市潮，进入Next Level

文｜斑马消费 陈碧婷

印象大红袍港股IPO，将文旅品牌的竞争核心，推进到了更高的层次。

第一代旅游上市公司，背靠景区发展；第二代乐园品牌，靠运营能力立足；第三代文旅上市公司，以文旅IP为核心。文旅业核心竞争力的迭代，见证了市场从"靠天吃饭"、"靠人吃饭"到"靠IP吃饭"的迭代。

到福建武夷山的人，大概率不会错过《印象大红袍》。去武夷山，如果不看《印象大红袍》，就相当于白来。

仅靠这一场演出，公司每年卖票收入过亿，稳赚四五千万元。还衍生出一整套业务，将IP市场的流量变现法则运用到极致。

不过，单一实景演出IP的商业价值天花板，已经让印象大红袍公司付出了业绩下降的代价。今年推出的新IP《月印武夷》，能否成功复制《印象大红袍》的成功，市场正在等待答案。

文旅IP化

随着文旅市场的发展，文旅上市公司的核心竞争力，也在悄然迭代。

第一代旅游业上市公司，张家界、峨眉山、黄山旅游等，上世纪末集中上市。它们大多依附于景区，开展索道、班车、酒店、餐饮等业务，是"看天吃饭"。

第二代旅游业上市公司，包括华侨城（欢乐谷）、大连圣亚、海昌等。它们与景点资源的关联变弱，大多通过市场化的乐园项目立足，算是旅游市场的"看人吃饭"。

如今，文旅行业的上市公司们，正在进化至第三阶段，以文旅IP为核心。

今年年初，实景演出项目《印象大红袍》背后的印象大红袍股份有限公司（简称"印象大红袍"），冲击港股主板上市，10月14日更新IPO招股书。

中国文旅演出，最早可以追溯至1982年的《仿唐乐舞》。后来，《宋城千古情》《印象刘三姐》成为中国实景演出市场的代表性项目。

2010年，《印象刘三姐》背后的"印象铁三角"，张艺谋、王潮歌与樊跃，联手打造了《印象大红袍》山水实景演出。

作为福建首个大型户外山水实景演出项目，经过十余年的发展，已经成为武夷山旅游的一张名片。业内有言：错过了《印象大红袍》，就错过了武夷山的精髓。

截至目前，《印象大红袍》已经演出了超过6700场次，15年来观众人次合计超过940万。

外界很难想象，一家两三百人的公司，仅靠这一场演出，每年卖票收入能过亿，净赚四五千万元。

2022年-2024年以及2025年上半年，《印象大红袍》分别演出355场、567场、518场、214场，该实景演出产生的收入分别为5760万元、1.36亿元、1.30亿元、4910万元。

此前三年，印象大红袍收入分别为6303.9万元、1.44亿元、1.37亿元，净利润分别为-259.9万元、4750.4万元、4280.9万元。2025年上半年，公司收入、净利润分别为5588.4万元、677.5万元，分别同比变动8.48%和-46.57%。

根据弗若斯特沙利文资料，按2024年票房收入计，《印象大红袍》项目在中国所有旅游山水实景演出中排名第三，仅次于《长恨歌》和《印象丽江》，在所有文化旅游演出中排名第十；另外，按2024年销售收入计，印象大红袍公司在中国文旅演出市场排名第八。

如何突破天花板？

从印象大红袍公司2024年和2025年的业绩趋势来看，单一文旅演出IP的商业价值天花板，极为明显。

为了让观众在剧场全方位感受《印象大红袍》所传达的文化，公司在武夷山风景名胜区和崇阳溪旁，搭建了一个拥有360度旋转观众席的专业剧院。

尽管，《印象大红袍》的票价并不便宜，普通座位238元，VIP座位268元-668元不等，但剧场的座位数量只有2099个，普通座位1521个、VIP座位578个。这就意味着，单次演出能够带来的收入规模受限。

而且，受天气及旅游淡旺季影响，《印象大红袍》每年能够开演的场次也很有限。淡季没观众，七八月份旅游旺季承载能力不足，影响了公司的全年收入。

所以，此前几年取得的业绩，几乎就是《印象大红袍》的极限。去年以来的业绩下滑，不过是文旅市场整体降温下的自然表现。

如何突破单一实景演出IP的天花板？既定的两大方向，印象大红袍目前都在尝试。

为了实现实景演出IP的扩张，降低公司对单一项目的依赖，今年，公司在《印象大红袍》之外，推出了新的实景演出项目《月印武夷》。

鉴于"印象铁三角"张艺谋、王潮歌与樊跃已经不再参与新的"印象"系列，印象大红袍公司2024年投资3200万元设立新公司，聘请肖向荣、萨迦多吉和池俊为导演，建造剧场并策划、排练，今年5月首演《月印武夷》。

相较于《印象大红袍》以茶文化为核心，新项目则围绕朱子文化。另外，《月印武夷》做出了一系列针对性的调整，用室内剧场降低天气因素对实景演出的影响。

根据公司披露，5月份首演的新项目，在今年上半年产生的收入为236.7万元。

不过，文旅演出市场的激烈竞争，也在考验着印象大红袍的复制能力。行业数据显示，2024年中国文旅演出项目达到450个，其中仅有16个项目年票房超亿元，这其中就包括《印象大红袍》。《月印武夷》能否成功复制前作的商业成功，还有待考验。

另外一条路径，便是利用现有文旅IP的影响力，开展衍生业务。以《印象大红袍》为核心，公司还配套开发了印象文旅小镇，业态包括武夷茶博园4A景区、印象建州美食主题街区、武夷茶研习社、印象市集；另外，公司还开设了茶汤酒店。

但是，这些业务非常考验公司的体系化运营能力。在最新的招股书中，印象大红袍公司披露称，印象市集的主要运营商终止合作，该项目从2025年5月31日起暂停运营，公司正在物色新的主要运营商。

公司寄予厚望的茶汤酒店，坐落于武夷山度假区内。尽管只有50间客房，但长期入住率偏低，2022年-2024年以及2025年上半年分别为10.2%、22.6%、21.8%、24.8%。导致酒店业务长期以负毛利的状态经营，拖累公司整体盈利。

如何用更多的新项目持续激活实景演出板块？形成了文旅IP后，如何用衍生业务延长消费链条将IP价值最大化？这些都是印象大红袍港股上市后，急需解决的问题。

这不仅决定着印象大红袍公司后续能否讲出新故事，也决定着，第三代文旅上市公司，以IP为核心的运作模式，到底能否得到市场的验证。