福来咨询：企业如何捕捉品牌灵魂 ？

导语：每个品牌都要有灵魂，魂立则心动。打造品牌应攻心为上。

文 /福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海

原文刊发于国务院国资委《企业管理》杂志2025年第9期

放眼国内外，有许多优秀品牌凭借自身独特的品牌灵魂脱颖而出，展现出别样魅力：苹果以“非同凡想”独步天下，该品牌灵魂不仅让其产品成为全球消费者追捧的对象，更引领全球科技潮流；小米凭借“极致性价比”的品牌灵魂从手机市场成功突围，吸引众多追求性价比的年轻消费者，从而迅速崛起；农夫山泉成功打造“天然水”品牌标签，稳坐中国饮用水市场头把交椅；飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝”从行业危机中突围，赢得市场认可。

仲景凭借“好药材”在中医药市场崭露头角，实现从地方小厂到知名企业的跨越；心连心化肥以“高效肥”为品牌灵魂，业绩近12年来持续改善，营收从2012年的37亿元增至2024年的230亿元，利润增长10多倍至20亿元，完成从“中原王”到行业标杆的跨越。

品牌灵魂的价值

品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强烈心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。每个品牌都要有灵魂，魂立则心动。打造品牌应攻心为上。

品牌灵魂能为企业解决三大难题。

一是让价值更入心。兰格格乳业聚焦内蒙古草原产区，以“草原酸奶世家”为品牌灵魂，将产地优势转化为心智价值，在低温酸奶市场近几年持续下滑的背景下，销售额3年翻倍，实现逆势增长。

二是让传播更高效。恒源祥广告虽让人耳熟能详，但缺乏品牌灵魂，难以积累品牌价值资产，造成传播资源浪费。而有灵魂的品牌能成为消费者心头好，传播时入眼入心。

三是让资本更青睐。仲景食品以“健康佐餐”为品牌灵魂，其明星产品仲景香菇酱营养健康，备受消费者欢迎。2020 年，仲景食品在深交所上市，2024年营收突破10亿元。

仲景食品上市答谢会

这都是品牌灵魂的力量。

品牌找“魂”四部曲

传统品牌建设方法往往侧重外在形象塑造和广告宣传，忽视品牌内在灵魂的挖掘和传递。品牌灵魂理论正是对这一现状的深刻反思和积极回应，它强调品牌建设应回归本质，从消费者的内心需求出发，探寻并塑造品牌的独特价值。福来咨询将品牌找“魂”归纳为四步，为品牌建设提供了一条清晰可行的路径。

第一步：找到目标消费人群，精准把握消费集体意识

德鲁克说：“一家企业的终极目标是创造客户。”基于这一理念，在品牌灵魂找寻过程中，首先要明确的核心问题是：我们的客户究竟是谁？也正因如此，以客户为中心成了管理者的口头禅，但实际情况是，多数企业对客户的界定模糊不清、缺乏精准定位。

显然，企业和品牌的客户不能是所有人。正如《孙子兵法》所言：“无所不备，则无所不寡。”意指在军事防备中，若试图处处设防，就会造成资源的极度分散，最终使得每一处防御都薄弱不堪，难以达到良好的防御效果。在品牌目标人群的选择上亦如此，如果品牌的目标消费者是所有人，就如同想用一张网网住所有的鱼，结果却是一无所获，无法满足任何一个群体的特定需求。

以白酒行业为例，飞天茅台主要聚焦于消费水平高、收入高、生活品质高的“三高”人群，以高端品质和深厚文化底蕴满足其对身份和品位的追求；江小白将目标锁定于城市年轻“小白”群体，以时尚的包装和贴近年轻人的文案引发情感共鸣；老村长则瞄准城乡交界处的基层打工者，以亲民的价格和实在的口感赢得市场。同样是白酒产品，面向的消费人群却截然不同，分层分级十分明显。由此可见，对“消费者是谁”有清晰、准确的认知，是品牌精准把握消费集体意识的关键前提，也是成功塑造品牌灵魂的基石。

第二步：捕捉消费集体意识中的需求关键词

品牌灵魂源自消费集体意识。善于洞察和把握消费集体意识，是为品牌塑造灵魂的前提。只有精准捕捉到消费集体意识中的关键脉络，品牌才能拥有独特魅力和持久生命力。消费集体意识不是一个人的意识，也不是所有人的意识，而是决定品牌灵魂的核心目标群体意识。消费集体意识是核心目标群体共有的认知和需求，是品牌获得内生动力的源泉。

2008年，“三聚氰胺”事件如同一枚重磅炸弹，引发社会重大舆论风波，同时也将中国婴幼儿奶粉行业拖入至暗时刻。彼时，国内奶粉企业的奶源及产品安全性遭受普遍质疑，消费者信心降至冰点。与之形成鲜明对比的是，进口奶粉品牌趁机加大宣传攻势，迅速抢占市场份额。

转机出现在2015年，飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝”的品牌灵魂踏上了艰难的品牌重建之路。这一品牌灵魂巧妙契合了国人“一方水土养一方人”的传统认知，在国产奶粉被贴上“不安全”标签的困境下，成功转换消费话题，从进口奶粉的侧翼发起品牌战。飞鹤深入调研中国宝宝的体质特点，精心研发配方，以实际行动诠释“更适合”的内涵。

功夫不负有心人。2020年，飞鹤奶粉凭借卓越品质及精准的品牌灵魂赢得市场认可，以14.8%的市场占有率超越雀巢（12.8%）和达能（10.4%），荣登中国市场榜首。这一成绩的取得，源于飞鹤对国人集体消费意识的深刻洞察，以及对“更适合中国宝宝”这一消费者心智关键词的精准把握。它不仅让飞鹤奶粉浴火重生，更让无数中国宝宝喝上安全、优质的奶粉，为中国奶粉行业的复兴树立了标杆。

那么，如何把握消费集体意识中的需求关键词？消费集体意识源自消费需求，消费需求并非杂乱无序，而是有其自身的发展和分布规律。马斯洛需求理论为品牌把握消费者的需求关键词提供了理论指引。该理论揭示了人的需求由低到高的多层级态势，从消费者洞察角度，不同层级的需求对应不同的消费集体意识。

生理需求。士力架以“横扫饥饿”精准定位消费者对补充能量的需求；东鹏特饮强调“抗疲劳”，帮助消费者缓解身体疲劳；饿了么突出“美食多”，满足消费者对丰富美食的生理渴望。

安全需求。德青源鸡蛋主打“安全”，让消费者吃得放心；沃尔沃汽车以“安全”为核心卖点，强调保障用户的出行安全；连花清瘟突出“抗病毒”，保护消费者身体健康，让其获得安全感。

归属需求。北冰洋作为“老北京汽水”品牌，唤起老北京人的群体归属感；兰格格酸奶以“天边的额吉原味酸奶”为宣传点（额吉在蒙古语中意为母亲），让消费者感受到来自草原的温暖与归属；红星二锅头以“心中的红星”引发某一类消费者的情感共鸣，满足其同类人群归属需求。

尊重需求。皇家礼炮代表“成就”，彰显消费者的成功与地位；巴黎水象征“品质生活”，体现消费者对高品质生活的追求和尊重；奔驰以“尊贵”著称，满足消费者对身份认同的需求。

自我实现需求。竹叶青倡导“平常心”，帮助消费者追求内心的平和与自我实现；联合国儿童基金会致力于“保护儿童”，让消费者通过支持该组织保护儿童、为社会做贡献，实现自我价值。

第三步：避开竞争对手抢占的关键词

在消费集体意识里，“危”和“机”向来是并存的。《孙子兵法》有云：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”意为先不败而后求胜。对于品牌而言，精准识别客户心智里潜藏的危险与“雷区”，就是让品牌先立于不败之地。这些危险与“雷区”其实就是在消费集体意识中已经被竞争对手牢牢占据的需求关键词。这些关键词如同品牌在消费者心中的“专属标签”，一旦被某个品牌抢占，就会形成强大的品牌认知壁垒。

例如，在阿胶品类里，“正宗”这一需求关键词已被东阿阿胶强势抢占，消费者一提到正宗阿胶，首先想到的就是东阿阿胶；农夫山泉成功抢占了“天然水”的需求关键词，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的品牌口号深入人心；“好大米”的需求关键词被五常大米收入囊中，五常大米成了高品质大米的代表。

一旦某个极具影响力的需求关键词被某个品牌强势占据，新品牌即便投入数倍的时间、精力和资金，也很难与已有品牌分庭抗礼。因为消费者的品牌认知一旦形成，就很难改变。所以，深入了解消费者心智中需求关键词的分布情况，是品牌避实就虚、找准突破口的关键所在。只有避开竞争对手的强势领域，找到尚未被充分开发的需求关键词，品牌才有机会在市场中赢得一席之地。

如何洞悉那些已被品牌抢占的需求关键词？有个简便又实用的方法——代名词脱口而出法。具体做法是，向消费者提及一个需求关键词，观察他们能否不假思索地说出对应的品牌名称。如果能，就表明这个需求关键词已然被该品牌抢占。比如，提到“最好吃的螃蟹”，消费者立刻想到“阳澄湖大闸蟹”；说起“0糖气泡水”，消费者马上说出“元气森林”。这就意味着，“最好吃的螃蟹”和“0糖气泡水”这两个需求关键词，分别被阳澄湖大闸蟹和元气森林成功抢占。反之，提到一个需求关键词，消费者无法说出对应的品牌名称，那就说明该关键词或许尚未被品牌占据，存在潜在的品牌心智机遇。

倘若发现多个需求关键词未被品牌抢占，又该如何从中筛选出能够成为品牌灵魂的关键词呢？这就需要开展下一步工作。

第四步：确定品牌灵魂关键词

确定品牌灵魂关键词是品牌找“魂”四部曲的最后一步，也是关键一步。品牌灵魂终极抉择方法，遵循以下三大原则。

第一，最强需求原则。品牌灵魂关键词应当是在未被抢占的需求关键词中，消费者需求最迫切、最强烈的一个。因为品牌抢占的需求关键词越精准，品牌竞争力就越强，越能引起消费冲动。

电池的最强需求关键词是“电力强劲”，南孚电池抢占了这一最强需求关键词，成为电池市场的领跑企业。

12年前，农资市场格局发生深刻变化。经过调研和分析，我们发现，更科学精准的养分供给、更高效的吸收与利用率成为肥料产业发展的必然趋势。于是，心连心化肥确定了“高效肥”这一品牌灵魂关键词，“高效肥”就是农户和农企在购买化肥时的强动机，它精准契合了市场对于高效肥料的需求。心连心化肥以此为原点，重新梳理商业逻辑与资源配置，将这一品牌优势充分转化为市场竞争力。最终，心连心化肥以“高效肥”为品牌灵魂实现逆势增长。

东鹏特饮在功能饮料“一哥”红牛之后，“借用”广告语“困了、累了，喝东鹏特饮”，即便是“热剩饭”，其市场依然风生水起，因为抓住了消费者购买功能饮料的核心需求。

第二，最广人群原则。品牌灵魂应当是在未被占领的需求关键词中，需求最广泛、目标群体最大的那个关键词。在今天的消费品类中，有许多需求关键词尚未被占有。比如在全国消费者的心智中，最好吃的猪肉、鸡肉、鱼肉等都是哪些区域品牌和企业品牌？显然在这些品类中，“好吃”这个最基本的需求关键词还未被强势占有。正因如此，“蒙豚”草原黑猪项目，因其“纤嫩不柴，肉质鲜美”而备受欢迎。

仲景香菇酱确立的品牌灵魂关键词是“健康佐餐”。传统的佐餐食品如榨菜、辣椒酱，在消费集体意识中是好吃，但不够健康和营养，而以西峡香菇为主要原料的仲景香菇酱，其营养健康的属性非常鲜明。所以，健康佐餐既能与传统佐餐食品划清边界，又有广泛群众基础。

李宁的全新品牌灵魂是“民族自豪”，这一关键词是在祖国日益强盛的新时代对民族自豪感的表达，是这个时代覆盖面最广的“人心红利”。

第三，最低成本原则。品牌灵魂应当是在未被抢占的需求关键词中，传播成本最低、传播效率最高的一个。这是品牌价值上的“知行合一”，要充分考虑在多个需求关键词中，基于企业自身及产品的优势和特性选择适合自身的关键词。

要明确需求关键词在实际的品牌传播中是否易知、易证实。易知指如果以这个需求关键词为品牌灵魂，其是否能够在传播中用一句话获得消费者的理解和认同。易证实指这个需求关键词能够通过简单的方式被证实。

例如，兴安盟大米确定的品牌灵魂是“纯净”。这个需求关键词是否易知？兴安盟有地处东北地区上游的地缘优势，消费者一般会认为“上游生态比下游生态条件更好”，因此，产自东北地区上游的兴安盟大米，其“纯净”特征在消费者群体中天然存在认知基础。因此，“东北上游，净产好米”，这句品牌口号很容易获得消费者的理解和认可。兴安盟大米“纯净”的品牌灵魂关键词也容易证实，因为地图就是最权威、最直接的证据，在地图上兴安盟就在东北地区上游、大兴安岭向松嫩平原的过渡带，位于东北大米“金三角”产区的上端。

又如，vivo X20手机用“逆光也清晰”这一消费者都有实际感受的场景，让大家快速认同vivo手机拍照功能的强大。

品牌灵魂漏斗模型

福来咨询的品牌灵魂方法论是基于国学、心理学和西方战略品牌理论，结合多年在咨询实践中的切身体验总结形成的。同时围绕品牌灵魂，构建出自身的思考逻辑和作业工具，并命名为品牌灵魂漏斗模型。

这一漏斗模型涵盖了一套具体且关键的实施步骤，具体操作时，先通过1对1访谈、场景调研和互联网大数据调研，明确品牌的消费集体意识及其关键词，为品牌描绘消费者心智的“作战地图”；然后分析竞争品牌在消费集体意识中的优势，找寻消费集体意识战略机会；最后以最强需求、最广人群、最低成本三个原则为抉择尺度，为品牌找到灵魂。通过该漏斗模型，企业可以挖掘出品牌的独特价值，构建出具有强大生命力和竞争力的品牌。

福来，专注战略品牌顶层设计23年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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