定制西装夏日逆袭，实体商家如何在抖音“逆周期”？

作者|初夏

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在服装消费市场，淡旺季的交替几乎是所有商家无法逃离的“轮回”。对于定制西装来说，淡季的挑战则更为明显。

作为一种具有“仪式感”和“季节性”的特殊服装品类，定制西装的需求旺季主要集中在五一、十一的“婚礼季”，3月、9月的“求职季”，以及年末企业年会颁奖等特殊节点。因此每年夏季的6到8月，随着穿着场景骤减，定制西装的线下门店客流也日益稀缺。

然而面对行业淡季的周期性挑战，商家并非只能束手无策。因为行业周期反映的只是市场需求在时间维度上的疏密分布，而实际消费需求一直存在。只要能够掌握触达消费者的逻辑，以及挖掘精准需求的正确方法，不论是定制西装还是其他行业，都能够突破淡季低谷，实现持续增长。

锁定消费预期，需求没有淡季

相较于常规服装，定制西装的产品定位和核心客群存在明显差异：客单价高、制作周期长、与线下销售和服务场景牢牢绑定。

客单价高是因为一套定制西装通常是由外套、西裤、衬衫、领带和马甲等组成的套装。同时，定制西装的面料选择丰富、工艺复杂，还讲究量体裁衣的定制化服务。

因此，一套定制西装的制作流程往往要经过面料选择、量体、设计细节确认、试样与调整、成品试穿及最终交付等多个环节，整个过程通常会长达15-20天。

对于消费者来说，选择定制西装意味着从决策阶段到最终交付，需要本人多次到店，由此带来了一定的时间成本。不过对于定制西装的商家来说，淡季也藏着潜在转化的机会。

抖音生活服务三星服务商耀阳传媒运营总监徐涛告诉惊蛰研究所，在夏季传统淡季，消费者对定制西装的需求的确会出现下降，但是在“十一婚礼季”“金九银十”的求职黄金期，大量需求集中爆发，叠加定制西装天然存在的制作周期，也会出现旺季高价或工期紧张等情况，增加用户决策成本。

其次，定制西装的传统淡季恰好横跨“520”“618”两个年中大促节点，在此期间，用户普遍会因为“省钱”“薅羊毛”的消费心理，对潜在需求产生即时购买消费冲动。“所以定制西装商家完全可以通过向用户传递提前囤货的概念，在夏季完成旺季订单的前促转化，这也是在淡季市场实现逆势增长的核心思路。”

今年暑期，耀阳传媒运营总监徐涛作为金牌操盘手，为高级定制西装品牌维纳缇整体操盘了淡季促销项目，结合“跨期囤货”的用户心理，通过“520”“618年中大促”两场品牌定制大场直播打破平销流量，在抖音生活服务平台实现了全域GMV提升15.7%、全域支付ROI提升10.6%的逆势增长。

在维纳缇身上可以看到，作为线下实体经济业态的定制西装品牌，已然通过线上渠道运营，找到提前锁定消费预期、缓解淡季市场经营压力的诀窍，而深扒背后的执行细节，则可以还原出一套可复制的经营方法论。

人群精准，生意扩容

在知道用户将来某个时点有明确需求的前提下，如何让这些需求提前释放？答案是先找到这些用户，再给用户一个愿意提前下单的理由，并且这个理由不是单纯的便宜或好看，而是需要结合时间维度做到足够精准和稀缺。

比如结婚场景下，大家的最终目标都是“要好看”，但是每个人的体重、身型都不一样，而定制西装本身在面料、设计和工艺上又有很多种选择，一个“好看”的要求背后，可能又会拆解成很多不同的需求。

“甚至下单的用户也可能是完全不同的人群。比如穿定制西装的人是新郎，但买单的人可能是父母，又或者是老婆在为老公挑选定制西装。”而在抖音生活服务平台，品牌可以借助巨量云图的标签体系，提取行业热词、搜索关键词，结合行业热门趋势和用户需求场景，从用户需求到需求场景对既有目标用户群体进行分层，再结合不同用户群体的需求标签和内容标签确定具体的内容运营策略。

譬如同样是有结婚需求的人群，二三十岁的中青年一般只有在早上通勤的高峰期或者晚上才有时间刷抖音，品牌就可以结合这类目标用户的活跃时间段和关注的产品利益点，进行针对性的输出。

“还有的用户日常会关注婚礼上的感人画面、婚纱照、度蜜月情侣互动等情感向的内容，我们就可以通过产出这些用户‘向往的场景’来主动吸引目标人群。包括直播间的话术和直播节奏，也能够结合不同人群的需求标签和内容标签，进行针对性的灵活调整，先通过内容直击痛点，再借助产品力和价格力锁定需求。”

“巨量云图的标签体系不只是可以用来指导素材产出，”徐涛进一步解释道，“我们的投放团队也会基于人群的需求标签和内容标签，结合平销、大促等不同时期的运营目标，定向调整投放策略，定位到更精准的人群，提升直播关键指标。像维纳缇今年淡季直播间点击进入率，就实现了同比10%-20%的增长。”

值得一提的是，很多行业及品牌在平台工具的辅助下，不但通过视频素材、直播间场景、主播话术等内容层面的高效协同，掌握了精准触达用户的科学方法，也能够根据自身的经营需要，在平销铺垫和节点爆发等不同阶段做好侧重，提升整体的转化效率。

例如维纳缇在“520”大场期间，选择深度绑定婚庆需求，以年轻男性为核心目标用户，在内容素材上向婚礼场景靠拢，突出“订婚西装”“父母满意”等情感触点。同时针对用户“提前锁价防涨价”“旺季工期紧张”的痛点，强化“2980元买一送一”叠加“限时优惠券”，打造反季福利的稀缺性。

在“520”到“618”之间的平销期，维纳缇扩充了女性用户群体，将运营重点放在对定制西装在日常和婚礼场景的价值感塑造，同时凸显“舒适”“显瘦”等功能性卖点，并且通过强调“高定工艺”和“高性价比”等关键词，与竞品拉开差距。

而在“618年中大促”阶段，维纳缇增加商务场景的需求沟通，通过捆绑“年中大促节点”强调“限时福利价”的价格优势，并给出“身材变化可免费改版”的服务承诺，促成了以24-40岁男性群体为核心目标的种草破圈和全场景转化。

突破“经营周期”，收获长期生意

据惊蛰研究所了解，在服务高级定制西装品牌维纳缇之前，徐涛还服务过综合行业、酒旅景区等多个不同行业的知名品牌，耀阳传媒本身也是巨量本地推能力认证代理商，善于运用巨量本地推的专业能力赋能线上生意增长。而据徐涛观察，虽然所属行业不同，但这些与线下服务场景牢牢绑定的品牌，在抖音生活服务平台不只能够解决淡季经营的问题，还能拥有扩大生意规模、收获长期增长的潜力。

仍然以定制西装为例。过去品牌依赖于线下的获客方式，会把门店选址在酒店附近，这样每当新人前往酒店订酒席的时候，就会顺便定制西装。又或者通过老客户、合作伙伴分享客户信息，通过私域经营实现获客。而抖音生活服务提供的线上渠道，不但为线下实体业态补充了公域获客的能力，也覆盖了更广的消费群体。

“就像定制西装品牌大多数都只在一二线城市开设门店，而线下客流的来源会受到门店所处地段的限制。但借助线上渠道运营，线下门店完全可以覆盖全城的潜在用户，甚至吸引周边三四线城市的用户专程前来消费。这是线上渠道的优势。”

而据惊蛰研究所了解，维纳缇今年的淡季营销就使用了门店全域智能出价投放，通过设置24-40岁、门店附近县域等定向条件，结合竞品人群、搜索人群等定向人群包，探索非直播时段的意向人群，提升了品牌本地推的获客能力。

在复盘维纳缇淡季促销项目时，抖音生活服务三星服务商耀阳传媒运营总监徐涛还特别提到，虽然定制西装的使用场景有周期性变化，但品牌与用户的沟通没有淡季。“因为在商品消费之外，内容消费在人们的日常生活中的占比越来越高。品牌不必等到消费者产生具体消费需求的时候才出现在用户面前，而是需要借助内容电商常态化运营，提前抢占用户心智完成种草。这样当消费者一旦产生需求时，就会第一时间想到品牌。”

在季节性消费特别明显的行业，很多时候品牌可能都是在思考怎样抓住旺季行情，促使消费者完成购买决策。“但是对于消费者来说，有时候需求反而是相对模糊的。”徐涛说道。比如商务场景下，用户定制西装是为了正式，但其实用户并不清楚什么样才叫正式。婚礼场景下，用户是为了好看购买定制西装，但最终真正满足他的其实是“合身”。

因此，品牌借助内容载体，通过日常沟通将这些模糊的需求转化为相对明确的利益点，也就完成了种草，为抢占用户心智、提前锁定生意创造了可能。

另外，也有一些“看不见的原因”会阻碍消费者下单。比如有用户向往定制西装的“仪式感”，但担心自己的身材穿西装不好看。有的用户想尝试定制西装，但又害怕自己穿起来会像房产中介。如果是传统渠道，用户的这些担心很难被察觉，品牌也就丧失了挖掘潜在用户的机会。

而在抖音生活服务平台，用户关注的话题、在意的产品卖点都有迹可循。不需要用户亲自说出口，抖音生服的平台工具和服务商们也有能力让品牌知道用户的真实需求。

这也是抖音生活服务平台的特别之处。因为用户对内容的反馈反映了他们的现实需求，品牌也有大把的机会去做用户种草。所以品牌不是只有在旺季的时候才有事情做，而是要在更广的时间维度上合理安排不同阶段的经营目标，通过线上渠道精准拉新、积累用户人群资产，建立品牌影响力。

徐涛表示，“从长期经营的角度来看，服务商也要协助商家转换观念，不要只盯着卖货、ROI，而是要善于结合抖音生活服务的生态优势、用户特性和平台工具，通过精细化运营与品牌、商家一起，针对用户需求，以数据驱动、内容成长，实现长效运营，带动整体的生意增长。”