“奶粉兑甜水”卖不动了？南方人早餐越吃越健康

出品：山西晚报·刻度财经

李子园1994年从浙江金华起家，其核心产品甜牛奶乳饮料在江浙沪皖等华东市场占据近50%的市场份额，成为几代人早餐桌上的经典记忆。然而，翻开李子园上半年财报发现，核心产品“小甜水”甜牛奶，越来越不好卖了。

甜牛奶李子园一直饱受“假牛奶”争议，翻看李子园的配料表前两位多是水和白砂糖，乳成分占比低，靠添加剂模拟奶味，远低于国家纯牛奶的标准，根据国家标准，李子园产品属于含乳饮料类别。

作为曾经的甜牛奶第一股的李子园日子并不好过。2025年上半年，乳制品行业分化加剧，伊利和蒙牛依旧占据头部阵营，区域乳企比如新希望乳业2025年上半年营收55.26亿元，同比增长3.01％，在细分赛道的逆势增长。

这家有着31年历史的老牌乳企业，李子园2025年上半年营收6.21亿元，同比下滑8.5%，核心收入增长持续乏力。归母净利润9612万元，同比微增1%，陷入单一品类撑不起增长，转型新品无法蓄力，渠道迭代跟不上节奏的困局。

图源：李子园2025年半年度报告

不单单是李子园，背后折射出的，是传统含乳饮料企业在健康消费浪潮下的集体焦虑。

01

营收原地踏步，李子园无法摆脱单品依赖

李子园2025年上半年的业绩报表，极具反差，净利润微增守住底线，看似仍稳居含乳饮料赛道，却在行业结构性增长中持续掉队。这种反差的核心，是近乎偏执的单品依赖。

2025上半年，主营业务收入6.18亿元，其中含乳饮料收入5.83亿元，占比94.2%，回顾财报数据，李子园含乳类产品营收占比从未低于90%，2021年上市时甚至高达97%。

图源：李子园2025年半年度报告

这种策略在行业扩张期曾帮李子园快速占领江浙沪早餐摊、小卖部等渠道。但如今的存量竞争时代，却成了致命短板，当含乳饮料赛道呈现“功能性、低糖增长，传统高糖产品下降的结构性分化时，李子园押注的恰恰是持续萎缩的品类。

四年营收停滞更暴露了这种策略的持续影响性。2021年上市时，李子园营收达到14.7亿元，此后2022年14.3亿元、2023年14.1亿元、2024年14.2亿元，2025年上半年的营收若按全年推算，仍难突破14.5亿元。

李子园不仅跑输行业，更被区域同行拉开差距，同为区域乳企的燕塘乳业，2025年上半年实现营业收入7.65亿元，多元化布局使其抗风险能力显著更强，就连以网红产品起家的天润乳业，也上市零添加酸奶、开菲尔酸奶、奶皮子酸奶等新品，进一步丰富了产品线。

现金流的恶化则让业绩困境雪上加霜。2025年上半年，李子园经营活动产生的现金流量净额8.12亿元，同比骤降58.79%，财报中销售商品收现减少理由背后，是终端动销的真实困境。

图源：李子园2025年半年度报告

在乳制品行业“龙头稳、区域分化”的大格局中，李子园的业绩困境已不只是自身经营的问题，更是押错品类和单品依赖之下，被行业结构性增长抛下的必然结果。

02

童年回忆到健康短板，李子园错失的机会

李子园甜牛奶的“科技与狠活”争议，本质不是产品合规性问题，这款产品完全符合GB/T 21732-2022《含乳饮料》标准，允许以乳粉为原料且白砂糖添加无上限。

本质上是李子园的产品定位与消费需求的时代错配，当抗糖、干净配料表，健康养生成为大部分消费者的选择时，水、奶粉和糖的配方，即便合规，也成了李子园无法回避的健康短板。

这种短板在配料表的直接对比中尤为明显。李子园经典450ml甜牛奶的配料排序为“饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加剂（单、双甘油脂肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜）、食用香精”，在消费者对糖含量敏感度显著提升的2025年，这种差异直接转化为选择偏好，选择无额外添加糖乳制品的消费者更多。上海市健康促进中心最新调查显示，近八成市民购买饮料时会主动查看含糖量，超五成明确选择无糖或低糖产品，偏好高糖饮料的比例仅为5.4%。

图源：李子园

李子园甜牛奶怀旧营销影响的的核心客群，正从全年龄段萎缩至小众怀旧人群，在“控糖”成为共识的背景下，李子园的核心产品俨然成为健康消费时代的“非主流”。

更值得深思的是，这种错配源于31年前的历史选择。1994年李子园创立时，中国乳业面临原奶供应不足和消费者购买力有限的双重瓶颈。生牛乳价格高且保鲜技术有限，纯牛奶单价难以进入寻常百姓家。水、奶粉和糖的甜牛奶模式，放大了奶粉易储存、运输成本低的优势，又降低了原奶依赖，通过“甜”提升口感、单价低于纯牛奶，迅速打开江浙沪市场。

但31年后，行业环境已天翻地覆，乳业伊利、蒙牛等龙头已建立自有牧场控制生乳成本，消费者对健康的需求远超性价比。此时，李子园的最优解反而成了枷锁。

舆论应对的被动则进一步放大了争议。社交媒体上频繁出现“李子园是不是科技与狠活”的讨论，以及“小时候觉得甜，现在觉得甜到发腻”等言论，李子园始终未公开回应配料表争议，未明确甜牛奶的升级计划。这种沉默让负面舆情持续发酵，直接影响品牌口碑与终端销售。

03

电商、新品新动作频出

2024年底，创始人之子李博胜接任总经理后，李子园推出年轻化、健康化等转型方案，比如押注电商、密集推新、布局宁夏产能。

李子园的电商业务仍处于持续投入期，尚未形成健康的盈利模型。这种结构性亏损一定程度源于对直播电商的高促销依赖，比如“买三送一”、“满99减30”等活动拉低了单品毛利，另一方面也与电商渠道的获客成本高、用户复购率低相关。另外，电商渠道不仅没帮李子园吸引年轻消费者，反而进一步固化了“怀旧品牌”的标签，与转型目标背道而驰。

图源：李子园2025年半年度报告

除此之外，传统渠道的颓势进一步凸显电商的补位不足。李子园核心品类含乳饮料上半年营收5.83亿元，由于含乳饮料主要依赖传统经销渠道，而电商渠道的增量是否形成有效弥补仍是疑问。

李子园新品高产，却集体哑火，暴露研发投入不足的硬伤。

图源：李子园2025年半年度报告

近五年，李子园推出超20款新品，2022年的零脂肪乳酸菌、2023年的无蔗糖甜牛奶、2024年的气泡奶、2025年的维生素水与AD钙奶，问题是李子园的跟风创新缺乏差异化，2025年推出的维生素水，配料为“饮用水、维生素C、维生素B6、白砂糖”，与农夫山泉尖叫相比，既无零糖优势，又无功能性亮点。推出的无蔗糖甜牛奶则面临伊利、蒙牛的先发优势挤压，难以突围，李子园的新品未能形成第二增长曲线。

跟风式创新缺乏差异化，根源是研发投入的持续不足。2025年上半年，李子园研发费用为770.25万元，同比下降15.16%，研发费用率仅1.24%，远低于伊利和蒙牛行业龙头水平。另外，专利数据更暴露创新短板，211项有效专利中仅26项为发明专利，且多集中于生产工艺优化，涉及新品配方、功能性成分的专利不足5项，难以支撑产品差异化突破。

2025年3月，李子园宣布投资3.2亿元在宁夏建设“日处理1000吨生乳深加工项目”，计划年底投产，意图通过靠近奶源地降低成本，并借助多品类生产线打破甜牛奶依赖。不过李子园在区域竞争稍处劣势，宁夏已聚集蒙牛、夏进乳业等企业，李子园作为外来者，在奶源争夺、本地渠道建设上均处于下风，降本增效的战略目标任务艰巨。

李子园的困局，是传统含乳饮料企业的缩影，既不愿放弃过往成功的单品红利，又难以适应健康消费的新需求，既想通过转型追赶行业趋势，又陷入跟风创新的低效循环。

2025年下半年，将是李子园的关键一战。如果成功建设投产，李子园可借此实现甜牛奶的配方升级与成本控制，或许能打破单品依赖的死结，若仍延续表面转型的老路，这家老牌乳企可能在乳制品行业的分化浪潮中，进一步沦为边缘玩家。

来 源：刻度财经