早餐奶赛道激战正酣：产品创新、情感营销，谁能抢占早餐桌？

早餐作为一天中的第一餐，是人体获取能量、维持良好营养状态的关键环节，也直接关系到我们能否保持高效的学习与工作状态。

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，23.26%的消费者表示不吃早餐会导致“注意力分散”，这可能是由于饥饿感和营养不足影响认知功能和集中力，这种影响在需要精神集中的工作或学习中尤为明显。

图源：pixabay.com

牛奶因其营养丰富的特点，长期被视为早餐的理想选择。然而，很多人空腹饮用后容易出现腹胀、腹泻等乳糖不耐受症状。早餐奶则因添加了适量碳水化合物，在一定程度上缓解了这一问题，逐渐赢得消费者的青睐。

基于此，近年来各大企业纷纷布局这一细分赛道，在产品创新、营销动作上，各出奇招……

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两大乳业巨头各出奇招

蒙牛早在2004年就开始布局早餐奶市场，陆续推出原麦、核桃、红枣等多种口味。近期，蒙牛再度创新推出“可以嚼的早餐奶”——大谷粒系列新品。

图源：蒙牛

与市场大多数早餐奶只添加单个谷物原料不同，大谷粒在燕麦与牛奶的基础上，还添加了产自南美安第斯山脉4500米以上高寒地区的超级谷物藜麦，富含矿物质与多种营养。据品牌介绍，燕麦藜麦加牛奶，双重谷物融入醇香生牛乳，一包集齐水、膳食纤维、蛋白质、碳水化合物、脂质、矿物质、维生素7大营养。

值得注意的是，蒙牛还积极响应消费者日益增长的控糖需求，两个口味均已通过SGS低GI食品的官方认证，其GI值（血糖生成指数）低于玉米，使消费者不必受到升糖问题的困扰，获得更加健康、轻负的饮奶体验。

另一边，伊利于2005年也推出了早餐奶系列，包括核桃、麦香等经典口味。2008年，伊利推出天然谷物与牛奶结合的产品“谷粒多”，创新性地将燕麦、小麦等整颗谷物融入牛奶，实现“蛋白质+膳食纤维”的营养组合。

图源：谷粒多

进入2025年，伊利则将重点转向“药食同源”领域，推出生牛乳五红牛奶和五黑牛奶，前者融合红枣、枸杞、红豆、红米、红玫瑰五大红色食材，后者添加黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞、桑葚，主打“轻养生”概念。

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植物奶也来分一杯“羹”

与蒙牛和伊利在牛奶中添加整颗谷物的思路不同，植物奶先天不含乳糖，并不会引起乳糖不耐受，因而同样成为了越来越多消费者的“早餐奶”选择。

作为植物蛋白饮品领域的知名品牌，维他奶敏锐捕捉到早餐场景背后的情感价值，于今年6月至8月推出主题为“早餐食刻享美好”的营销活动。该活动不仅将维他奶深度嵌入消费者的早餐习惯，更以“烟火气”作为情感纽带，通过情感共鸣、多媒介触达和即时转化的三大策略，成功撬动年轻群体的社交讨论与渠道销量。

图源：维他奶

具体而言，维他奶积极与当下高热度社交及生活服务平台展开深度合作，通过小红书和大众点评两大流量高地精准触达目标消费群体，将品牌理念自然融入早餐场景。

在小红书上，维他奶推出品牌互动活动，并联动头部博主共创早餐内容，还在广深长三城早餐店及罗森门店开展打卡活动，玩转早餐场景种草。在大众点评上，维他奶与连锁餐饮门店推出专属早餐套餐，通过线下体验推动消费转化。

另一边，豆本豆则从产品创新与营销联动两方面同时发力。产品方面，品牌紧跟早餐市场对便携性、功能性提升的需求，推出125ml小包装系列，涵盖豆本豆风味豆奶、豆本豆小豆奶、豆本豆低糖豆奶等多款产品。

图源：豆本豆

营销方面，豆本豆携手国民级动画IP《喜羊羊与灰太狼》，推出专属联名款豆奶。挑选动画中4个超受欢迎的经典角色，活力满满的喜羊羊、软萌可爱的懒羊羊、颜值爆表的美羊羊，还有自带“反差萌”的灰太狼，打造了4款专属联名包装，通过童趣包装唤醒童年记忆，抢占家庭早餐市场。

结语

纵观整体市场，早餐奶赛道正展现出广阔前景。根据英敏特联合国金证券研究所的统计数据，我国早餐市场规模庞大，2019年就已达到1.8万亿元。2020—2025年，中国早餐市场规模以7.7%的复合增速持续增长，2025年预计可达2.6万亿元。

更关键的是，目前仍有约3.6亿人因时间紧张而忽略早餐或敷衍了事，这一缺口恰恰预示着巨大的市场潜力。

随着健康意识增强，年轻一代不仅关注“新鲜”与“营养”，也对口感、风味和控制糖分等方面提出更高要求。可以预见，未来早餐奶市场将继续朝着更精准、更健康、更符合个性化需求的方向发展。