从巅峰下跌40%，曾经抢手的古驰为什么卖不动了？

从神坛跌落，古驰有自己的问题，但更大的变化，还在于消费市场对奢侈品的态度发生了转变。

时间回到2022年，古驰母公司开云集团公布了令人瞩目的财报，全年销售额达到203.51亿欧元，同比增长9%，创下历史新高。

作为开云集团的“现金奶牛”，古驰贡献了近半营收，其经典款手袋如酒神包和乐福鞋一度成为全球时尚人士的标配，门店前经常排起长队。

但短短三年后，这个奢侈品巨头却陷入了前所未有的困境。

2025年上半年财报显示，古驰营收同比下降26%至30亿欧元，第二季度营收更是同比下滑25%至14.6亿欧元。按此计算，古驰销售额已经从2022年的巅峰下跌了约40%，几乎回到了2017年的水平。

更令人担忧的是，古驰的下滑趋势仍在加速。今年一季度营收同比下跌25%，第二季度跌幅扩大至27%，作为对比，同期爱马仕上半年销售额同比增长8%至80亿欧元。

虽然LV的时装与皮具部门营收也同比下滑了9%，但跌幅仍然远小于古驰。

同样是奢侈品，为什么古驰跌的这么惨？

作为古驰的母公司，开云集团整体业绩也很惨淡。2025年上半年营收同比下降16%至75.87亿欧元，净利润同比暴跌46%至4.74亿欧元。作为集团最大收入来源的古驰表现疲软，也拖累了开云集团的财务表现。

而古驰之所以能够在一众奢侈品中表现惨淡，主要原因还在于高层的动荡和战略的摇摆。

古驰这几年的变动堪称奢侈品行业之最。2023年以来，古驰先后更换了创意总监、企业和品牌战略高级执行副总裁及首席执行官等关键职位。

今年2月，古驰又宣布与任职不到两年的创意总监结束合作。7月份，古驰又任命了以激进风格著称的设计师为新任创意总监。

这种频繁的人事变动导致古驰品牌战略缺乏连续性，外界对古驰的品牌价值也出现了动摇。

高层的动荡也直接影响到了古驰产品开发节奏。2024年古驰新品贡献营收仅20%，远低于LV平均40%的水平。古驰经典款占比超过50%，审美疲劳也导致复购率从35%降至22%。

而古驰的新任创意总监则计划引入“极简奢华”设计，2025秋冬系列将推出高价限量款，但市场的反应仍然有待观察。

在门店策略上，古驰也有重大失误。

新冠后，古驰曾依赖奥莱店消化库存，2023年奥莱销售占比高达25%，这种策略长期导致古驰价格体系混乱，正价店与奥莱店价差高达50%，严重削弱了古驰的品牌高端形象，消费者“比价-等待折扣”行为常态化，也进一步导致古驰正价店客流下降35%。

从2024年下半年开始，古驰就开始调整国内门店布局，关闭了福州、大连、沈阳、太原等4家低效门店，2025年又进一步关闭上海比斯特奥莱店等3家，门店总数也从2023年的85家降至2025年第一季度的72家。

这一举措让古驰的正价销售占比从45%回升至52%，但仍然低于2022年的60%，这种“壮士断腕”式的调整短期内加剧了业绩下滑，但长期来看，有助于古驰重塑价格体系。

尽管古驰已经做出了一些改变，但要想真正走出困境，仍然不简单。

2023年，古驰产品线涨价10%至15%，但同时古驰奥莱折扣同步扩大，这种矛盾策略也让消费者感到困惑，有一种被背刺的感觉。麦肯锡报告也直言：“品牌涨价，有些仅仅是因为他们能这么做，而不是真正反映通胀压力。”

古驰的涨价策略，直接导致核心客群占比从60%降至45%，年轻客群消费额更是下滑30%。

与此同时，消费市场也在发生变化。

2022年不仅是古驰的巅峰，也是全球奢侈品市场的巅峰。那一年全球奢侈品市场强劲反弹，增速高达20%，但2023年增速则放缓至4%，贝恩公司预测，2025年行业有60%的可能性萎缩2%-5%。

要客研究院数据也显示，2024年全球奢侈品市场规模增速仅为3%，2024年预计会维持这一水平，在这种整体低迷的情况下，奢侈品市场正经历深刻的结构性分化，头部品牌通过稀缺性维持地位，新兴品牌则以差异化设计争夺年轻人青睐。

而古驰夹在中间，则非常难受。

当然，更难受的还是古驰在国内地区的表现。大中华区作为古驰最重要的市场之一，表现尤为疲软。今年第一季度，古驰亚太营收下跌25%，我国奢侈品消费者对支出日益谨慎的态度，也让奢侈品品牌相当难受。

这种“防御性消费心态”直接导致越来越多消费者倾向于比过去两年存更多的钱。

数据也能够证实这一点，截至2019年末，我国居民存款总额还不到80万亿，但到了今年，五年多时间过去了，我国居民存款总额已经暴增至160万亿，五年多的时间里，存款总额直接翻了一倍，五年国人存款总额，直接超过了过去几十年的积累。

存款有多疯狂，反过来消费就有多谨慎。如果说奢侈品在全球市场增速是缓慢的话，那么在国内，对绝大多数奢侈品品牌而言，则意味着下滑。

当人们兜里没那么多钱，或者说想要为未来存更多钱的时候，也就意味着大额消费一去不复返了。

而对年轻人来说，那些小而美的消费品，更能够受到他们的欢迎。例如和动辄上万一款包的古驰比起来，几十元一件的泡泡玛特，显然更能够让年轻人感受到极致的性价比和差不多的快乐。

奢侈品消费者的购买行为和偏好已经发生了显著变化。价格敏感度日益凸显，拿我身边的朋友举例，曾经朋友去泰国旅游时花费七千多买了一款国内要近万元的古驰女包，当时还欣喜万分，结果后来的几个月里，不止一次提出要把它卖掉，但即便是二手卖，其价值已经远低于当时买入的价格。

说到底，古驰的消费群体仍然是相对年轻且具备一定消费能力的人。这个群体在过去几年的时间里，他们的消费观念已经发生了剧变，不再是炫耀式消费，也不再局限于购买奢侈皮，相反那些小而美的东西，更能够得到他们的青睐。

古驰自己也在积极改变。今年新上任的创意总监推出“极简奢华”设计，但市场对这位以街头风格著称的设计师能否驾驭传统奢侈品牌仍存疑虑。

除此之外，古驰也在关闭低效奥莱店，严格管控剩余奥莱店的折扣力度，试图恢复古驰的溢价能力。

但这些挑战能否见效，仍然面临巨大的不确定性。古驰的问题不是单一策略失误，更像是系统性危机，品牌定位模糊、价格体系混乱，消费者信任受损，这是古驰需要全方位重构的东西。

在消费市场整体向性价比和体验消费转变的大背景下，古驰能否成功转型，重视昔日辉煌，仍然有待时间来检验。

但可以确定的是，至少就国内目前的消费环境来看，古驰要想在国内重振2022年的巅峰，几乎已经是不太可能。

时光一去不复返，对古驰来说，它的巅峰时代，或许也已经过去了。古驰没有变，但这个消费时代，已经发生了翻天覆地的变化。

end.