从“养生课”到“收割局”，私域直播是时候告别野蛮生长了

撰稿 丛林（媒体人） 编辑 何睿 校对 杨许丽

对专门“坑老”的违规“私域直播”，市场监管出手了。

▲央视新闻报道私域直播乱象。图/央视报道截图

10月15日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会透露，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

这些案件背后，是一个个被坑骗的老年人消费者。这是市场监管部门首次向私域直播虚假宣传违法行为“亮剑”，释放的信号也十分明确——私域直播绝不能成为又一个“坑老”重灾区。

不同于公开透明、面向大众的公域直播，私域直播依托微信群等私密社群进行传播。这类平台只面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无商品评价机制、限时删除链接等特点。大多数案件事发，依赖于消费者投诉举报。

这就导致不法商人利用私域直播管理宽松、隐蔽性强等进行虚假营销，精准“围猎”老年人。他们通过线下推销、线上建群的方式积累原始客群，借助封闭式的私域直播进行虚假宣传，再利用“伪科学养生课”等形式诱导营销，把普通商品包装成治百病的“神药”“神器”，收割老年人钱包。

前不久，央视新闻就报道了利用私域直播“坑老”乱象，而且，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任。这不仅导致消费者面临维权困局，客观上也提高了监管难度，面临“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等挑战。

但私域直播不是“法外飞地”，面对“坑老”套路升级，监管手段就得更具针对性。

据报道，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。首当其冲的就是，吸引、组织潜在客户，并进行群运营的门店。

现实中，私域直播内容往往并非由门店制作，只能认定为帮助宣传的行为。但事实上，这些门店通过“小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后”等一条龙服务模式，形成完整的销售闭环，直接从中获利。而且，其明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。

监管部门依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境，扭转了“门店只算‘帮凶’不担责”的局面。今年以来，仅上海就已立案查处50余家门店。

与此同时，平台承担交易撮合功能，并根据实际成交订单收取技术服务费，显然并非“中立的技术服务方”，理应主动承担私域直播治理责任。

私域直播市场规模不可小觑。数据显示，近两年来，私域直播呈爆发式增长态势，商品交易总额（GMV）已达到千亿规模，私域运营市场规模更是突破万亿级别。

从行业发展角度看，私域直播也不应成为违规电商“聚集地”，是时候告别野蛮生长了，其管理水平当与公域直播平台对齐。

为此，河南监管部门利用技术赋能，有效加强了对私域平台的监管。比如，既审查“私域直播”营销人员的资质，又要求其对直播数据存放设置最低保存期限。对“放任违法直播、未尽审查义务”的平台，则依法查处并移送网信、通信、公安等部门，形成监管合力。

总之，私域直播的规范发展迫在眉睫。市场监管部门此次重拳出击，不仅是对当前私域直播“坑老”乱象的有力回应，更是为行业健康发展划定红线，治理效果值得期待。

值班编辑 王丹妮 实习生 王雷佳汶

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