万店开遍后，他们卖腻零食了

作者｜肖思佳

编辑｜乔芊

“好想来”品牌零食母公司万辰集团已于9月23日向港交所递表申请上市。

这家原本主营食用菌的企业，自 2022 年跨界进入量贩零食赛道。借助资本整合与门店版图的扩大，零食零售业务的营收也从 2022 年的 6656.9 万元 激增至 2024 年的 317.9 亿元，增幅接近 478 倍。

过去三年，量贩零食赛道迅速升温，成为新消费领域最炙手可热的风口之一。“低价+量贩”的模式在下沉市场疯狂复制，从县城、乡镇一路渗透到一线城市。万辰、鸣鸣很忙等头部玩家快速跑马圈地，动辄万店规模，已形成双强争霸的格局。

万辰并非唯一冲刺资本市场的玩家。今年 4 月，另一头部品牌 “鸣鸣很忙” 也已向港交所递交招股书。作为赛道内最具竞争力的对手之一，“鸣鸣很忙”近年来同样保持着高歌猛进的扩张势头：截至 2024 年底，其门店数突破 1.4 万家，营收规模也达到393.44亿元。另有消息称其门店数在2025年9月已达到2万家。

随着两大巨头几乎同时谋求 IPO，资本力量或将成为决定行业格局的关键变量。

不过，薄利多销的模式同样隐含风险：价格战带来的同质化、行业壁垒不足，以及消费者心智尚未完全建立。眼下的竞争，本质上仍是比拼融资能力与开店速度，而非护城河的较量。随着市场日渐饱和，竞争加剧与盈利压力也正逐渐显现。

零食品牌，红海激战

2024 年是“好想来”拓店最激进的一年 —— 全年新开门店 9776 家，相当于每天都有超过 27 家同时亮灯迎客。门店的疯狂扩张直接推动了业绩飙升：据半年报，万辰集团 2025 年上半年营收达 225.83 亿元，同比增长 106.9%；归母净利润 4.72 亿元，同比暴涨 50359%。

作为新消费领域的“黑马”，量贩零食赛道自 2023 年爆火后，迅速呈现“星星之火、燎原之势”，在全国范围内实现病毒式增长。万辰集团正是其中的急先锋。这家原本以食用菌起家的 A 股上市公司，于 2022 年跨界切入零食赛道，先后收购“陆小馋”“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”等多个区域品牌，并于 2023 年统一整合为“好想来品牌零食”。随后又继续收购了另一零食品牌“老婆大人”。

在此之前，万辰的收入长期徘徊在 4 亿元左右。转型之后，公司实现了飞跃式增长。除 2023 年因大规模投入供应链与门店建设而一度亏损外，2024 年便迅速扭亏为盈，总营收实现323.29亿元，归母净利润 2.94 亿元。

量贩零食品牌的激进式拓店逻辑并不难理解。其商业模式的本质是砍掉中间商，从源头厂家直接进货，再以低于商超、便利店的价格卖给消费者。据万辰集团招股书显示，其95%的产品直接采购自品牌厂商，省去了中间多层流通环节，因此价格零售价格平均比大卖场、超市及便利店的同类产品低20%至30%。

量贩零食说白了，就是散装的小零食。某种程度上，它就像零食界的“拼多多”：靠低价吸引顾客，再用销量反过来压低采购成本。虽然单包零食利润极薄，但依靠“多开店、卖得快”，整体盘子迅速做大。尤其在县城和乡镇等价格敏感、客流量大的市场，这种模式天然具备爆发力。

也因此，该模式只有在采购量足够大的情况下，才能尽可能压缩成本，提高毛利率。随着门店密度的提升，万辰集团的毛利率从2023年的 9.30%提升至 2025Q2 的 11.41%。而另一头部零食品牌“鸣鸣很忙”的毛利率则始终维持在7.5%-7.6%区间。这或许代表在供应链方面，万辰相对占据优势，因此可以用更低的价格，撬动上游供应商的采购议价权。

好想来门店

不过，尽管万辰集团的利润空间更高，但在营收方面却不及鸣鸣很忙。2024年底，万辰拥有14196家门店，鸣鸣很忙则拥有14394家门店。在门店数相差无几的情况下，二者在量贩零食赛道上的营收分别为317.9 亿元和393.44亿元。不难看出，相比鸣鸣很忙，万辰虽然单个商品赚得更多，但卖得更少。

值得注意的是，好想来三年破万店的奇迹背后，依赖的是高杠杆的资本投入。随着业务规模的扩大，公司负债也随之攀升：截至2025年6月底，万辰集团总资产为74.6亿元，总负责为51.4亿元，资产负债率达68.9%，这表明当前公司主要依靠债务而非投资来驱动资产扩张，是一种“高杠杆”运营模式。此外，公司的流动负债为44.2亿元，占总负债的比例高达86%。这说明债务结构偏向短期，对资金的流动性管理要求极高。换言之，公司必须持续保持强劲的现金流或强大的再融资能力，才能不断“借新还旧”。一旦市场消费波动或出现大面积闭店等情况，很容易陷入资金链断裂的处境。

好在，万辰集团的主营业务“造血”盈利的能力依然强劲，经营活动产生了12.98亿的现金流，这为其高负债模式提供了基础和底气。

管理层显然已经意识到高杠杆的风险。相比2024年开出9776家门店的惊人速度，2025年上半年好想来的仅开出1468家门店。高速扩张的风口已经过去。本质上，这也解释了为何两大巨头相继谋求在港股上市。一名同时接触过两大品牌创始人的投资人对36氪直言：量贩零食在前几年“是有明确机会点的”，存在真实的消费需求，但这两年在资本推动下被过度催熟，市场供给出现了一定程度的过剩。

红利仍然存在，但已渐近尾声。在依靠规模扩张的模式下，双方都需要寻找新的增长曲线。

加速转型，布局“硬折扣”新业态

随着内卷的加剧，竞争已不再局限于规模的比拼，进入了新阶段。

眼下，传统零售模式面临挑战，硬折扣全品类批发超市正成为行业新热点。这是一种“极简 + 低价”的零售模式。主要有精简SKU、自有品牌为主、低价三个特点。相当于用最少的品类+最低的成本，给顾客提供高质又便宜的商品。近几年，从乐尔乐、奥特乐到爱折扣，各大零售企业纷纷加快布局。与此同时，包括万辰在内的零食赛道品牌，如鸣鸣很忙、零食有鸣，也开始向这一新业态转型。

2024年底，万辰集团推出“来优品省钱超市”，定位社区家庭购物；紧接着又在2025年1月上线“好想来全食优选”，把零食的概念向日化洗护、生鲜、冻品等更多品类扩展；同年3月亮相的全食优选5.0门店，则以390平方米的空间强化“全食”概念，缩减粮油调味，大幅增加并突出现制烘焙、生鲜水果、冻品等品类。

至于原有的量贩零食店，如何转型成为省钱超市？万辰集团好想来品牌零售合伙人、来优品品牌创始人周鹏曾对媒体表示，“一方面是针对现有量贩零售门店做调改，比如增加一些货架或品类，另一方面可以把门店以前用来当仓库的面积拿出来做营业面积，这样就可以把一家量贩零食店变成省钱超市。”

值得注意的是，万辰在招股书还提及将“通过来优品省钱超市等，重点开发自有品牌”。过去，零食行业产品同质化严重，竞争往往陷入价格战的泥潭。而量贩零食店里销售的，也多是缺乏渠道机会和议价权的白牌小零食，因此常在品质问题上引发争议。发展自有品牌正是打破这一困局，构建竞争壁垒的关键。

招股书显示，好想来已推出两大自有品牌系列：“好想来超值”与“好想来甄选”。前者聚焦核心品类，主打质价比，如其推出的千岛湖水源的天然饮用水，单价仅0.6元，2025年5月上市后月均增速超250%，8月单月销量突破2500万瓶；后者则致力于打造优质的差异化产品，如独具东方风味的青提茉莉风味啤酒，展现了产品的创新力。

在品牌建设方面，万辰则积极布局IP赛道，通过情感联结提升品牌价值：2024年底与国漫电影《哪吒2》合作推出限量版周边手办盲盒及联名零食礼盒；2025春节携手《王者荣耀》打造限定款新年礼盒；年初又与知名IP三丽鸥达成合作，推出Hello Kitty、美乐蒂等形象的主题零食，试图触达年轻女性消费群体。

好想来推出的「三丽鸥草莓惊喜盒」

在转型动作密集的背景下，获取资本支持的重要性不言而喻。谋求港股上市，不仅是万辰优化财务结构、降低杠杆风险的现实选择，也为其提供了推进后续转型与精细化运营的资金基础。同时，上市也能为其全球化战略提供背书。正如招股书所披露，万辰计划以东南亚为起点，借力市场洞察与国际资源，谋求成为全球领先的硬折扣零售商。

整体来看，这套转型逻辑并不难理解：量贩零食模式天花板已现，想要延长增长曲线，就必须往更广阔的“硬折扣超市”赛道突围。但问题在于，走通这条路绝非易事。扩品类意味着重构供应链体系，不是“多加几个货架”就能成功，自有品牌更是需要长期投入与沉淀。而IP联名虽然能带来短期热度，但无法解决行业的根本问题。

况且这条路上，前有奥乐齐珠玉在前，后有同样谋求转型的“赵一鸣省钱超市”夹击，甚至连美团、阿里等互联网巨头也在加速布局，竞争远比零食赛道更加激烈。而眼下万辰集团仍处在赛马阶段，是否能真正跑出来，建立自己的品牌心智仍未可知。未来，万辰集团能否从“零食界拼多多”进化成功，仍然是一个巨大的问号。