合作30年后，VISA「抛弃」NFL

天下没有不散的宴席，也没有不会结束的合作。

近日，美国职业橄榄球大联盟（NFL）的长期合作伙伴VISA宣布，本赛季合同期后将不再续约。这也意味着，一段长达30年的合作关系行将结束——自1995年开始，VISA就是NFL的官方信用卡/支付品类赞助商，也是赞助商年限第二长的品牌，仅次于42年的佳得乐。

图源：VISA官网

那么，在NFL依旧增长、气势更盛的当下，VISA为什么要选择「抛弃」前者？答案其实就藏在前面的句子里：NFL太受欢迎了。

现实是，尽管NFL已经是个年收入230亿美元（约1634亿元）的巨无霸，但他们的增长势头丝毫未见停滞；大家都说体育比赛太长没人看，但NFL的收视率仍在刷新认知。据悉，2025年NFL常规赛前五周场均观众人数达1858万，创2010年以来同期最高纪录，位列历史第二，与2024年同期相比增长8%，较2023年同期提升9%。

体现在商业层面，那就是赞助NFL的价格越来越高。而对VISA来说，这个价格已经超出了自身接受范围。三十年前，他们赞助NFL的年费约为1000万美元。如今，这个数字已翻了数倍：要接棒的美国运通（American Express），将以7年9.1亿美元（约64.7亿元）的价格签下新合同。

有趣的是，VISA在1995年的权益正是从美国运通手里拿下的，这两家公司在赞助NFL上画了一个大大的圆。

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对于不再续约的决定，VISA全球市场总监弗兰克·库珀表示：「我们热爱NFL……但我们认为对于VISA而言，除了购买联赛赞助权益之外，还有更好的合作方式。」虽然这句话说的比较委婉，但言外之意已经是比较明确了——这个席位的赞助成本，高到开始失衡。

当然，就像每个公司老板都擅长的那样，库珀也展示了自己「找补」的能力：「我们打算继续加大对NFL的投入，投资规模很可能超过以往，但合作形式将有所不同。」

说句题外话，「继续投入...」「更多投入...」形式不同，已经成了一种固定的发言句式，往里面填不同的名字，就是不同公司和品牌能用的发言稿。

而在天平另一端，NFL的心情恐怕相当愉快，仿佛你我等牛马，坐在工位上都已经听到联盟主席罗杰·古德尔那富人特有的爽朗笑声。

因为，接盘的美国运通不仅给的钱更多，而且权益相比VISA还少了。

据悉，双方签订的新合同的收入相比之前提高了2.5倍，且相关联业务类别仍可继续出售。一位球队消息人士更是直接向《Sport Business Journal》表示，「他们（NFL）出售了三分之一的权益，却获得了超过两倍的回报，这就叫握有王牌。」

另一方面，美国运通的加入，也有其必然性。美国信用卡市场，VISA占据绝对优势，2024年发卡量超过3.12亿张，占比约52%；美国运通仅4800万张，占比不足20%。

在这种差距下，NFL能为美国运通带来的曝光和宣传价值，就显得更为重要，他们也愿意以高价来拿下竞争对手的席位。

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在上述所说的原因之外，这笔赞助变更背后其实也有一些行业趋势，那就是越来越多的品牌方开始重新评估整体性的联赛赞助模式，转而青睐更局部、或者区域性标的。

体育产业生态圈曾在分析时，提到过这些退出的日企并没有停止赞助体育，而是分散地选了一些更小单位和区域性的赞助。

简单来说，联盟级别的赞助除了昂贵之外，在社交媒体时代也显得比较「死板」，联盟形象传播偏统一、规则繁复，品牌话语空间有限。而且一场联盟级的整体激活，不仅投入巨大，执行起来也远比单点合作更受限制。所以，很多品牌开始调整策略，把原本集中于一个联盟或者赛事的预算，更加模块化的分配，例如签约某支球队、球星或者KOL等等。

VISA的选择也是这种思路的延伸。库珀本人明确表示，未来与NFL的合作形式会更多集中于赞助球队，且加大在内容营销层面的投入。对于前者，VISA目前已经是10支NFL球队的赞助商，未来这个数量有望增加。

所谓「加大内容营销」，则主要体现在赞助激活的方式上，例如减少「简单露Logo」传统打法，进而采取更多内容驱动型的激活。例如在2024年巴黎奥运会上，VISA请Post Malone在卢浮宫开演唱会，把147位VISA签约动员当KOL用，还联动了超过13万家法国小型企业。这种联动和激活方式，也更符合当下传播趋势。

图源：VISA

在NFL之外，还有一个不能忽视的大背景，是VISA自身的体育营销资源正在进入高峰期。未来三年，VISA在全球范围内会接连面对两场大考：2026年美加墨世界杯和2028年洛杉矶奥运会。这两项赛事不仅是全球顶级IP，核心举办地也是在全球最发达的体育商业市场——美国，VISA把精力和资源集中于美国大赛周期里，其实是更明智的选择。

从结果看，VISA的退出是一次理性收缩，而美国运通的加入，则是市场弱势方的强势进攻。无论任何行业，商业市场都在不断流动，处于不同发展阶段的品牌有不同需求，也就会做出不同选择。

虽然「30年连续赞助」的佳话不能再继续，但这一出一进，说明品牌在竞争、逻辑在变化，其实是市场健康的表现。

只有当赞助席位不抢手时，才真正需要担心。