自然堂，不进则退

文｜斑马消费 陈碧婷

逆水行舟，不进则退。

自然堂作为中国化妆品行业头部企业，最近几年增长速度远不及珀莱雅、上美股份等同行，出现了掉队的趋势。

在这个关键时刻，自然堂选择了冲刺港股，寻求为公司发展注入新的动能。

如果，公司无法重新找回增长，即便有化妆品巨头欧莱雅的加持，也很难获得国际投资者的认可。

化妆品国货逆袭

自然堂的发展，也是一个国产化妆品品牌，在国际巨头的夹缝中艰难崛起的故事。

品牌创始人郑春颖，1964年出生于辽宁辽阳市一个农村家庭。高考时，他以该市文科第二名的成绩，考入东北财经大学商业经济系。大学毕业进入辽阳市财政局，捧上了让人羡慕的"铁饭碗"。

然而，郑春颖并不满足于体制内一成不变的生活，在当地财政系统工作十年后，他做出了下海的决定。

初入商海，郑春颖的创业经历了摸索和试错的过程，先后尝试过电影放映、美容院等多种生意。期间，他的创业已小有成绩，并对化妆品行业有了一定了解，希望寻求更大的商业舞台。

2001年，郑春颖来到上海，创立自然堂品牌，进入化妆品行业。

进入一个全新的赛道，郑春颖谨慎地进行一系列前期调研，经常到各大商场观察各化妆品品牌的经营情况。

当时，商超是化妆品最重要的销售渠道，一二线城市大商场首层的化妆品柜台，几乎全被国际品牌牢牢霸占，国货都被挤压到边角料的位置，没有立锥之地。

这一幕，给郑春颖带来了很大的刺激，但同时，也让他看到了国产化妆品巨大的发展潜力。

和众多国产化妆品的发展路径相似，早期的自然堂，无论是产品还是品牌，均无法与国际大牌正面抗衡，选择在三四线市场进行差异化竞争，通过"农村包围城市"的战略，逐渐向大城市渗透。

完成了初步积累后，郑春颖抓住电视广告的黄金时代，签下湖南卫视等电视频道的广告资源，投入重金砸品牌。一句"你本来就很美"，借助电视广告的密集传播，让自然堂很快成为知名的化妆品国货品牌。

据招股书，以2024年的零售额计，公司是中国第三大国货化妆品集团；2013年-2024年，旗舰品牌自然堂，连续12年零售额位居国货化妆品品牌前两名。

欧莱雅投资加持

经过二十多年发展，自然堂仍然是一家较为典型的家族企业。

招股书显示，公司董事会由9名董事组成，其中4名执行董事、2名非执行董事和3名独立非执行董事。

4名执行董事中，郑氏三兄弟郑春颖、郑春彬、郑春威占3席，老大郑春颖为CEO、执行董事兼董事长，二弟、三弟郑春彬和郑春威，以执行董事的身份负责制定公司总体经营计划、战略及重大决策。

3人的妹妹郑小丹，为非执行董事，通过董事会参与制定集团的经营计划、战略及重大决策。

截至目前，兄妹四人合计拥有自然堂约87.82%的投票权，对公司具有绝对控制权。

在提交港股招股书之前，自然堂完成了唯一一轮融资，一个产业资本和一个专业财务投资机构搭上了这轮资本盛宴的末班车。

据招股书，美町累计投入4.42亿元，获得自然堂上市前6.67%股权。Himalaya International于2025年9月16日与公司订立投资协议，以3亿元获得4.20%股权。由此可以计算出，自然堂这一轮投后估值约为71.4亿元。

美町是欧莱雅的子公司，这家全球化妆品巨头间接投资自然堂，某种程度上，可以强化国际资本市场对公司和品牌的认知。

Himalaya International背后是专注于中国消费领域投资的加华资本。创立于2007年的加华资本，累计管理规模超过300亿元，投资了东鹏饮料、老乡鸡、小菜园、美团、滴滴出行等明星企业。

据媒体报道，加华资本对自然堂已跟踪多年，早在2021年就已启动了对该公司的深度调研，并协助自然堂制定了详尽的5年战略规划。

增速掉队

自2001年自然堂品牌创立以来，自然堂集团又相继推出美素、春夏、珀芙研、己出等品牌，希望打造成多品牌、多品类的化妆品集团。

然而，直到现在，公司仍然严重依赖旗舰品牌自然堂。数据显示，2022年-2024年及2025年上半年，自然堂品牌的收入分别为40.60亿元、42.61亿元、43.90亿元和23.23亿元，分别占各期公司总收入的94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。

相比其他国内头部化妆品集团，自然堂的多品牌发展相对滞后。

珀莱雅公司在主品牌珀莱雅之外，已打造出彩妆品牌彩棠，2024年该品牌收入已达到11.91亿元，成为公司的第二大增长曲线。港股化妆品上市公司上美股份，除了韩束之外，一叶子、红色小象等品牌也已具备一定规模和知名度。

过于依赖单一品牌，加之渠道变革相对保守，导致最近几年自然堂的增长相对迟缓。2022年-2024年，公司营业收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，年复合增长率仅约3.54%，同期，净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.90亿元，出现了较大波动。

事实上，2022年之前，自然堂与珀莱雅之间的规模差距并不大，但珀莱雅借助渠道的全面线上化，抓住流量红利，实现了更快增长。2021年-2024年，珀莱雅的营业收入从46.33亿元飙升至107.8亿元，晋升国产化妆品一哥。

上美股份在2022年上市之后，也驶入了发展的快车道。2023年和2024年，公司实现营业收入41.91亿元和67.93亿元，分别同比增长56.64%和62.08 %，将自然堂甩在了身后。2024年，韩束品牌收入同比增长80.9%达到55.91亿元，在这一层面，已对自然堂品牌实现了反超。

接下来，自然堂要想再度找回增速，线上渠道必须成为攻坚的重点。过去几年的双11和618，天猫、抖音等主流电商平台的美妆类目排行榜中，自然堂已被同行们严重挤压。