690亿国补没到账？家电商哭了：有人暴跌30%，有人狂赚73%！

刚过去的国庆中秋双节，国内消费市场热闹非凡，唯独家电圈上演了一场极具反差感的 “生存大战”。一边是企业订单接到手软，仓库库存告急；另一边是商家守着空荡荡的门店，对着下滑的业绩报表愁眉不展。

这场堪比 “家电版鱿鱼游戏” 的市场分化，背后藏着多重复杂因素，也悄然改写着行业的竞争逻辑。

“去年这个时候，仓库里的彩电根本不够卖，今年却堆了半仓库货，愁得我天天失眠。” 广州佛山一位家电经销商无奈地说。不仅是他，深圳多个家电卖场的负责人也纷纷吐槽，双节期间客流量同比下降近四成，销售额更是肉眼可见地下滑。而西北地区的商家处境更惨，部分品类收入直接暴跌 30%，创下近五年同期最差成绩。

深究背后原因，“去年的辉煌” 成了今年的 “甜蜜负担”。2023 年国庆，家电 “国补” 政策首次大规模落地，就像游戏开服送福利，消费者抢货热情高涨，不少家庭提前更换家电，直接将市场基数抬到了 “珠峰高度”。

今年再想突破，无异于 “逆水行舟”。

更让家电商头疼的是，今年双节消费者的注意力全被旅游 “带偏” 了。从朋友圈的打卡动态就能看出，有人忙着 “特种兵式” 逛遍全国，有人在餐厅排队聚餐，还有人带着家人去景区度假。“大家都在外面吹自然风、看风景，谁还会惦记家里的空调、冰箱要不要换？” 一位空调品牌区域经理苦笑，双节期间空调销量同比下滑超 25%，不少门店甚至几天都卖不出一台。

690 亿资金在路上，消费者却抢券到 “手酸”

就在商家盼着政策 “救场” 时，国家在 9 月 30 日抛出了一颗 “重磅炸弹”—— 下达 690 亿第四批家电补贴资金。消息一出，不少商家以为 “救命钱” 来了，可现实却给了他们一记耳光：这笔钱迟迟没到消费者手里。

广西南宁的消费者李女士就遭遇了 “抢券难”。她本想趁着补贴买台洗衣机，可到了抢券时间，页面一点就卡，等刷新出来，券早就被抢空了。“比双 11 抢茅台还难，手速慢一秒就没了，这补贴跟没发一样。” 李女士吐槽道。

深圳的情况也类似，补贴券采用 “定时开抢” 模式，不少消费者蹲点好几次都一无所获。更惨的是华东地区，部分城市干脆没推出补贴活动，消费者只能 “望补贴兴叹”。

“国家想刺激消费是好事，但钱堵在‘中间环节’，消费者没享受到实惠，商家也没得到好处。” 一位家电行业分析师直言，就像点外卖时看到 “骑手已出发”，结果两小时都没送到，不仅消费者没耐心，商家也会失去信心。

这种 “看得见摸不着” 的补贴，反而让不少消费者选择观望，“反正也抢不到券，不如等等再买”。

海尔、苏宁玩出新花样，县域市场爆买 “新三大件”

不过，并非所有家电企业都在 “寒冬” 里挣扎，海尔、苏宁等企业就凭借精准策略，在双节市场里 “赚得盆满钵满”。

海尔上海分公司的业绩堪称 “亮眼”：双节期间销售额同比增长 15.4%，专卖店渠道更是暴涨超 60%。秘诀在于他们早早就开始布局，从 9 月 15 日起就走进企业、小区做 “地推”，给消费者演示产品功能、送试用礼品。

到了国庆期间，还联合京东五星、苏宁搞起直播带货，主播在镜头前演示洗衣机的智能洗护功能、冰箱的保鲜技术，吸引了大量网友下单。“我们不搞‘等客上门’，而是主动找客户，把产品送到消费者面前。” 海尔上海负责人说。

苏宁的表现同样让人惊喜。旗下的 Suning Max 店双节销售额涨了 61%，万元以上的高端家电销量增长 73%。更意外的是县域市场，家电家居套购订单同比暴涨 135%。原来，县城消费者的需求早已升级，不再满足于 “能用就行”，而是追求品质生活。

洗碗机、净饮机、烘干机这 “新三大件” 成了香饽饽，不少县城家庭一次就买齐，“以前觉得这些是大城市才用的，现在发现太实用了，解放双手又方便”。

除了家电，手机市场也成了 “黑马”。苹果、小米新机一上市，门店就排起了长队。北京某苹果门店的店员说，双节期间每天能卖几百台新机，不少消费者都是 “直奔主题”，选好机型就付款。“买不起房、买不起车，买个新手机总可以吧？” 一位刚买了 iPhone 的年轻人说，这也反映出消费者在大额消费谨慎的同时，愿意为 “小而美” 的产品买单。

厂商自掏腰包补差价，专家呼吁告别 “补贴依赖”

面对市场分化，不少厂商开始 “自救”。手机品牌率先行动，高端机型直接打八折，常规机型八五折，性价比款更是卖得 “断货”。“就像网游里的玩家，预算多的买高端机，预算少的选性价比款，总有一款能满足需求。” 一位手机品牌市场总监说，双节期间他们的销量同比增长超 20%，靠的就是 “精准让利”。

对于四季度的市场，业内人士也给出了建议：别再盯着去年的高数据 “自虐”，不如对标 2023 年甚至 2022 年的业绩，给自己 “松松绑”。同时，企业要主动出击，搞 “企业补贴 + 厂商联合补贴 + 银行协同补贴”，针对老年人、新市民等特定人群推出专项优惠，让消费者真正得到实惠。

上海家电协会的专家更是点出了行业的未来方向：“以后别想靠补贴‘躺赢’了，必须转向‘市场驱动’和‘创新驱动’。” 现在的消费者买家电，不再只看价格，更看重智能化、体验感和绿色环保。

比如，能连接手机 APP 的智能冰箱、能自动清洁的洗衣机、一级能效的空调，才是市场的 “香饽饽”。说白了，行业的竞争已经从 “谁便宜” 变成了 “谁能让消费者觉得真香”。

结语

今年双节的家电市场，就像一场 “盲盒游戏”：有人抽到了 “SSR 级” 好成绩，有人却抽到了 “N 卡” 惨淡业绩。去年的高基数、国补的 “姗姗来迟”、消费者的旅游热潮，成了压在部分商家身上的 “三座大山”。

但危机中也藏着转机。海尔、苏宁的成功案例证明，只要找对方法，就能在市场中突围；手机市场的火爆也说明，消费者的需求从未消失，只是需要被 “唤醒”。

未来，家电行业将进入 “存量竞争” 时代，靠政策补贴、价格战的日子已经过去，只有真正抓住消费者的需求，靠创新和服务赢得认可，才能成为最后的赢家。下一个消费节点，谁能交出更亮眼的答卷？我们拭目以待。