【华龙传媒】行业点评：国庆档影视院线短期承压，关注行业后期回暖

来源：市场资讯

（来源：华龙证券研究）

【核心观点】

• 事件：

• 国庆中秋双节8天黄金周正式收官，电影市场迎来《志愿军3》《731》《刺杀小说家2》等多部重点影片上线，观众在多元题材中选择愈发理性，影片口碑与类型差异化成为票房关键，推动假期文娱消费向高品质、多元化演进。

• 观点：今年电影行业仍呈现结构性复苏。截至10月12日，2025全年票房439.63亿，已经超越2024全年的425.02亿。其中，档期表现分化明显，除春节档亮眼、暑期档略超去年同期外，整体档期较为平淡。受市场自我调节影响，优质影片多集中于春节档、暑期档等重磅档期，造成不同档期票房结构性差异，同时中小成本影片因排片空间与宣发资源受限，整体表现偏弱。

• 2025年国庆档票房表现不佳，主因可归结为两方面：一是题材同质化导致票房分流，档期内主旋律题材供给过剩，《志愿军：浴血和平》与暑期档《南京照相馆》、9月《731》密集上映，叠加系列续作效应引发观众审美疲劳；二是头部优质内容缺乏，行业优质储备向头部档期集中，春节档与暑期档已消耗部分资源，国庆档无兼具创新性与话题性的爆款内容，中小成本影片也难以形成补充。

• 投资建议：2025年国庆档传媒行业的影视院线板块实现内容供给回暖，驱动票房复苏，截至10月8日票房总计18.35亿元。《志愿军：浴血和平》以4.50亿元登顶票房榜，《刺杀小说家2》斩获2.95亿元票房，两部IP作品带动档期热度，后续档期值得期待。维持传媒行业“推荐”评级。建议关注恺英网络、巨人网络、布鲁可、腾讯控股、心动公司、长江传媒、上海电影、泡泡玛特、神州泰岳、网易、吉比特、博纳影业、阅文集团、山东出版、皖新传媒等。

• 风险提示：（1）影片供给风险。（2）内容质量与口碑不及预期。（3）终端需求波动风险。（4）行业竞争加剧与差异化不足风险。（5）政策监管与技术迭代风险。

正文

1 市场表现

1.1国庆档票房及同比增速

2025年国庆档（10月1日-10月8日）全国总票房（含服务费）约18.4亿元，较去年同期下降12.83%。因本次档期涵盖中秋、国庆双节，为保持同比口径一致，若仅统计10月1日至7日数据，则档期票房约为17.26亿元，同比下降幅度达18%。根据猫眼专业版，截至10月8日《志愿军3》、《731》和《刺杀小说家2》国庆档票房占比分别为24.5%、18.7%、16.0%，合计票房占比59.2%，档期内影片《志愿军：浴血和平》位列票房榜首。

1.2观影人次及同比增速

根据猫眼专业版，10月1日至7日，国庆档观影人次5008.7万，同降3.92%。截至10月8日《志愿军3》、《731》和《刺杀小说家2》观影人次占比分别为23.5%、21.1%、15.0%，档期内影片《志愿军：浴血和平》的观影人次稳居第一。

1.3平均票价及同比增速

据猫眼专业版，2025年国庆档呈现“量价齐跌”态势，在总票房下滑的同时，档期平均票价亦回落至36.6元，同比跌幅达9.18%。影片间票价呈现明显梯度分化：头部影片中，《风林火山》以40.3元领跑，《刺杀小说家2》与《志愿军3》分别以39.2元与38.2元紧随其后，构成第一梯队；而《731》均价仅为32.5元，显著低于档期均值，其余影片则集中于37-38元的常规区间，反映出不同影片的定价策略与市场定位存在显著差异。

2 本周观点

今年电影行业仍呈现结构性复苏。截至10月12日，2025全年票房439.63亿，已经超越2024全年的425.02亿。其中，档期表现分化明显，除春节档亮眼、暑期档略超去年同期外，整体档期较为平淡。受市场自我调节影响，优质影片多集中于春节档、暑期档等重磅档期，造成不同档期票房结构性差异，同时中小成本影片因排片空间与宣发资源受限，整体表现偏弱。

2025年国庆档票房表现不佳，主因可归结为两方面：一是题材同质化导致票房分流，档期内主旋律题材供给过剩，《志愿军：浴血和平》与暑期档《南京照相馆》、9月《731》密集上映，叠加系列续作效应引发观众审美疲劳；二是头部优质内容缺乏，行业优质储备向头部档期集中，春节档与暑期档已消耗部分资源，国庆档无兼具创新性与话题性的爆款内容，中小成本影片也难以形成补充。

3 投资建议：

2025年国庆档传媒行业的影视院线板块实现内容供给回暖，驱动票房复苏，截至10月8日票房总计18.35亿元。《志愿军：浴血和平》以4.50亿元登顶票房榜，《刺杀小说家2》斩获2.95亿元票房，两部IP作品带动档期热度，后续档期值得期待。维持传媒行业“推荐”评级。建议关注恺英网络、巨人网络、布鲁可、腾讯控股、心动公司、长江传媒、上海电影、泡泡玛特、神州泰岳、网易、吉比特、博纳影业、阅文集团、山东出版、皖新传媒等。

5 风险提示

（1）影片供给风险

电影项目从筹备到上映周期长、环节多，受资金、审批、主创团队等多重因素影响，若关键项目进度推迟或未能如期上映，将直接导致内容供给不足。

（2）内容质量与口碑不及预期

影片票房表现日益依赖于内容质量和观众口碑。若内容同质化严重或未能达到观众审美要求，将影响观影意愿与票房持续性，制约单片盈利空间。

（3）终端需求波动风险

宏观经济环境与消费意愿变化可能影响居民文娱消费支出。若观影需求持续疲软，将拖累院线经营业绩，延缓行业整体复苏进程。

（4）行业竞争加剧与差异化不足风险

当前影视院线行业面临“内部同质化竞争＋外部跨界冲击”的双重压力。若院线未能打造差异化优势，将面临市场份额被挤压的风险，长期影响盈利能力。

（5）政策监管与技术迭代风险

影视院线行业受政策监管影响显著，同时需应对技术迭代带来的转型压力，双重风险叠加增加了行业经营的不确定性。若未能及时适应技术变革，可能被行业发展趋势淘汰。

本文摘自报告：《传媒行业点评报告：国庆档影视院线短期承压，关注行业后期回暖》

报告发布日期：2025年10月14日

报告发布机构：华龙证券

分析师 孙伯文：S0230523080004

分析师 王佳琪：S0230525040001