西贝改名！贾国龙一夜翻盘！

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

西贝一时半会儿还闲不下来，它也不敢闲下来。

舆论的火药桶炸了大半月，贾国龙清空多个社交账号躲进幕后，公关团队终于能挽起袖子干点正经事了。

可惜舆论场上的负面声音像粘在鞋面的口香糖，甩不掉又碍眼。

能不能彻底扭转局面谁也不敢打包票，但有些事儿总得硬着头皮上。

比如降价、发券、换皮肤……一套操作猛如虎，还是压不住舆论的冷嘲热讽，但用网友的话说，“总比接着和消费者吵架强”。

1

变脸

预制菜风波闹了半个多月，西贝终于意识到硬刚只会火上浇油。

9月底，贾国龙清空社交媒体，退居二线，西贝的补救措施才算真正启动。

第一步是撒币。

国庆前推出“西贝请您吃饭”活动，到店消费就送100元无门槛代金券，让人均150元的西贝突然冒出“4人实付17元吃一桌”的羊毛党。

图源：小红书

这招直接让冷清的门店排起长队，北京有店铺午市等位半小时，杭州有门店甚至排到3小时。

但西贝清楚，价格战只能暂时拉人，留人得靠形象翻新。

近日，有网友发现西贝石景山万达店的招牌悄悄换了色。

原本热烈的红白Logo变成绿白色，“西贝莜面村”的标识简化为“西贝XIBEI”，下面还加了行标语“我从草原来”，试图用草原意象强调自然、健康。

可惜网友压根不买账，评论区秒变段子手战场：

“我从草原来，加热预制菜，全员讲故事，老板卖情怀。”

“我从工厂来，带着预制菜。店中无厨师，全靠剪刀拆。”

“大家好，我是一根从草原来的羊腿，今天两岁啦。”

“我不信，除非冷库的名字就叫‘草原’”

“我从草原来。。。请凤凰传奇可能更配。”

还有人调侃可能是“华与华赠送的售后”。

西贝创始人贾国龙赶紧出来降温，说这只是个小范围尝试，不会普及到全国门店。

他还用星巴克做例子，说未来可能在中心城市有一两家店用新标语（和Logo），就像星巴克的黑标店、工厂店那样。

坦白说，西贝这波操作至少认清了现实。

与其像之前发“顾客虐我千百遍”的致歉信那样自我感动，不如老老实实做点表面功夫。

但换个角度看，这也是机会。

既然舆论不原谅，不如把争议当转机，毕竟主动改变总比躺平挨骂强。

2

翻车

西贝如此大动干戈，全因一场预制菜引发的舆论海啸。

9月10日，罗永浩在微博吐槽西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵”，直言这种做法令人恶心。

这把火一点，西贝就着了。

贾国龙当即强硬回应，坚称西贝“一道预制菜都没有”，并宣布要开放全国门店后厨直播以证清白，还要起诉罗永浩。

结果这番硬刚，把自己往死胡同里逼。

随后媒体直播西贝后厨，观众亲眼看到了转基因大豆油、长保质期半成品，这与西贝营造的“天然新鲜、现做现卖”形象形成强烈反差。

更糟的是，西贝背后的品牌策划公司华与华也浮出水面。

这家在10年期间收了西贝6000万顾问费的营销公司，其创始人华杉在微博上力挺贾国龙，形容罗永浩是“网络黑嘴”，并鼓吹老板要硬杠到底。

图源：@华杉2009

这种对抗姿态正中老罗的下怀，也将贾国龙给架住了。

眼看着这把火月供越旺盛，西贝终于在9月15日发布致歉信，但又因信中“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”的表述再引争议。

图源：@西贝XIBEI官方微博（上下滑动查看）

硬刚不成，西贝转而煽情。

在面向内部员工的公众号里，西贝讲述了多个自我陶醉的“感人”故事。

先是铁粉声称“不吃饭，也要给西贝充1000块”；接着有年轻人喊出“我跟西贝同生死”。

最离谱的是“七岁毛毛”的故事。

一个7岁孩子为了能吃上西贝，拒绝玩具诱惑，哭闹着要让妈妈遵守与西贝的约定，甚至一进店就抱住店长大腿哭！！！？？？

图源：西贝品位早读

还有更炸裂的“任正非听西贝服务员唱歌后，再也没有想过要自杀”，这个故事被收纳在2019年出版的《西贝的服务为什么总爱笑》一书中。

图源：小红书

对此，网友辣评：“西贝门店的菜可能不是真的，但公关做的是真的菜。”

3

转型

西贝的品牌史简直是一部改名上瘾史。

1988年从康德乐咖啡厅起家，折腾过火锅、海鲜，直到2002年才锁定“西贝莜面村”。

可“莜”字生僻得连顾客都念不对，经常被误读成“小”（筱），华与华索性给它套上“I♥莜”的超级符号，把拗口品类变成情感IP。

那些年西贝靠着明厨亮灶和红格桌布，把西北菜塞进全国商场，甚至喊出“家有宝贝，就吃西贝”的广告词。

只是没想到这句华与华的经典策划，如今反成刺向自己的利剑。

预制菜风波中，“一岁孩子吃两岁西兰花”的吐槽，正好戳中家长软肋——家长们是因为懒得做饭才出去吃，没想到西贝的厨师也不想做饭。

抛开这波公关翻车，西贝的品牌转型其实早已开始。

不甘心只做莜面的西贝，于2024年底，将“西贝莜面村”更名为“西贝”，标识也从“西贝莜面村”变为“西贝XIBEI”。

西贝方面表示，这是基于西贝从专注“西北菜”向打造“家庭欢乐餐厅”定位的转型。

西贝缺的不是变化，而是一条能坚持走下去的路。

4

出路

眼下西贝搞换标、发券，无非是想分散舆论注意力，让消费者暂时忘记预制菜。

但光靠表面功夫肯定不行。

网友说得直接：“换门头不换预制菜，忽悠谁呢？”

西贝真正的痛点三个：价格高、性价比低、消费者觉得被欺骗。

想翻身，得先解决这三大矛盾。

第一，价格必须匹配价值。

一碗面卖几十元，结果还是预制品，谁都不爽。

西贝国庆降价后客流回升说明一件事，消费者不是吃不起，是觉得不值。

第二，透明化不能只做表面文章。

开放后厨反而被拍到用冷冻食材，不如学老乡鸡直接标注菜品制作方式，让顾客知晓是否现做以及预制程度。

第三，别站在消费者的对立面。

从跟消费者掰扯预制菜的定义，到致歉信里“顾客虐我”的矫情，西贝的公关总透着一股不甘心。

但话说回来，西贝也不是没底牌。

它在有机食材上投入多年，2019年就实现全门店有机莜面供应，武川的莜麦基地投资6000多万。

如果把“草原”概念做实，比如公开食材溯源、邀请顾客考察牧场，可能比换一百次Logo都管用。

哲学家威廉·詹姆斯说过：“智慧就是懂得该忽略什么。”

西贝现在最该忽略的，是短期的舆论噪音，而该专注的，是如何用一碗实在的莜面重新换回信任。

西贝这场自救战，换标、发券只是第一步，接下来能不能把“草原故事”讲进菜盘子里，能不能让顾客觉得“这钱花得值”，才是真考验。

毕竟，餐饮行业终究是入口的生意，消费者也许会被代金券吸引进店，但下次还来不来，全靠舌尖和价值投票。

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