为什么25年参加秋糖的酒企都在做一物一码？

2025年秋季糖酒会作为白酒行业年度战略窗口，吸引茅台、汾酒、习酒、国台酒、西凤酒、今世缘等数百家酒企参展，纵观这些品牌营销打法各具特色，但在其差异化策略中藏着统一动作：产品都做了一物一码。

茅台用其做防伪溯源，消费者扫码可查快速验真伪；汾酒、西凤酒靠其实现控盘分利、窜货稽查；国台酒、今世缘、习酒借其做消费者促销与渠道费用直达，这一集体选择背后，是白酒行业破局需求的集中体现。

01白酒业三重压力，倒逼酒企寻找破局工具

当前白酒行业正面临"三期叠加"的严峻考验，政策调整、消费转型、存量竞争的多重压力交织，让传统营销与渠道管理模式的短板被无限放大：

1）库存压顶，动销成为“生死线”

据中国酒业协会《2025中国白酒行业报告》数据，2025年白酒行业平均存货周转天数达900天，同比增长10%，且24年A股20家白酒上市公司存货规模超过千亿，而25年上半年超过半数经销商反映库存持续增加，价格倒挂程度加剧，60%酒企面临价格倒挂。

但在传统促销模式下，相当比例的营销费用在渠道层层流转中被消耗，真正能够触达消费者的激励力度大打折扣。这使得酒企投入大量促销资源后，库存转化效果仍不理想，形成"促销不断、库存不减"的尴尬局面。

2）渠道失信，招商依赖“口头承诺”

随着行业渠道扁平化进程加速，加之行业库存高企、价格倒挂等因素，多数白酒经销商面临着巨大的现金流压力。

在秋季糖酒会这样的招商关键节点，酒企以往承诺的"区域保护"、"动销支持"由于缺乏可信的数据支撑，越来越难以取得经销商的信任。同时，行业窜货乱象、营销费用流失、拖欠等这些长期存在的行业顽疾进一步瓦解厂商信任。

3）消费断层，品牌与用户“失联”

传统的买赠、满减等促销手段，往往只能带来一次性的购买行为。消费者在享受完促销福利后，很难与品牌建立持久连接。

促销活动期间的热度一过，产品很快又回到动销停滞的状态。这种"昙花一现"的促销效果，无法为品牌构建持续增长的动力源泉。

02 25年秋糖酒企对一物一码的核心应用场景拆解

1）渠道管理：从“粗放管控”到“精准赋能”

• 控盘分利

汾酒通过一物一码建立了“品牌—经销商—终端门店”分级分利体系。终端门店售出产品后，消费者开瓶扫码触发渠道返利，系统自动按预设比例将返利发放至经销商与门店账户让渠道里的每一个环节都能拿到该得的钱，不被截留。

这一模式使得渠道利润分配更加透明、合理，经销商看到到账的返利更有动力分销产品，终端门店看到账户中增长的返利金额，更有动力向消费者推荐产品。

• 窜货防控

玖藏西凤酒借助一物一码技术实现五码合一后，可实现从生产、营销等全环节的溯源和保真，同时有效解决追踪溯源、利益层级分配等诸多营销难题。

当终端门店进货扫码或消费者开瓶扫码时，系统自动采集产品流通区域信息，若产品流向非授权区域或流经渠道上下级不匹配，则实时向品牌发送预警信息。对经销商来说，酒企的五码合一防窜货技术相当于一颗定心丸，合作的信心自然就足了。

2）消费者运营：从“单次触达”到“长效留存”

• 精准促销

今世缘、国台酒等白酒品牌则是利用一物一码技术，实现了C端精准促销。消费者购买产品后开瓶扫码，即可参与抽取活动奖励，这些福利不用经过终端，直接到消费者手里，他们能实实在在感受到好处，下次买酒时有更高的概率会优先考虑这个品牌。

同时，扫码时，消费者会被引导关注品牌的公众号或注册会员小程序，这样酒企就能把他们加到自己的会员阵地里。后续不管是推新品、搞活动，还是做节日关怀，都能直接触达这些用户，实现精准营销，从而提升会员复购率。

• 用户画像构建

消费者扫码的时候，系统会同步收集数据，比如年龄、所在城市、扫码时间、扫码频次等。这些信息汇总起来，就能画出清晰的用户画像，比如哪个年龄段的人买得最多，哪个区域的销量最好，大家更喜欢在什么场景下喝酒。

知道了这些，酒企就能针对性地制定策略：比如精准识别该SKU的核心客群，并针对核心客群指定人群、区域等发奖策略，通过智能营销实现费用的智能化投放，进一步强化核心客群的品牌好感度、忠诚度，不用再像过去那样“盲目促销”，钱花在刀刃上，效果自然更好。

3）品牌信任建设：从“被动宣传”到“主动验证”

• 防伪溯源

过去酒企想证明自己的酒是正品，大多是“被动宣传”，比如在包装上印防伪标识，或者在官网发声明让消费者认准官方渠道购买。而像茅台现在用一物一码做防伪溯源，变成了“主动验证”，消费者自己就能查。

（来源：茅台i茅台公众号）

比如消费者买了一瓶酒，扫码之后能看到这瓶酒的整个“旅程”，了解到产品的详细信息，系统还能直接给出结论帮消费者判断是不是正品，提升消费者对品牌的信任。

03为什么说一物一码是白酒“数字化基础设施”？

当头部酒企在秋糖集体押注一物一码时，其意义已远超“扫码领福利”，它正在成为白酒行业营销、渠道管理的“数字化基础设施”，核心在于三点底层价值：

1）构建全链路数据闭环：让酒企看清“每一瓶酒的旅程”

传统模式下，酒企对产品的可视范围往往止于发货环节，对于产品发货之后，在整个流通环节中是如何从经销商流转到终端，最终又是怎样到达消费者手中的，这一漫长链路就如同一个黑箱。

而一物一码通过“盖内码、盖外码、盒码、箱内码、箱外码”的多级关联，能实时追踪每瓶酒的流向：哪个区域动销快、哪个终端推得好、哪个消费者反复买，所有这些关键信息都变得透明可视，让酒企能够全面、深入地了解市场，为精准决策提供了坚实的数据基础。

2）实现“多角色协同”：打破渠道信息壁垒

过去酒企制定营销政策，比如“终端卖一瓶给3块钱奖励”，只能通过经销商传达给终端，但中间很容易出问题，经销商可能会截留一部分奖励，或者拦截政策；终端觉得奖励少或者不知道有奖励，卖货的积极性就不高；消费者更不知道促销活动，看到其他产品在促销，干脆就买促销那个产品好了。

而一物一码让政策“直达两端”：终端扫箱内码注册并领奖就能知道进货奖励多少，基于注册的万能零售助手小程序的活动规则、渠道政策能让就能知道“卖一瓶能拿多少激励”，消费者扫码就能参与C端促销活动，无需中间环节。

这样一来，品牌、渠道、消费者三方都能拿到准确的信息：品牌知道政策有没有落地、动销好不好；渠道知道自己能赚多少钱、不用担心被截留；消费者知道自己能得什么好处、不用怕被忽悠。

这种“三方共赢”的模式，不仅改善了厂商关系，还让整个行业从过去的“零和博弈”（你多赚我少赚）变成了“共生增长”（大家一起赚更多）。

3）具备“可扩展性”：适配白酒所有核心场景，而非单一促销

很多品牌以为一物一码就是“扫码领红包”，其实远不止如此。比如宴席场景，过去酒企做宴席促销，只能靠终端推荐，不知道消费者是不是真的办宴席，费用很容易浪费。

现在用一物一码，消费者办宴席时扫码登记，通过宴席开瓶计算真实的宴席消费情况、并将费用直接发给宴席主，还能收集宴席数据，后续做针对性运营。

再比如老酒溯源，过去消费者买老酒，不知道是不是真的“年份酒”；现在用一物一码，把老酒的酿造时间、储存过程都记录在码里，消费者扫码就能查，不用担心买到假货。

还有即时零售场景，酒企通过扫码数据能超越即时零售平台，将消费者数据牢牢掌握在自己手中，从而有针对性地调整策略，做消费者运营，提升消费者在即时零售平台的主动选购率。

这种“应用场景可拓展”的特性，让一物一码成了酒企数字化转型的“最小可行单元”，不用重复搭建系统，一个系统就能应对促销、溯源、宴席、零售等多个场景，大大降低了数字化转型的成本和门槛。

04趋势预判：一物一码将向“场景化、智能化、生态化”升级

1）场景化延伸：从“通用扫码”到“细分场景营销”

未来，一物一码有可能会和具体的场景深度绑定，针对不同场景设计不同的活动。比如宴席场景，宾客扫码后不仅能领红包，还能抢占“宴席专属优惠名额”，比如免费布置场地、送伴手礼，抢占潜在宴席客户；日常独酌场景，扫码能加入“酒友社群”，一起交流喝酒心得等等。

除了活动设计，互动形式也会更丰富，比如扫码后能玩AR小游戏，看酿酒过程的动画，或者生成定制化的喝酒海报，分享到社交平台，从而提升消费者的扫码参与感，优化扫码场景体验，加深消费者对品牌的印象和好感度。

2）智能化迭代：从“数据采集”到“AI驱动决策”

随着AI技术的发展，一物一码系统后续势必会融合AI算法，实现“自动预警、智能推荐”，如AI通过扫码数据预测区域库存短缺，自动提醒经销商补货；AI分析消费者偏好，为酒企推荐新品研发方向

现在酒企用一物一码，更多是“收集数据”，比如扫码人数、动销区域，但怎么用这些数据做决策，还是靠人工分析，效率低还容易出错。

未来，AI技术将会和一物一码深度融合，让数据“自己说话”，帮酒企做决策。比如库存管理，AI通过扫码数据能实时分析每个区域的动销速度，预测未来几天可能会缺货，然后自动提醒经销商补货，不用人工盯着库存表。

再比如新品研发，AI通过扫码数据能分析消费者的偏好，比如年轻人更喜欢低度、果味的酒，就能给酒企推荐“低度果味白酒”的研发方向，不用再靠“拍脑袋”定新品。

还有用户运营，AI能根据消费者的扫码频次、场景、偏好，自动推送个性化的福利，比如给经常买宴席酒的用户推“宴席满减券”，给经常买高端酒的用户推“老酒品鉴会邀请”，不用人工一个个筛选用户。

3）生态化构建：从“单一工具”到“多系统协同”

很多酒企的一物一码系统是“独立的”，和CRM（客户关系管理）系统、供应链管理系统没打通，数据没法共享，比如扫码收集的用户信息没法直接同步到CRM里，供应链系统也不知道扫码动销的数据，导致各环节脱节。

未来，一物一码会成为“连接枢纽”，和酒企的其他系统深度打通，形成一个一体化的数字生态。比如，消费者扫码后，信息会自动同步到CRM系统，CRM系统根据用户画像制定运营策略，然后通过一物一码把策略落地。

同时，扫码动销的数据会同步到供应链系统，供应链系统根据动销情况调整生产和补货计划，避免库存积压；财务系统也能通过一物一码的数据，自动核算渠道返利和促销费用，不用人工对账。

这样一来，从前端的营销获客，到中端的渠道管理，再到后端的生产供应链，整个链路都能通过一物一码连接起来，数据互通、流程自动化，酒企的整体运营效率会提升一个档次。

05总结

站在行业转型的历史节点回望，一物一码的普及绝非简单的技术升级，而是白酒行业应对时代变局的战略抉择。它既是破除库存顽疾的手术刀，又是重建渠道信任的黏合剂；既是捕捉消费需求的探测器，又是塑造品牌价值的雕刻刀。

当头部酒企在秋糖集体押注这项技术时，展现的不是跟风模仿，而是对行业本质的深刻洞察。未来的竞争，将是数字化能力的较量。

那些率先完成从“卖酒”到“经营用户”、从“渠道驱动”到“数据驱动”转型的企业，必将在新周期中占据主动。对于仍在观望的企业而言，此刻布局正当其时，毕竟，在数字化浪潮面前，迟到者不仅要付出更高的成本，更要承担被淘汰的风险。

参考资料：

[1] 广州酒类行业协会《【行业资讯】2025年中国白酒市场中期报告发布》

[2] 酒说《费用“困”在最后一公里》

[3] 食品板《收藏版 | 2025南京秋糖最强攻略，企业名录、布展酒店、热门活动一文看全！》

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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