直击“秋日鼻敏感”：一部跨五地拍摄的纪录片，如何让科普有温度？

当中国超2亿过敏性鼻炎患者中87%为45岁以下人群，当“鼻用激素伤身”“过敏等于感冒”等认知误区仍普遍存在，如何让科学抗敏知识真正走进大众生活？

一部跨越中国五个地区拍摄、覆盖不同致敏类型的纪录片正在通过“有温度”的故事，让人们了解过敏性鼻炎的预防和治疗，同时让硬核科普更加“有温度”。

作为这部纪录片的发起者，赫力昂（Haleon）呼吸健康品类市场总监贾东媚表示，从品牌角度来说，“温度”是“专业价值”与“人文关怀”的深度结合，不是脱离用户需求谈概念，而是用权威蓝皮书、医生对鼻过敏问题的专业解读建立认知信任，再通过纪录片搭建情感连接。

“为了让纪录片故事更触动人，我们在镜头语言与叙事节奏上做了诸多精心设计。”电通创意（DENTSU CREATIVE）创意群总监郭嘉表示，“好宣传”是能精准洞察受众需求，以巧妙创意将品牌理念、产品优势与受众情感诉求紧密相连，实现有效且长效的传播。它不只是信息输出，更是引发共鸣、建立信任、驱动行动的全方位沟通。

为何聚焦“秋日鼻敏感”

现代广告：当前，过敏性鼻炎已经呈现出高发、低龄化与慢性化的显著特征。这是否促使辅舒良启动此次科普纪录片？如何通过“前置教育+全周期陪伴”的策略，来实现与用户需求的长期深度绑定？

贾东媚：辅舒良发布的《2025过敏性鼻炎患者疾病认知与管理》蓝皮书就显示，中国超2亿人受过敏性鼻炎困扰，其中45岁以下患者占比高达87%。因此，这次我们联合腾讯《超级问诊》平台及权威专家打造《对话秋日鼻敏感》，就是希望通过地域化科普破解认知误区，让科学抗敏理念落地生根，切实回应数据背后亟待解决的健康需求。我们希望通过这样的科普，帮助公众从“被动应对”转向“主动防控”，真正建立科学的鼻敏感管理认知。拍摄组特意走进西北榆林、华东上海、西南昆明、华南广州、华北天津五大区域的典型城市，对话当地消费者。通过记录他们的真实鼻敏感困扰，结合专家解读清晰破解认知误区。

从拍摄时点的选择上，秋季（9—11月）通常是过敏性鼻炎的高发季，这一期间是“医学预防规律”与“消费者需求节奏”的双重需求期，与其说是品牌抓住了消费者的需求，不如说是消费者需要专业的信息和指导。这样就有效解决了传统营销“短期化”痛点：8月底纪录片落地后，恰好衔接9月开启的过敏旺季，形成“8月中预热唤醒→8月底教育陪伴→9-11月旺季持续覆盖”的全周期内容陪伴，让品牌始终“在场”而非“昙花一现”。

现代广告：“有温度的科普”在定位、内容或形式上，最大的升级或差异化是什么？

贾东媚：此次“有温度的科普”在多方面实现了显著升级与差异化：人群定位上，聚焦使用口服过敏药缓解鼻过敏及存在错误用药问题的人群，深入关注其真实困境与情感体验，助力打破鼻过敏认知误区；内容上，以真实患者故事为主线，融入鼻过敏带来的影响、患者心路历程及科学防治知识，增强内容的共情力与可读性；形式上，采用纪录片形式深入五大区域，结合专家解读与患者经历打造系统化科普，借镜头语言带来直观的沉浸式体验，进一步提升科普实效。

现代广告：接到辅舒良的科普需求时，团队对“鼻敏感科普”是如何理解的？这种理解如何影响后续创意方向？

郭嘉：当了解到这次是做“鼻敏感科普”时，团队第一反应：这是个硬骨头，我们需要改变传统医疗科普生硬说教的模式。

客户希望打造一场有温度的鼻敏感科普，所以需得从“避免说教”进阶到“贴近用户生活”，意识到必须以真实场景引发共鸣。在落到后续创意时，构建“场景化科普”模式，以最真实的视角聚焦鼻过敏患者的日常生活，将健康知识传播从医院诊室延伸至患者的生活现场。从而让屏幕前的鼻过敏患者能够感同身受，让广告真正好看又有效果。

现代广告：在初期需求沟通中，辅舒良的哪项诉求让团队觉得“最具挑战”？

郭嘉：确实是“兼顾学术严谨性与故事感染力”这一诉求让团队觉得“最具挑战”。 一方面，鼻敏感科普需基于专业医学知识，例如准确解释像辅舒良这类第二代鼻用糖皮质激素（如成分丙酸氟替卡松）的优势；另一方面，纯学术科普易枯燥，难以吸引大众。

因此，在呈现形式上，采用场景化科普。以榆林一户三代人深受沙蒿花粉困扰的家庭为例，真实记录了他们的鼻过敏困境：爷爷在沙蒿中反复打喷嚏;父亲在煤矿粉尘中忍受鼻塞；而孙子则携带科学防治武器，向鼻敏感发起挑战。通过跨越三代人的抗敏故事，生动地展现了在科学防治措施的有效实施下，过敏患者群体如何实现从被动应对到主动防控，成功夺回呼吸的自由权。在故事的感染下，抽象学术内容被可视化，让科普更易被接受。

如何让硬核科普 “有温度”？

现代广告：纪录片覆盖榆林、上海等五大区域，且每个区域聚焦不同过敏原，品牌在选择“地域案例”时，核心考量是什么？

贾东媚：在选择地域案例时，品牌核心考量的是不同区域过敏原的典型性。选择的五大区域，要能覆盖不同致敏类型的过敏原，全面呈现鼻敏感对生活的影响。

作为品牌方，也想通过《超级问诊》纪录片传递三大声音：第一，破除误区：明确“过敏不是小事”，区分过敏与感冒，消除“鼻用激素伤身”的认知偏差；第二，传递信心：通过“过敏原规避 + 环境控制 + 规范用药”的科学管理，实现“自由呼吸”；第三，强化品牌认知：辅舒良以专业方案陪伴患者，科学助力大家“直击鼻敏感，不负好秋日”。

现代广告：在拍摄“患者故事”时，镜头语言或叙事节奏上做了哪些设计，来避免纪录片的“沉重感”？ 如何帮助品牌在纪录片中更好地运用创意？电通如何定义“好宣传”？

郭嘉：为了让“患者故事”更触动人，我们在镜头语言与叙事节奏上做了诸多精心设计。镜头摒弃传统纪录片中过于凝重、压抑的画面风格，而是结合五个地区的地域特色，营造出温暖且日常的氛围。叙事节奏上，采用轻快、灵动的剪辑手法，通过医患面对面聊天的方式，将患者的故事以片段化、富有节奏感的形式呈现。

这次纪录片的核心聚焦于，如何精准传递品牌理念与产品优势，让科普内容兼具专业性与通俗性，能够真正被消费者理解与接受。为此，我们和客户达成一致，采用两大关键创意：一是“场景化科普”，深入患者家庭、工作等生活场景，让患者自述经历，专家现场讲解，增强内容真实感与科普实用性；二是“情感共鸣点挖掘”，抓住患者故事中的情感内核，如小苏对梦想的坚持、瑞姐对生活的热爱，将疾病与情感诉求结合，提升内容感染力与传播力。

“好宣传”是能精准洞察受众需求，以巧妙创意将品牌理念、产品优势与受众情感诉求紧密相连，实现有效且长效的传播。它不只是信息输出，更是引发共鸣、建立信任、驱动行动的全方位沟通。

让科普纪录片更加有价值

现代广告：蓝皮书和纪录片上线后，有哪些让人印象深刻的用户反馈？“有温度的科普”这个创意成功的核心标准是什么？

贾东媚：用户需要的“温度”，本质是“被理解”与“被支持”：一方面是情感上的共情，而非简单说教，能看到他们在日常中因鼻过敏面临的具体困境（如户外不敢深呼吸、重要场合中频繁打喷嚏的尴尬）；另一方面是实际层面的助力，比如蓝皮书提供的可落地的用药知识、医生对鼻过敏问题的专业解读，而非空泛的安慰。

从品牌角度，“温度”是“专业价值”与“人文关怀”的深度结合：不是脱离用户需求谈概念，而是用权威蓝皮书、医生对鼻过敏问题的专业解读建立认知信任，再通过纪录片搭建情感连接。“有温度的科普”之所以能取得成功，核心标准并非单一的“纠正认知”、“推动用户科学防治”或“提升品牌好感度”，而是这三者的紧密结合。

现代广告：信任是合作的基石，此次与辅舒良合作中，有没有“品牌释放决策权”的信任时刻？

郭嘉：在与辅舒良的合作中，“品牌释放决策权”最核心的体现，在于客户对“真实患者纪实”这一非传统科普形式的全力支持。当我们提出以真实患者的日常困境与生活转折承载科普信息时，双方深入探讨了如何通过患者真实经历自然带出“鼻敏感的典型困扰”“鼻用激素认知误区”“规范治疗的重要性”等核心科普点。确认可行后，辅舒良仅把控医学细节，将创作决策权完全交予团队。这种信任极大拓宽了创作空间，团队无需在“传统科普框架”与“故事真实性”间取舍，得以专注挖掘情感共鸣，大胆创新镜头语言与叙事逻辑。

现代广告：复盘传播效果时，有没有发现“温度感”与“用户行动” 的关联？比如用户更愿意转发“患者故事”还是“误区科普”？

郭嘉：复盘时我们清晰发现，“温度感”与“用户行动”呈现非常强的正相关，将“误区科普”融入“患者故事” ，因触发“共情分享”，转发评论量实现显著提升。

这一次项目的完成也给了我们很大的启发：健康科普需打破易让消费者产生的距离感的“纯知识输出”，转向“情感 + 知识”双向传递。健康问题本质上与人的生活、情绪深度绑定，营造的温度感能搭建情感桥梁，让用户自然靠近，让知识更易落地。

我们希望在两个方面持续尝试：一是深度挖掘“场景化情感锚点”，聚焦更具体的生活场景，精准触发共鸣后嵌入科普点；二是设计“轻互动式温度体验”，通过低门槛互动强化情感连接，让用户在参与中主动接收知识，推动“情感认同”向“行动转化”。