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喧嚣展位间的冷思考:当糖酒会成为白酒过剩时代的隐喻。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
“我认识的一个老板,去了一趟南京糖酒会,昨晚联系我,说要清空自己的库存白酒。”
“今天是南京秋季糖酒会酒店展的第一天,你去了没有,反正我没有去,去也是浪费钱,现在,糖酒会招商已经失去了意义。”
“秋季糖酒会,真是鸡肋啊,不来后悔,来了更后悔。”
“我们从今年成都春糖的情况,就已经预见今年南京秋糖行情肯定不会好。”
“今天是南京秋季糖酒会酒店展的第一天,这次好像大家积极性都不高,一点动静都没有,完全没有春季四川糖酒会的热度高。”
来自南京糖酒会酒店展现场的视频画面,构成了一幅令人玩味的行业浮世绘:参展商数量似乎压倒了专业观众,琳琅满目的小酒厂与开发酒让选品变得如同大海捞针,而一些参展商已迫不及待地架起设备,从线下展销转向线上直播。
这热闹而又略显失衡的场景,远不只是一场展会的偶然现象,它更像一面棱镜,折射出中国白酒行业在深度转型期所面临的集体迷惘与艰难求索……
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1
“天下第一会”变味了?
曾几何时,糖酒会作为中国食品酒类行业的“天下第一会”,是品牌展示、渠道拓展、趋势引领的关键平台。经销商们怀着朝圣般的心情前来寻觅商机,大型酒企借此发布战略新品,整个展会洋溢着供需两旺的繁荣气息。
然而,今昔对比,参展商与观众比例的逆转,小酒厂与开发酒的“多如牛毛”,无不昭示着行业生态已发生深刻变化。
这种变化背后,是中国白酒行业正从过去的“稀缺时代”大步迈入“过剩时代”的残酷现实。
白酒行业的“产能过剩”问题早已不是什么新话题,但南京展会现场将其以如此鲜活而尖锐的方式呈现出来。
随着前些年酱香热等风潮的推动,资本大量涌入白酒行业,既有传统酒企扩产增量,也有业外资本跨界布局,更有无数小作坊式酒厂如雨后春笋般涌现。
这导致市场供应量急剧增加,而同质化竞争也随之加剧。
当无数品牌、无数产品争夺有限的市场注意力与渠道资源时,糖酒会自然成为了这种过剩状态的微观缩影。
参展商多于观众,本质上就是供应方多于需求方的直观体现。
在这样的大背景下,“选品不易,选好酒更难”的观众吐槽便不难理解。当信息过载且品质参差不齐时,决策成本会急剧上升。
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按照业内人士的话说,小酒厂和开发酒之所以能够充斥市场,一方面源于行业门槛在某些层面的相对降低,另一方面也反映出在激烈竞争下,部分企业试图通过品牌开发模式快速变现的短期行为。
然而,这种“多而杂”的市场格局,不仅加剧了消费者的选择困难,更可能导致“劣币驱逐良币”的风险,损害整个行业的健康发展。
颇具象征意义的是,一些参展商在展会现场直接变身带货主播。这一现象生动刻画了传统酒企在渠道变革大潮中的适应性挣扎。
直播电商作为新兴渠道,以其直接触达消费者、营销效果可量化等优势,对包括酒水在内的传统行业产生了巨大吸引力。
当线下展会效果不尽如人意时,转向线上寻求突破成为了一种自然选择。这种“展场即直播间”的跨界融合,既体现了企业的创新求变,也暴露出传统营销模式效能递减的窘境。
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然而,直播带货真的是白酒行业的万能解药吗?恐怕未必。酒类产品特别是中高端白酒,具有强烈的文化属性、品牌积淀和体验需求,这与直播电商强调即时性、性价比、冲动消费的特性存在内在张力。
虽然直播能在短期内带来销量,但如何通过这种模式建立品牌忠诚度、传递品牌价值,仍然是待解难题。
更值得警惕的是,如果整个行业过度依赖直播这种单一渠道创新,而忽视产品本质与品牌建设,可能会陷入新一轮的同质化竞争。
2
如何应对?怎样变革?
面对产能过剩、渠道变革的双重挑战,白酒行业需要的是更为深刻的系统性革新。
从产品层面看,酒企需要从“多而杂”转向“精而专”,真正沉下心来打磨品质,培育具有独特风格和竞争力的核心产品,而非盲目跟风开发。
从品牌层面看,在碎片化传播时代,构建清晰而一致的品牌叙事变得尤为重要,那些能够讲好品牌故事、传承酿造技艺、连接消费者情感的酒企,才可能在过剩时代脱颖而出。
对于糖酒会这样的传统行业展会而言,同样面临着重构价值的挑战。当信息撮合的基础功能被互联网平台部分替代,当线下聚集面临成本效益的质疑,展会组织者需要思考如何打造不可替代的体验价值。
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或许是更精准的供需匹配,更前瞻的行业趋势发布,更沉浸式的品牌体验,抑或是线上线下的无缝融合。唯有如此,糖酒会才能避免沦为喧嚣而过场的行业集市,重新赢得参展商与观众的双重认可。
大家必须意识的一点是,南京糖酒会酒店展的现场景象,是中国白酒行业转型阵痛的一个切面。从稀缺到过剩,从传统到现代,从线下到线上,中国酒业正站在历史的十字路口。
大家必须承认的一点是,尽管酒香也怕巷子深,但真正的“酒香”永远是第一位的——在渠道革命、营销创新的喧嚣过后,白酒行业终究要回到产品与品牌的本源。唯有如此,才能在这场前所未有的行业大考中,交出一份无愧于传统、亦不负于时代的答卷。
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