40年前，日产汽车如何敲开中国大门

作者 | 葛帮宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

| 编者按

1985年，日产（中国）投资有限公司前身——日产汽车公司北京办事处成立，标志着这家跨国车企正式进入中国。

40年来，日产汽车与中国市场同频共振，不断深化本土化布局，成为中国汽车工业蓬勃发展的见证者、参与者、贡献者，以及万千中国家庭生活的同行者。

40年间，日产汽车在中国完成了3次进化，即从最初的技术引路者，到深度扎根的本土合伙人，再到今天要成为与中国创新力并肩的共创者。在电驱化与智能化的新时代，日产汽车践行“在中国，为中国，向全球”的承诺，持续贡献中国汽车产业的高质量发展。

2023年12月，在日产汽车成立90年之际，帮宁工作室创始人葛帮宁撰写、人民出版社旗下东方出版社出版《日产在中国》一书。这是一本受到中日相关公司认可授权的企业传记，是反映中日民间经济文化交流的代表著作之一。

为纪念日产汽车进入中国40年，帮宁工作室今日节选、推送该书部分章节，以飨读者。

“敢为人先”

日产汽车全名为日产自动车株式会社（英文为Nissan Motor Co., Ltd.）。其中，NISSAN 为日文汉字“日产”两字的罗马音拼写形式。

1933年12月26日，当这家由日本产业公司、户畑铸物株式会社以1000万日元资本注册的汽车制造公司在日本横滨成立时，53岁的创始人鲇川义介（Ayukawa Yoshisuke）剑走偏锋，与丰田汽车、三菱汽车等大多数企业以家族姓氏命名，旨在谋求家族利益最大化不同，他赋予日产汽车要为社会发展做出贡献，而非只为一个私人实体带来利益的经营理念。

鲇川义介1880年出生在日本山口县，1903年毕业于东京帝国大学（现在的东京大学）机械科，29岁时在九州设立户畑铸物株式会社。汽车制造公司成立次年，即1934年6月，便更名为日产自动车株式会社，经营范围主要生产销售各种汽车和汽车零部件。

▲1978年10月24日，时任中国国务院副总理邓小平访问日产汽车座间工厂

日产汽车甫一成立，鲇川义介便提出“敢为人先（Do what others don't dare to do）”——这句话连同激情、创新、挑战等关键词一起，被定义为 NISSAN 品牌精神。此后经年，不管岁月如何更迭，日产汽车亦几经起伏，但其品牌精髓与内涵却从未有过更改。

规模化是日产汽车运作的第二步棋。

1935年，日产汽车在横滨建立日本最大汽车工厂，年产能为1万辆，而在日产汽车创业前一年的1932年，当时日本汽车总产量不过900辆。建立一个产能规模超过市场规模逾10倍的汽车工厂，这一貌似疯狂的举措很快奏效——日产汽车藉此降低生产成本与汽车价格，实现“让每家人有辆车”的美好愿景。

横滨工厂投产当年，成立仅两年的日产汽车便一举超越已成立63年的三菱重工，成为当时日本最大汽车品牌。

日产汽车运作的第三步棋是国际化。创立伊始，日产汽车便把世界当作舞台。1934年6月，44辆 Datsun 出口到亚洲和中南美洲，这是第一款日本出口车型，标志着日本汽车工业国际化征程的开端。“Datsun”前三个字母“DAT”是为了向三位日产汽车前身的出资人表达敬意，采用了三人名字的首字母组成，并且还有行动敏捷的“脱兔”之意。在出口汽车上打上“脱兔”徽标，颇有精美豪华之气，令人对其品质印象深刻。

1935年，日产汽车产量增加到3800辆—— Datsun 轿车和载重车出口到东南亚、南美和澳洲等国家和地区。

1945年第二次世界大战结束，横滨工厂大部分被美军接收，生产设备转移到其他工厂。当年年底，日产汽车重新制订生产计划，但在被占领条件下，因受材料和资金等各方面限制，恢复生产用了较长时间。

屋漏偏逢连夜雨。1949年，日产汽车刚恢复轿车生产，重新启用日产和 Datsun 的名称，却又与日本经济萧条不期而遇，日本各种企业均出现经营困难。为改善被动局面，日产汽车一方面对产品进行多种改进，一方面扩大产品品种，以此发展生产。

发展柴油机是路径之一。1950年，日产汽车与民生工业公司（后来的日产柴油机工业）合作，开始生产 Datsun 牌轿车和载重车。1951年，又与新日国工业（后来的日产车体）合作。一年后，日产汽车与英国奥斯汀公司签订轿车制造技术合同，通过吸收对方设计技术和生产技术，使其产品达到国际水平。

1955-1958年，日产汽车迎来转折点，被美军接收的工厂大部分归还。在此基础上，日产汽车对工厂设备全面改建，同时实行经营合理化，为后来生产体制规模化打下基础。

主要方式有二：其一是，各工厂采用大规模生产自动线，如发动机全部采用自动化加工设备，同步提高产量与质量。其二是，重新布局工厂职能，比如1962年建成的追滨工厂专门生产轿车，将1943年建成的吉原工厂改建为专门生产变速箱和转向系部件，1965年建成的座间工厂主要生产卡车和商用车，横滨工厂则专门生产发动机、车轴和铸锻件部件。

1966年，日产汽车与王子汽车工业合并，位于东京都武藏山市的村山工厂、三鹰市的三鹰工厂、以及位于杉并区的开发机构荻洼事业所被纳入日产汽车麾下。村山工厂是从机械加工到汽车装配的综合性工厂，由矩形的生产工厂、椭圆形的试车跑道和梯形办公楼三部分组成。

5年后，位于栃木县河内郡上三川町的栃木工厂建成，包括铸造车间、车桥车间和汽车装配车间，工厂周围还建有相同的环形高速试车跑道。

与不断完善生产体制相比，日产汽车用在扩大销售网络乃至海外版图方面的精力并不少。以1971财年为例，日产汽车在日本国内销售汽车96.8万辆，在国外销售汽车63.1万辆，并在21个国家进行当地装配或生产零件。

▲邓小平赠给日产汽车的吴作人水墨画《熊猫》

最具标志性意义的海外业务是挺进欧美。作为汽车工业的发源地，作为进入门槛最高的市场，欧美历来是汽车制造商们的必争之地。早在1950年代，日产汽车就把目光投向这一市场。

1958年1月，在美国洛杉矶车展上，人们第一次看到来自日产汽车的 Datsun 1000 Sedan 210车型和其皮卡版。同年6月，这两款车型开始出口美国。此后20年，日产汽车通过出口方式，不断深耕欧美市场。

为便于出口，日产汽车还自制了两艘运载汽车的轮船——追滨丸和座间丸，每艘16000吨，可运载1200辆汽车。至1970年代，其自制轮船已超过10艘。而在这之前的1967年，日产汽车就已在横滨市本牧购买33万平方米用地，修建专用码头，构建现代化的车检整备设施和编组设施，以及检修设备和仓库。该专用码头可同时靠岸两艘轮船，每月运往各国汽车约6万辆。

立志做一个全球化公司的日产汽车希望更上层楼。自1970年代后期起，它步步为营，从设计、技术、生产、销售等角度全方位布局。

几个重要节点包括——

● 1979年4月，在美国成立日产设计公司；

● 1980年7月，成立美国日产制造公司；

● 1983年，日产美国工厂投产；

● 1984年4月，成立英国日产制造公司；

● 1988年6月，成立日产欧洲技术中心公司，次年成立欧洲日产公司（欧洲综合公司）及日产欧洲物流公司；

● 1990年1月，成立北美日（参数丨图片）产公司（美国综合公司）；

● 1992年11月，在德国成立日产设计欧洲公司。

经过20多年探索与努力，日产汽车终于在高手林立的欧美市场占据一席之地。

这就是日产汽车征战疆场的早期故事。但与欧美发达国家相比，日产汽车选择进入中国市场的方式与时机则要漫长得多。

敲开中国市场大门

日产汽车第一次将业务延伸到一衣带水的中国市场是1970年，其重要标志是公爵（Cedric，直译为塞德里克）出口。彼时这家汽车制造商在全球刚刚声名鹊起，而中国这个东方国家对世界来说既陌生又神秘。

▲日产公爵（Cedric）

在日本汽车工业史上，公爵开启了豪华汽车时代。1950年代末，日产汽车经过充分市场调研后确定，推出一款四门五座中型豪华轿车，当时日本鲜有豪华汽车身影，公爵正好填补了这一市场空白。

在为其命名时，日产汽车展露了才华，一种喜闻乐见的说法是 Cedric 源于希腊，有着“统帅”或“有经验的士兵”之意。从1960年面世到2004年停产，日产 Cedric 历经十代44年发展，奠定了日系风格的豪华标准。

尽管自1978年后，日产汽车对中国的关注度与时俱增。但在相当长一段时间里，日产汽车都没有制定明确而系统的中国战略，前日产汽车北京事务所所长茂野富平对此深有感触。

1976年，茂野富平从东京外国语大学中文专业毕业，受同校西班牙语系一位前辈的邀请，进入日产汽车远东马来西亚及新加坡组。当时这里只设有中国台湾组，而没有中国大陆组。

▲原日产汽车北京事务所所长茂野富平

亚洲市场开拓未受重视，且一直处于赤字状态，因此，日产汽车亚洲部总体比较闲适，管理者基本是从其他企业或领域转岗的外语类人才。在茂野富平印象中，当时日产汽车海外部主要以对美国、英国、墨西哥出口为主，以美国市场利润支撑其他地区的海外业务。

但这并不妨碍他对中国的关注。茂野富平在高中时代痴迷于井上靖（Inoue Yasushi，1907-1991年，日本作家、诗人和社会活动家）的作品，其中，以西域为题材的《敦煌》《楼兰》和以现代题材为背景的《冰壁》尤其令他向往。大学期间，他加入校登山队，其目标是每年登山100天，以穗高岳为代表，有着日本阿尔卑斯之称的山岳，他几乎都攀登过。

茂野富平进入日产汽车的另一个原因是，希望像《冰壁》主人公那样，有足够薪酬能在休息日自由的登山，或者有机会奔赴心中向往的中国大陆。入职初期他负责面向马来西亚的CKD业务和新加坡整车订单业务。那还是电传盛行的年代，下午15时是截止电传通信的时间，茂野富平每天都要匆忙赶往电传收发室。

马来西亚及新加坡当地的日产销售代理店的负责人均为中国华侨，每年都要到日本进行两、三次商谈，每次都是由茂野富平陪同。对一个刚入职场的年轻人而言，这显然是成长锻炼的好机会，茂野富平从中学习到的热情的待客之道，以及如何与合作伙伴建立良好关系，均为其后来管理中国业务奠定了基础。

日产汽车面向中国的战略逐渐成形是在1980年代。按照志贺俊之的说法，因为中国推出了引进外资的政策，日产汽车开始考虑如何进入这个国家。期间有两个标志性事件：

一是1984年左右，以当时中国经济特区为主，日产汽车向中国整车出口逐渐增多；二是1985年，日产汽车北京办事处成立，开始实质性考虑如何在中国建立合资工厂。

▲日产汽车原首席运营官志贺俊之

进入1980年代后，中国市场最蔚为壮观的景象是进口汽车蜂拥而入。究其原因，改革开放以来，中国国内乘用车不足，开始大量进口汽车，其中，最受益者是地理上跟中国接近的日本汽车制造商。以日产汽车为例，借助“技贸结合”这一政策东风，仅1982年就向中国销售几千辆轻卡。

所谓“技贸结合”，指将技术贸易同商品贸易相结合的经济形式，是1984年9月发布的中国对外贸易体制改革三原则之一。主要做法是，将引进技术和进口设备相结合，或在进口设备的同时，引进国内急需的制造技术的贸易形式。

坚持要求进行正式技术转让的丰田汽车退出了这一模式，以五十铃、日产汽车、三菱汽车、日野汽车等为代表的汽车制造商则接受了这种合作方式。眼见技术转让协议越来越多，加之向海南岛出口汽车数量也在迅速增长，受天时地利双重因素影响，1984年11月，日产汽车将远东部旗下亚洲业务板块中的中国担当室升级为中国担当部。

中国担当部约有30人，下面分为两个团队：一个团队负责整车出口，一个团队负责筹建运营合资工厂。1984年，志贺俊之带着简单的行李，首次奔赴中国，意欲敲开中国合资大门。

铩羽而归

这时候，海南汽车走私事件突然爆发。

中国财经作家吴晓波在《激荡三十年》中还原了这一事件始末：1984年1月，邓小平南巡后，中央决定开放沿海14座城市，毗邻香港和深圳的海南成为开放的重点区域。因之前中国国务院曾批转过《加快海南岛开发建设问题讨论纪要》文件，时任海南行政区党委书记、公署主任雷宇打算通过利用中央政策优势，迅速完成原始积累，具体操作方式是进口汽车。

但事情逐渐变得不受控制。日后数据显示，1984年上半年，海南进口汽车2000多辆，至7月，这一数字飙升至1.3万辆，比上半年月平均数高出36倍。另一个令人惊诧的数字是，仅半年时间，全岛便涌出872家公司，且家家都与汽车相关。

狂潮之下，成千上万的日本汽车像潮水般涌进海南岛。直到1985年年初，由中纪委、中央军委等机构组成102人庞大调查组进驻海南，这一事件才宣告结束。尽管如此，当年中国进口整车达到峰值25万辆，其中丰田汽车占据10万辆。1986年，中国加强对整车进口限制管理，大幅提高汽车进口关税。

的确是一场无度的狂欢。

1985年7月，新华社在《严肃处理海南岛大量进口和倒卖汽车等物资的严重违法乱纪》的报道中写道：海南区政府的一些主要领导干部在1984年1月1日至1985年3月5日的一年多时间里，采用炒卖外汇和滥借贷款等错误做法，先后批准进口8.9万多辆汽车，已到货7.9万辆，还有电视机、录像机、摩托车等大量物资，并进行倒卖。这是中国实行对外开放以来的一个重大事件。

几大主要日本汽车制造商都饱尝了这种无度之苦，日产汽车概莫能外。茂野富平回忆，仅半年时间，他们就销售了数万辆汽车，但因为各种原因导致不到半年出口就完全停止，已经接单的约7000辆汽车成为了库存。

这一事件被日本媒体报道为“汽车的坟墓”。为处理这些库存，日产汽车花费了好几年时间，或者通过向其他市场转卖，或者通过向中国政府机构的特别采购渠道销售。其带来的后果是，到1990年代，不管是郑州项目，还是南京项目，日产汽车对中国市场都还有些“过敏”。

尽管有些“过敏”，但行动却相当务实。设置中国担当部的同时，日产汽车就同步推进北京事务所（日产中国投资有限公司的前身）的开设。1985年2月，北京的初春还有些寒冷，日产汽车首次向中国派遣工作人员，筹建北京事务所。

一个月后，北京事务所成立。办公室设在朝阳区建国门外大街的北京国际俱乐部里。

茂野富平作为北京事务所所长助理，长期出差。两年间基本每三个月就要在中日之间往返一次。

当时北京事务所只有3个人，所长是营业出身，另2名职员分别负责服务和零部件，工作内容却非常繁杂，除了业务领域之外几乎什么都要做。

刚到中国赴任时，住宿只能被安排在北京事务所的一个房间里。有一天去拜访客户，茂野富平无意中提起了住宿一事，对方立即把他们安排到了从北京事务所可步行到达的北京饭店，而且当天即入住。彼时能够入住北京饭店是非常不容易的。

时值1984年岁末、1985年年初，日产汽车的中国业务迎来一个新机遇——通过技贸结合方式，获得向中国出口1万辆卡车订单，前提条件是转让部分卡车知识产权。

中国一汽成为日产汽车在华第一家合作伙伴。根据技贸合作条件，日产汽车提供卡车图纸，中汽公司将其转给中国一汽，后者根据日产汽车提供图纸生产卡车。据中国一汽年鉴记载，1986年12月，日产汽车向一汽转让 ATLAS 双排驾驶室制造技术；1988年3月，向一汽转让 CARAVAN 车身技术。

而立之年的志贺俊之出差来到北京，开始其人生首次赴华之旅。1980年代的中国交通极其不便，从北京站到长春站，乘坐蒸汽火车约需23个小时。为把卡车图纸提供给一汽，这样的往返，他至少经历过10次。

也有收获。此过程中，日产汽车和这个中国最大汽车厂结下了缘分，双方在技贸合作基础上进一步探讨合资建厂事宜。但是很遗憾，其时日产汽车经营每况愈下，中国业务连带受到影响。

1985年，中国一汽开始与德国大众汽车集团合作谈判，1991年，中国第一个按照经济规模起步建设的合资乘用车企业一汽-大众成立。30年后，一汽-大众成为中国乘用车合资企业标杆——拥有五大生产基地、生产三大品牌30多款产品、累计用户达2200万。

被中国一汽拒绝后，日产汽车开始寻找其他合作伙伴。因前期相处甚欢，中国一汽的朋友私下告诉志贺俊之，如果日产汽车真想与中国汽车企业合资建厂，还有一个候选者，那就是二汽。

1986年，日产汽车专程奔赴湖北十堰，与二汽进行谈判，当时二汽厂长是陈清泰。陈清泰1937年出生在北京，1957年考入清华大学动力系汽车专业，毕业后曾留校任教6年。1970年他申请调入二汽，1984年开始担任二汽厂长。

1992年，他调任中国国家经济贸易委员会副主任。1998年担任中国国务院发展研究中心党组书记、副主任，分工负责产业经济研究部。2014年5月5日，中国电动汽车百人会在前总理李岚清的支持下成立，陈清泰担任理事长，自此成为蓬勃发展的新能源汽车倡导者。

但被日产汽车寄予厚望的合资计划在二汽面前亦未如愿，1985年，因为“广场协议”（Plaza Accord，1985年9月22日，美国、日本、联邦德国、法国以及英国的财政部长和中央银行行长，在纽约广场饭店举行会议，达成五国政府联合干预外汇市场，诱导美元对主要货币的汇率有秩序地贬值，以解决美国巨额贸易赤字问题的协议），日元一夜之间大幅升值，日本国内泡沫急剧扩大。

1986年，日产汽车经营出现赤字，不得不终止与二汽的合作谈判。

二汽则将轿车合作的橄榄枝递给了雪铁龙汽车公司。据二汽史料记载，1987-1988年两年间，二汽分别派出11个代表团，对5个国家14个轿车生产企业进行接触，同时接受48个外国企业代表团的考察。

通过对比和相互选择，仅剩下三个方案：一是与日本富士重工、美国通用汽车三方合作；二是与雷诺公司合作；三是与雪铁龙汽车公司合作。最终，雪铁龙汽车公司胜出。

受制于自身经营恶化，日产汽车的中国业务空白期延续了整个1990年代，直至2000年与东风公司重拾前缘。“但我们还是做了些小项目，比如出资建设郑州日产，向南京方面提供技术支持等，但没能在中国启动大型合资项目，”志贺俊之补充到。

一个叫“亮”的日本新生儿

从1984年到1986年，志贺俊之在中国工作3年。这段经历既是一个开始，也是一个契机——他跟东风公司结下了深厚情谊。十年后人们将看到，这段情谊如何在那场不可复制的中国最大最全面合资企业成立过程中，得到淋漓尽致的体现。

回到当初，3年里志贺俊之走访过中国很多城市，包括长春、沈阳、西安、十堰和武汉等。随着走访城市越来越多，他也越来越喜欢中国，开始关注中国的历史。他喜欢阅读中国史书，如司马迁的《史记》，还读过很多日文版书籍。这些历史书籍中，志贺俊之最喜欢《三国志》，三国的故事几乎都印在他的脑海里。

志贺俊之将东风公司称为“很熟悉的亲密伙伴”。一个颇有意思的插曲是，东风公司的生产基地分布在湖北的武汉、襄阳和十堰等城市，这些地方也是三国故事中的舞台。1986年，当小儿子出生时，志贺俊之给他取名为“亮太”，他笑着说道：“这个‘亮’字，就来自于诸葛亮的亮’”。

中国项目受挫后，1987年志贺俊之开始参与日产汽车东南亚项目，1991年被派驻到印度尼西亚首都雅加达，6年后回到日本，又立即投身于“日产复兴计划”中。

2000年，志贺俊之晋升为日产汽车常务执行董事，成为包括中国在内的亚洲地区总负责人。其后，在日产汽车与东风公司合作谈判中，他被委以重任，为合资合作立下汗马功劳。

“1996年左右，我不在中国，当时日产汽车已经开始与二汽合作。2000年我再回到中国，时隔十几年回归中国业务时，合作伙伴又是东风公司，深感缘分之殊胜，”志贺俊之感慨道，“我们认定日产汽车的伙伴只有东风，而无他。”

自2005年起，志贺俊之开始担任日产汽车代表董事，同时成为日产汽车董事会成员，2013年成为董事会副主席，自2019年结束任期。

而在外部，宏观局势一直在快速变化。

海南汽车走私事件后，中国开始加强对整车进口限制管理，日本汽车对华出口大幅下降，日本汽车制造商开始重新考虑中国政策。

1985年，丰田汽车向中国国家经济委员会（现在的国家发展和改革委员会）提交“中日汽车共同研究”提案。中日双方花费一年时间进行探讨，认为中国有必要明确像日本《汽车振兴法》这样的产业战略和政策。

某种程度上，这次研讨为1980年代后期中国明确提出“三大三小两微”轿车生产布局战略，以及1994年中国制定第一版《汽车产业政策》产生一定影响。

1986年，中国汽车工业代表团赴日考察，就中国今后小轿车生产的发展问题，分别与日本财界、金融界、民间研究机构、社会知名学者及日本通产省等经济官僚广泛交换意见。中国汽车工业公司在《汽车工业情况反映》第十五期（1986年7月3日）中记录了日本各界人士对我国发展轿车生产的反映情况。

时任日本汽车工业会会长、日产汽车董事长石原俊认为，对于今后的世界汽车工业来说，中国是其他任何地区难以取代的最大市场，中国汽车工业的发展前景十分广阔。正确发展汽车工业是中国使整个工业水平赶上工业发达国家最快的捷径，中国经济发展已经到了应当认真抓好汽车工业，使之作为一个真正像样的产业登上国家经济舞台的时期。

他还强调，只要汽车性能好就能出口，而高质量的好车关键取决于优秀的原材料和零部件的生产。

好景不长。因改革开放政策在日本掀起的第二次“中国热”，在1989年遭遇降温。尽管如此，在当年8月24日开幕的第三届上海国际车展上，还是出现了包括日产汽车、丰田汽车、五十铃和本田汽车在内的日本汽车制造商身影。这非常不容易，茂野富平透露，在中国事务所极力游说之下，日产汽车最终决定参展。

1991年，茂野富平被任命为日产汽车北京事务所第三任所长。至1997年结束任期回到日本，他在北京度过了约7年时光，经历了郑州项目、南京项目以及裕隆项目，是日产汽车开拓中国业务的前期见证者和参与者。

一年后，日产汽车开始与中信集团接洽，郑州日产项目由是拉开序幕。

（题图说明：邓小平乘坐电动汽车，参观日产座间工厂第一车体车间和第二装配车间，日产中国供稿）