9月酒水销售，节日效应下的脉冲

作者｜酒high 方圆

如果说8月是酒水价格攻防战的高潮，那么9月便是验收战斗成果的第一阶段。

在上期"酒讯渠道数研"中，酒讯曾指出，受即时零售价格战进入白热化的影响，酒水市场出现全渠道价格下探。尽管多家酒企与经销商采取措施抵御冲击，但即时零售这种"击穿底价"势头依旧持续向整个酒类市场扩散。

9月，随着中秋、国庆双节备货周期启动，酒水需求，尤其是白酒出现季节性回暖，部分中高端产品终端价格实现小幅回升。酒讯携手飞瓜数据对快手9月酒水销售情况进行统计了解到，这一轮价格企稳的迹象，在电商平台呈现出不一样的解读。

白酒：价格带中枢下移

9月对于白酒企业而言，可以说是一年中至关重要的一个月。按照往年惯例，本月基本进入酒企回款中后期，不少酒企都会在此时冲刺全年回款目标。这也意味着，9月对酒企和经销商而言，动销压力会格外大。

不过，酒讯走访部分经销商处得知，今年9月的酒企动销策略以"稳健"为主，尤其是对渠道库存健康与主力单品价盘尤为看重。渠道方面则主要配合酒企针对C端精准投放，在宴席等重点场景进行营销。另外，有经销商表示，一些商务场景需求似有回暖征兆，中高端酒需求有所上升，不过并未形成大规模复苏。

这种审慎乐观并未完全传导至线上。从快手平台的酒水消费趋势来看，电商平台消费者的酒水客单价仍在继续下探。据飞瓜数据统计，9月快手平台上800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下价格带的占比分别为11.41%、2.86%、11.09%、41.16%、33.48%。

其中，800元以上、500-800元、300-500元价格带较上月占比分别下降5.44个百分点、1.64个百分点、0.66个百分点。另外，100-300元、100元以下价格带则较上月分别上升4.43个百分点、3.31个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

白酒品类的价格趋势与整体大盘基本趋同。其中，800元以上、500-800元、300-500元白酒价格带占品类比例分别为9.72%、3.20%、11.76%，分别较上月下跌6.51个百分点、1.87个百分点、1.49个百分点。800元以上白酒价格带的占比跌幅略高于酒水大盘跌幅。

相较之下，100-300元、100元以下白酒价格带9月占品类比例分别为44.10%、31.23%，分别上涨5.22个百分点、4.66个百分点。上涨程度均高于大盘。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

尽管价格中枢下移，名酒品牌的存在感却不降反升。从热销SKU来看，800元以上白酒价格带，"习酒国典御酿"、"扳倒井 52度国井国5"（480ml*6瓶）两款产品上榜热销TOP 5；而在500-800元白酒价格带热销TOP 5中，则有"茅台1935"、"洋河海之蓝+洋河大全福整箱组合装"、"郎酒青花郎""汾酒将军汾"（950ml*6）、"金徽酒世纪金徽五星·丝路印象"（500ml*4）等五个名酒品牌的产品。相较8月而言，名酒品牌进一步丰富。

中低价位段也出现名酒渗透迹象。具体来看，包括300-500元、100-300元价位带，销量TOP 5的SKU中，五粮液、白水杜康、浏阳河、西凤酒等名酒品牌赫然在列。而在100元以下价格带，则更多以IP定制产品为主。

值得注意的是，9月快手平台酒类店铺销售额、销量排行TOP 10中，出现了扳倒井旗舰店、西凤酒海窖龄专卖店两家品牌官旗店。一别此前几个月品牌旗舰店几乎"消失"的情况，酒企对快手渠道销售的关注度略有提升。

啤、葡、黄：节日效应下消费分化

相比于白酒消费价格的下移，啤酒消费价格却走出了相反的路径。

飞瓜数据统计显示，9月快手啤酒销售中，100-300元价格带出现大幅上涨，销量占品类比例从上月17.63%上涨至39.90%，大涨22.27个百分点。

相对应的，500-800元、300-500元及100元以下价格带啤酒占比则分别为0.06%、0.98%、59.06%，均较上月有所下跌，分别下滑0.02个百分点、0.38个百分点以及21.87个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

从占比波动情况来看，基本可以理解为100元以下价格带的消费力向100-300元价格带上移。进一步观察商品结构可见，9月100元以下价格带销量TOP 5主要以"精酿"、"鲜啤"、"原浆"等种类啤酒为主，而100-300元价格带销量TOP 5则以品牌罐装啤酒为主。

前者走"小而美"路线，后者则更注重"量大管饱"，比如，在100-300元价格带销量排名第二位的青岛啤酒SKU，"36听1903+12听禧罐"有共计48听的数量。这一变化可以理解为，随着聚饮需求在双节前升温，家庭与朋友聚会场景拉动高价格带啤酒消费，而个人小酌需求相对收缩。

葡萄酒不同价格带的销售趋势截然相反，100-300元价格带的葡萄酒销售占比大幅下跌，而其余价格带则均有所上升。

飞瓜数据统计显示，9月快手葡萄酒销售中，100-300元价格带葡萄酒占品类比例为24.27%，较上月45.34%下降21.07个百分点；而800元以上、500-800元、300-500元及100元以下价格带的占比为13.58% 、1.03% 、13.31%、47.81%，分别上涨7.78个百分点、0.04个百分点、7.70% 个百分点及5.56个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

综合热销SKU来看，本月葡萄酒销售占比上涨的各价格带出现明显的营销动作。比如，在800元以上价格带，销量TOP 5的SKU中，"酒王组合"、"拉菲经典组合装""拉菲礼盒装""中国桓仁北禹白冰葡萄酒高端礼盒装"等，均以套组形式销售，数量在6-8支不等。相比于以往拉菲"屠榜"的情况，本月出现了更多品牌进入高价位区间。

相比之下，在100-300元价格带，销量TOP 5的SKU营销动作减弱，而上月5款SKU均以达人直播引流。

当然，整体来看，葡萄酒在快手平台上单瓶价格依然处在低洼处，热销榜上各SKU的葡萄酒产品的单瓶价格上限基本在百元上下。

9月黄酒则迎来季节性利好。从价格带分布来看，低端黄酒销售占比有所下降，其中100-300元、100元以下占比为72.87%、14.48%，分别下降3.38个百分点、6.20个百分点。800元以上、500-800元、300-500元价格带占比为7.39%、2.16%、3.11%，分别上升6.38个百分点、0.68个百分点、2.53个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

综合热销SKU来看，快手平台上低价格带黄酒主要以调料酒占比居多，而高价格带黄酒则以大容量、饮用型黄酒为主。正值秋高蟹肥之际，饮用型黄酒作为"蟹伴侣"在节庆场景中需求升温，推动饮用型产品增长。

消费画像：谁在快手买酒？

作为下沉市场的最佳"样板间"，快手消费者的消费倾向一定程度上代表着下沉市场的消费趋势。

从飞瓜数据的统计结果可以看到，在城市分布上，无论品类，消费者的聚集地基本集中在二线及以下城市，在这一区域，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒的消费者占比分别达到了87.35%、84.48%、85.27%、81.17%，均超过八成。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

另一个有意思的现象是，快手的酒水消费者精准诠释何为"女人能顶半边天"，各品类消费者的性别分布均呈现出男女性"势均力敌"的情况，甚至女性消费者的占比略高于男性消费者。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

而从年龄分布来看，年轻人正在主导酒水消费市场已经具象化，24-40岁消费者基本超过六成。其中，白酒、啤酒、葡萄酒在这一年龄段的占比分别为61.25%、68.45%、63.06%。另外，黄酒年轻消费者的占比则为54.53%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

综上可以看到，9月快手平台酒水销售的客单价仍在下降，但名酒渗透率提升、官方旗舰店亮相增加、高价位啤酒与黄酒订单增长。

结合热销SKU可以看到，场景驱动在本月的推动力尤为明显——啤酒的聚饮化、葡萄酒的礼盒化、黄酒的佐餐化，消费者在特定场景下的精准需求对供给端的策略调整有一定的参考意义。

当然，随着节日氛围消退，市场仍需警惕脉冲回落。酒类营销专家肖竹青对酒讯表示，9月包含中秋备货，消费者容易在"面子"驱动下把价格带稍抬一档，但节后往往迅速回落。2025年春节亦出现"节前两周集中爆发、全年仍下滑10%"的类似脉冲。

"9月快手客单价抬升更多反映低端需求在低价刺激下的节日脉冲，而非高端消费回暖。在居民收入预期、房地产链条、中小企业利润三大指标未出现拐点前，白酒行业仍处‘L型’底部，高端酒只是价格企稳，远谈不上需求修复。真正的拐点信号是核心餐饮终端开瓶率连续三个月回升，而不是短视频平台销量榜单。"肖竹青提醒。