用文物盗贼当品牌名的伯希和，能吃上“鸟”血馒头吗？

上个月，始祖鸟的烟花争议事件冲上热搜，而在国内互联网经常被称作“始祖鸟平替”的伯希和，在今年4月底也开启冲刺港股IPO的道路。

此外，官宣成毅代言、推出万元新品，这个国产户外品牌正试图抓住市场机遇。然而，一个与文物盗贼重名、研发投入占营收不足2%的品牌，真能接住这"泼天富贵"吗？

国货户外品牌黑马？

伯希和（PELLIOT）由安徽70后夫妻刘振与花敬玲于2012年创立，最初起步于北京大兴一家个体服装加工部，2015年落户安徽亳州利辛县。品牌以“高性价比+专业性能”为核心定位，主打千元以下冲锋衣市场。

近年来，伯希和的财务表现增速明显，营收从2022年的3.8亿元提升至2024年的17.7亿元，2024年同比增长约94.5%。弗若斯特沙利文的报告显示，若以2024年零售额计算，伯希和已成为中国内地市场三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额达到5.2%。

2025年3月腾讯投资以人民币3亿元认购伯希和10.7%的股份，成为第四大股东。4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司向港交所递交上市申请。

但随着商业上的高歌猛进，关于伯希和的争议也从未停止。

品牌名是原罪？

伯希和最大的争议，在于其品牌名与法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）高度重合。

伯希和曾在1908年从道士王圆箓手中骗购并非法带走敦煌莫高窟文书、绢画等珍贵文物7000余件，造成中国文物的大量流失。

早期伯希和的品牌宣传文案是：“1991年，为了纪念法国探险家保罗伯希和，法国户外品牌伯希和PELLIOT创立，总部位于法国巴黎。”

现如今官网对于品牌故事的表述为：“源于‘伯牙抚琴，高山流水’这则中国最早的、广为流传的人与自然和谐共融的故事，伯希和品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。”

据南方都市报的报道，品牌的官方客服人员曾表示：“我们品牌跟法国人伯希和是没有任何关系的。”但对于品牌早期的宣传文案内容并未做出进一步解释。

即便品牌方一再声明与那位法国探险家“毫无关联”，但选择这样一个充满历史争议的名字，本身就暴露了创始团队在文化敏感度上的缺失。

更令人感到矛盾的是，近年来伯希和频繁推出文化联名产品，试图树立文化传播者形象。这种一边高举弘扬传统文化大旗，一边又与百年前的文化掠夺者重名的情况，不可避免地让大众对其品牌叙事的一致性表示疑问，且产生不信任感。而这种不信任，已成为伯希和提升品牌形象的最大阻力之一。

始祖鸟平替的进阶之路

上个月始祖鸟风波无疑给其他户外品牌抓住市场的机会，而被称作“始祖鸟平替”的伯希和，也正试图撕下"平替"与"平价"的标签。

伯希和在去年官宣成毅为代言人，为品牌知名度打开提供有力支持。

魔镜数据指出，2023年4月至2024年3月，伯希和的线上产品均价同比上涨38.59%；2025 新推出的“巅峰系列”，极境连体羽绒服约 1.1 万元，极境高海拔帐篷约 2.5 万元。

从签约具有广泛影响力的明星代言人，到对核心产品线进行战略性提价，这一系列举措都彰显了其向高端市场进军的决心。然而这条路能否走通，还面临着不少考验。

2022-2024 年，伯希和行政开支分别为 0.46 亿元、0.65 亿元、1.33 亿元，其中，研发费用为1356万元、1975万元、3146 万元，占营收比重分别为 3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趋势。（来源：国海证券）

此外，在众多国际大牌（如始祖鸟、北面、萨洛蒙）和本土品牌（骆驼、凯乐石）的强烈竞争的情况下，国内的户外市场格局分散。尽管报告显示伯希和已跻身本土品牌市场份额前三，但品牌在公众层面认知度存在不足，且大多数人是通过明星代言了解到的品牌。这种依靠营销强驱动建立的认知，虽然快速打开了市场知名度，却也使得品牌形象被固化。

伯希和目前需要的是建立起能够支撑品牌的长期价值，上市或许能为它续写资本故事，但是若无品牌的长期价值，又能在风口上站多久？

撰文：cilia

编辑：周杨