从付费到分账，独立APP撑起短剧新时代

文 | 新立场Pro

这个国庆假期，短剧赛场再度硝烟弥漫。

一部改编自番茄小说《深情引诱》的《盛夏芬德拉》在红果短剧上线后，迅速引爆市场，平台观看量突破30亿，成为当之无愧的黑马。而这仅仅是市场热度的冰山一角，十一当天零点，就有八部短剧选择同时上线，平台之间的内容军备竞赛已不言而喻。

短剧的兴起，本质是短视频生态自然演进的结果。随着平台逐步开放3-5分钟甚至更长的视频权限，一部分创作者不再满足于孤立的搞笑或记录片段，开始尝试有连续性、有剧情张力的内容创作。

也正是这个阶段，“姜十七”“三金七七”等剧情类账号快速崛起，它们精准地捕捉到用户在高频、碎片化场景中的内容需求：既不愿承受长视频的叙事负担，又渴望在零散时间里获得比普通短视频更完整的情绪体验。

不过，此时的“剧情短视频”更多仍处于内容探索期。片段化叙事、单集成篇的模式，虽能单点吸睛，却难以形成稳定的用户追更习惯。行业真正迎来转折，是在2019年快手推出“快手小剧场”，首次为连续性剧情内容开辟独立场域，标志着短剧从创作者自发行为，迈入平台系统化运营的阶段。

几乎同一时期，另一股力量悄然改变短剧的商业模式。微信小程序以轻巧灵活的姿态切入赛道，成功跑通了“前几集免费，后续付费解锁”的变现路径。用户被投流广告中高浓度的“逆袭”“霸总”情节吸引至小程序后，为看完一个完整故事，往往愿意支付几十到上百元。据《科创板日报》数据，到2023年底，小程序已吃下短剧播出渠道80%的份额。

小程序短剧的爆发，无疑是一场针对当代人情绪需求的精准供给。它将网络文学中屡试不爽的“爽感”模型，如逆袭、复仇、甜宠等，进行了一次高效的“视频化编译”。用户支付的费用，本质上并非为制作精度或艺术价值买单，而是为一次即时的、高浓度的“情绪代偿”。

这也反映了当下内容消费的某种现实——在有限的时间与注意力面前，“爽”的传导效率，往往优于“美”的沉浸体验。正是这种清晰甚至有些冷酷的商业模式，让资本与巨头无法再作壁上观。短剧，从一个内容分支，迅速演变为谁都不能忽视的战略要地。

01、独立APP崛起，长视频败下阵来

如今，入局短剧已不再是平台的“可选项”，而成为争夺用户时长与消费心智的“必答题”。这场内容变革的背后，实则是各方对移动互联网最后一片流量沃土的集体押注。

面对这片新蓝海，不同类型平台的切入姿态迥然相异。传统长视频平台凭借其专业的内容制作基因，聚焦横屏精品短剧，试图以制作精度建立差异化壁垒。如腾讯视频的“十分剧场”、爱奇艺的“精品微剧千部计划”，皆是这一逻辑的产物。

而电商平台则着眼于短剧的流量价值与营销潜力，淘宝的“百亿淘剧计划”本质上是在探索“内容即渠道”的新可能，试图将观看冲动直接转化为消费行为。

这些选择，实则是各平台“基因”在短剧领域的自然投射。长视频平台带着“内容精英主义”的执念，坚信制作精度才是终极壁垒；电商平台则背负着“流量转化”的使命，将短剧视为更高级的带货视频。

相较之下，抖音、快手与网文公司在这场竞争中展现出天然的适配性——它们生于流量，长于算法，深谙人性，从一开始就掌握了短剧这门生意的密码。

行业的转折点出现在小程序短剧验证其商业潜力之后。曾经作为流量供给方的短视频平台，不再满足于为他人做嫁衣。以抖音、快手为首的平台迅速切换角色，从流量贩售转向生态构建，试图将用户、数据与收益牢牢锁闭在自己的闭环之内。

快手作为短剧的早期拓荒者，几乎定义了行业的初始样貌。从“重生”到“逆袭”，快手小剧场培育了最早期的爆款模型与用户审美。而后来者抖音虽起步稍晚，却展现出更凌厉的攻势，通过“新番计划”“剧有引力计划”“辰星计划”等一系列组合拳，资源换时间，流量换生态，快速完成了从追随者到引领者的角色转换。

而随着竞争白热化，上线独立App逐渐成为行业标配。

一时间，数以百计的短剧应用如雨后春笋般涌现，将市场竞争推向新的高潮。数据显示，有头部短剧平台的月活数据甚至已经超过了优酷。

其中红果短剧展现出惊人的增长势能，成立两年时间，用户日均使用时长已超越“爱优芒腾”等传统长视频平台。

而红果的强势崛起，也让其他玩家的处境显得尤为微妙。点众科技孵化的河马剧场虽然在初期通过完全对标红果的产品设计获得快速增长，但后续乏力愈发明显——其月活停留在4528万。

不难看出，在短剧的下半场，“有形”的产品模仿远不如“无形”的生态构建重要。缺乏持续的内容造血能力与流量支撑，单靠存量剧集的消耗难以维系长期竞争力。

为突破生态限制，网文与短剧公司纷纷向上游延伸。点众科技通过投资十余家编剧工作室与制作公司，试图深度绑定优质产能；九州则采取“广撒网”策略，投资布局多达17家短剧公司。这种以资本换时间的打法，本质上是在争夺内容生产的源头活水。

所以纵观当前格局，短剧战场已形成清晰的梯队阵营：独立App中，红果短剧领跑市场，网文系居中挣扎，而传统长视频平台与电商平台仍在寻找更适合自己的切入方式。

这场混战，才刚刚进入精彩的中局。

02、要会赚钱，更要会分钱

短剧的高流量，意味着高商业价值变现的可能。

目前，各大平台上的网络微短剧在商业变现方式上虽各有不同，但其内在机理存在显著共性，即在沿用传统网络影视剧的广告植入、平台分成和版权售卖等变现方式的基础上，进一步打通“内容—电商—IP”的价值链条，从而拓展出多元的商业变现和价值实现路径。

红果能够在这场激烈的短剧竞争中领跑，绝非依靠单一优势的简单叠加，而是一场围绕"价值创造"与"价值分配"两大链条的系统性胜利。

红果短剧的商业变现主要围绕应用内广告展开，其核心收益来源于用户观看广告的时长与频次。平台通过与广告主结算观看量获得收入，并拓展多种变现路径，包括定制微短剧、品牌内容植入、中插广告、广告分账以及达人带货等。

该模式与平台生态形成了紧密的正向循环。用户规模的增长直接提升了广告内容的转化效率；平台与版权方构建的分账机制将后者收益与内容热度深度绑定，激励其持续优化内容质量；内容质量的提升则进一步拉长用户观看时长，增强广告承载与触达效果，从而持续放大商业价值。

整体来看，红果的变现本质上是“以免费内容聚流量，以优质内容促留存，以规模效应谋变现”，最终在平台、用户与内容方之间构建起一个可持续的价值共创体系。

这背后体现了红果的双重逻辑：向前端，它通过精准的商业价值评估确保投入产出；向后端，则通过科学的分配机制激活创作生态。借助这套体系构建了一个完整的商业闭环——既能准确评估内容的市场价值，又能让价值创造者公平分享收益。

近期，红果对剧本合作政策的调整也体现了这一思路。剧本评级体系新增两个级别，保底金额区间拓宽至4-20万元。与此同时，针对编剧工作室的"拉新激励""成长激励"与"分账激励"三重机制，既保证了基础创作队伍的稳定，又为顶尖人才的涌现提供了通道。

更值得关注的是，红果将演员纳入分账体系，构建起覆盖版权方、制作方、编剧、演员的立体收益架构。其中"72小时高热+18个月长尾"的模型颇具借鉴意义，前72小时的表现决定首月收益的60%，同时在18个月内持续享受分成。这一设计既把握了内容传播的黄金窗口，又承认了优质作品的长期价值，某种程度上重塑了短剧的生命周期。

数据显示，今年8月红果自制剧本总分账突破5000万，单剧本工作室最高分账近千万，近50部作品月分账超20万。5月平台总分账规模突破5亿。数字背后，是这套分账体系正在发挥实质性的商业驱动作用。

如果说庞大的用户基础与番茄小说的IP储备共同构成了红果短剧的“硬实力”，那么这套精密的分账体系就是其难以复制的“软实力”。它实际上构建了两个相互支撑的链条：一是从IP评估、内容制作到商业变现的价值创造链；二是覆盖所有参与者的公平分配链。

这两条链的协同运转，将短剧从依赖爆款运气的"投机游戏"，转型为有稳定预期的"内容生意"。

在完成这套激励体系的构建后，红果的生态优势就比较明显了。向前，可通过商城嵌入实现“观剧即消费”，完成内容价值的即时转化与二次挖掘；往后，则依托番茄小说这一“IP蓄水池”，获取兼具市场热度与开发安全的成熟故事基底。二者协同，共同巩固了红果从内容源头到商业终端的系统性优势。

当然，任何成功的商业模式都需要与自身的惯性做斗争。红果构建的生态城堡，同样也要直面"成功者的困境"。例如IP源头相对集中、创作路径被市场验证的模型所引导时，如何在保证商业确定性的同时，为创意保留必要的容错空间？

这让我们联想到好莱坞成熟工业体系的发展轨迹：在建立标准化生产流程确保商业产出的同时，也不断通过独立制片、艺术院线等机制，为创新内容开辟生存土壤。

值得思考的是，当内容越来越精准地匹配用户当下偏好，那些需要时间培育的新内容形态可能面临更大的破圈阻力。这不仅是红果需要思考的课题，也是所有内容平台共同面对的挑战。

网飞(Netflix)的发展历程或许能提供一些启示，从早期依靠大数据精准制作内容获得成功后，近年来持续加大了对创新性、作者性内容的投入。

这种"计算与灵感"的平衡之道，或许正是短剧平台未来需要探索的方向。既需要平台对创作规律有着深度理解，也需要在商业机制中为不确定性预留足够的空间。

03、写在最后

短剧的发展正从粗放走向精细化。曾经依靠“雷人”剧情和强刺激节奏吸引眼球的内容正逐渐失去市场，取而代之的是制作愈发精良、叙事更加完整的作品。

而优质剧集的背后，一定是更为系统的行业生态链。从红果最近的动作中不难看出，平台试图在各方利益间找到最佳平衡点，并期望借此编织一个能够自我演进的短剧生态网络。在这个网络里，每个参与者都能找到自己的位置，并从中获得持续创作的动力。

当然，生态网络的构建并非唯一路径。红果的模式已验证闭环运行的效率，但短剧市场的广阔性与用户需求的多样性，仍为其他玩家留下了充分的演进与破局空间。

未来的格局未必是一家独大，或许会有竞争者通过打通另一套“IP-流量-变现”的闭环异军突起（例如，拥有微信+阅文+腾讯视频的腾讯）；或许会有玩家放弃平台的宏大梦想，转而深耕某一垂直题材，成为生态中不可或缺的“超级物种”。

短剧的故事，始于流量的争夺，但绝不会止于流量的分配。