三十而立的玫琳凯 站在转型十字路口

2025年9月23-24日，玫琳凯（中国）在上海举行了30周年研讨会，庆祝玫琳凯进入中国30年以来的风雨兼程。会上揭示了玫琳凯接下来的全新产品策略和未来销售机遇，新事业道路也在经销商朋友圈中广泛传播。当下玫琳凯中国正面临着重新出发的全新阶段，30周年研讨会或许能为其市场注入一剂强心针。

“对于玫琳凯而言，中国女性一直是我们心中无比重要的存在。30周年这个荣耀的时刻属于我们的美容顾问们！她们是市场真正的开拓者，为玫琳凯在中国的繁荣与持续成功奠定了基础。今天，我们再次承诺，将通过无与伦比的事业机会，激发下一代女性释放她们的无限潜能，在她们的家庭和社区中去创造美好的改变。‘三十而立’不仅意味着玫琳凯中国进入了激动人心的发展新阶段，也预示着我们将创造更多‘比化妆更美丽的改变’。”玫琳凯中国官网上，有关30周年发展历程，玫琳凯亚太总裁王维芸如是说。

辉煌历程背后的挑战

事实上，玫琳凯在中国的30年，堪称外资企业在华发展的典范历程。1995年，玫琳凯正式进入中国市场，成为最早一批来华的国际化妆品品牌。当时，玫琳凯的经典广告语“比化妆更美丽的改变”在消费者中广泛传播。

图源：玫琳凯中国公众号

2006年，玫琳凯累计投资7亿元在杭州建立玫琳凯亚太生产中心。2014年，玫琳凯又斥资超过8亿元购入位于上海静安的一整栋办公大楼。这些大手笔的投资，彰显了玫琳凯对中国市场的长期承诺。

中国市场已成为玫琳凯全球布局的关键一环。根据玫琳凯公布的数据，中国已成为玫琳凯全球最大且最重要的市场之一，拥有16个产品系列200余款产品，中国也是全球玫琳凯销售队伍所在最多的市场之一。

玫琳凯在中国市场的成功不仅体现在商业数据上，更在于其对女性创业的推动。玫琳凯声称，她们在中国已打造了一个100%的女性创业平台。

至2024年，著名的“粉红色轿车计划”在中国已达成超过11000辆粉车的里程碑，这些粉色轿车成为顶尖业务表现者的象征。

然而，在光彩夺目的成就背后，玫琳凯在中国市场面临着日益增长的质疑与挑战。

2024年，在玫琳凯深耕15年的资深经销商洋洋以直播方式控诉玫琳凯模式，玫琳凯公司则直接一纸诉状把洋洋给告了，一度引发轩然大波，此案直至2025年7月1日有了全新进展：详见。

除了轰动行业的和经销商之间的官司，玫琳凯中国前几年曾宣布对业务模式进行大规模调整，直销业务全面转至线上，以电商全面替代传统直销市场，此举在市场引发了很多争议，据传有不少经销商团队离开。与此同时，玫琳凯还对中国管理团队进行了大规模裁员，企业层面面临着大量人才流失，前文提到的斥资8亿元购入的玫琳凯中国总部大楼有传闻将被卖掉。

持续的负面舆论影响以及裁员、电商转型等冲击，玫琳凯中国近年来业绩较为低迷。2024年下半年，玫琳凯宣布重回直销，从战略层面来及时调转穿透，市场也在今年开始传出积极信号，不少玫琳凯经销商给本质视点留言表达了信心。

女性叙事下的发展前景

进入2025年，玫琳凯在全球范围内发力塑造积极的品牌形象。2025年7月，玫琳凯宣布再度荣登《福布斯》2025年度“最佳社会影响力品牌”榜单第9位，并成为榜单前十中唯一入选的美妆品牌和直销企业。

图源：玫琳凯中国公众号

玫琳凯首席品牌与科学官Lucy Gildea博士在接受《福布斯》专访时，分享了玫琳凯在支持女性事业方面的诸多举措。她指出，玫琳凯管理层女性占比是60%；全球研发团队中，女性占比达到了62%；而在品牌营销和创意团队中，这个比例更是高达81%。

2025年7月，玫琳凯发布可持续发展报告，宣称63%全球员工为女性、57%领导职位由女性担任，强调女性赋能与环境保护。

2025年9月，玫琳凯宣布推出革命性AI粉底匹配工具。资料来看，这项技术旨在帮助消费者轻松找到最适合的粉底匹配色号，同时赋能玫琳凯独立美容顾问通过手机即时为顾客提供专业配色指导。该工具目前已于特定市场推出，目前已经在全球范围推广。

玫琳凯称这项AI工具是直销行业首创：利用先进人工智能技术，仅需数秒即可通过手机扫描面部特征，提供个性化色号推荐。“其独特之处在于采用科学开发的色阶体系，能精准捕捉人类肤色的微妙差异。”

媒体称，通过手机摄像头分析用户肤色，并对照玫琳凯粉底产品的RGB数值进行精准匹配，该技术现为玫琳凯独家专利，堪称直销行业的颠覆性突破。

看得出来，面对重重挑战，玫琳凯正在寻求多种策略以提振市场信心。

玫琳凯试图通过强化女性赋能的叙事来重塑形象。2025年，玫琳凯将这个里程碑的年份定义为“领袖年”。玫琳凯亚太总裁王维芸表示：“这才是三十而立的意义——不仅是品牌自身发挥更大的影响力，更在于去引领更多女性去开创未来，赋能正在玫琳凯平台创业的从业者成为更好的自己。”在领袖会议上，玫琳凯发布了一系列女性创业赋能举措。这些举措旨在进一步聚焦其培养女性，发展女性的核心价值，深化对中国市场和中国女性的承诺。

玫琳凯也持续强调其在社会责任方面的贡献。玫琳凯对妇女和儿童公益事业的支持已超过20年，累计投入超过1.8亿元，惠及超过26万名女性及儿童。自2001年实现盈利的第一年起，玫琳凯便与中国妇女发展基金会合作，启动了“玫琳凯女性创业公益项目”。

此外，在云南省楚雄州永仁县外普拉村，玫琳凯携手联合国开发计划署等合作伙伴共同发起了“联合国可持续发展目标示范村项目”。该项目为世界树立了一个以赋能女性为核心，在社区落实可持续发展目标的创新模式。

针对中国市场近年来的发展波折，王维芸坚定地表示：“中国一直是玫琳凯全球最重要的市场之一，也是美容顾问最多的市场之一。我们坚信，中国市场值得，中国女性值得！”