贾国龙6000万学费真相：西贝的危机，定位理论的黄昏

文 | 杨泽|社交式增长

网络黑社会！

罗永浩原本开始平息的战意被华杉的超级符号再次唤醒。

一年600万，10年6000万，原本应该帮#西贝 排忧解难的营销机构，却火上浇油，把负面放大成危机。

#华与华 到底值不值？

华杉曾回忆过第一次见西贝老板贾国龙的场景：

“我是定位理论的忠实信徒，如果你是，我们就合作，如果你不是，我们就不合作。” “我不是。” “其实你是，我们合作！”

赚钱，不寒碜，即便这位华与华创始人依然不认为自己是定位理论，但他还是与西贝签约达成合作，一合作就是10年，一年600万，10年6000万。

事实上，不光华与华，从特劳特到里斯，再到君智，这位定位理论的忠实信徒几乎与国内所有推崇定位理论的咨询机构合作过，每当西贝遇到问题的时候，贾国龙都试图从定位理论寻求解决方案。

结果呢？就像这场风波，定位看似在解决问题，但真解决了吗？

西贝迷途

2002年特劳特中国公司成立，“#定位理论” 被带到中国。这距离“定位”概念首次提出，已有33年。

1969年，里斯和特劳特首次提出“定位”概念，随着80年代，《商战》《聚焦》等著作的出版，定位理论逐渐完善，并成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

90年代，里斯和特劳特分别自立门户，定位也分成了剑宗和气宗。

在气宗入华五年后，剑宗也进入中国，随着王老吉、东阿阿胶、长城汽车等案例的成功，定位也一度被中国老板们奉为圭臬，贾国龙便是其中一员。

2010年4月，贾国龙走进了特劳特战略定位课堂。

8年前，西贝莜面村的第一家店在北京六里桥正式开业，贾国龙投入30万元广告轰炸，让半个北京知道了这家面积5000平米，有包厢有散台有大型停车场，还有内蒙服饰服务员敬酒的西北饭店。

北京店成功后，贾国龙又将六里桥模式复制到了北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开了26家门店。

店是越开越多，消费者却越来越迷糊，中国餐馆起了个中国人都不认识的中文名，“莜”不会念，导航都不知道怎么导！

贾国龙希望特劳特这个洋大夫，解决困扰已久的“我是谁”问题。

在支付特劳特咨询公司400万首期咨询费用后，西贝拿到了药方：拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”。在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。

药方有了，抓药出了问题，“90%的原料”意味着不仅鸡、鸭、牛、羊、莜面产自西北，还意味着葱、姜、蒜、辣椒、花椒都要从西北采购。这就带来了一升一降，成本一下子提高，能做菜品的数量下降了。毕竟地大物博的是整个中国，而不是整个西北。

思索再三，贾国龙拿掉了“民间”二字，改成了“西贝西北菜”。

想着打通了筋脉的西贝又一口气开出17家门店，结果7家业绩不及预期。

贾国龙才发现，在大多数中国人心中，只知道鲁、粤、川、苏、闽、浙、湘、徽这“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？羊肉串配拉面？还是？

这就像用马斯克解释什么是马，不能说毫不相干吧，也可以说是‌irrelative‌。

既然特劳特解决不了问题，《定位》的作者不还有一个吗？贾国龙又找到里斯。

里斯开出的药方是对菜单做减法，聚焦羊肉这个品类，定位“中国烹羊专家”。当时市面上确实没有一个靠羊肉安身立命的连锁餐饮品牌，加上西贝在羊肉品类上确实有优势，可羊肉成本高，波动还大，卖的贵，客流就少，卖的便宜，最后一算账，毛儿都赚不到，再加上夏天不吃羊肉的饮食习惯，西贝的业绩不增反降。

2013年春节，在定位理论上花了千万的贾国龙，经过慎重思考，还是将所有门店的招牌换回了最初的“西贝莜面村”。

然后就出现了开头的一幕，西贝与定位理论实践者（贾国龙认为的）华与华合作。

华与华的策略也很简单，不是要解决消费者不认识“莜”，那就谐音梗加拼音，双重保险。

莜面村变成了“I ♥ 莜”。

西贝也像打通任督二脉一般，开启了疯狂增长，门店数量翻了10倍，从40余家增长到最高的近500家，销售额也从7亿增长到60亿。

神了！真点石成金！事实果然如此吗？

红利真相

1996年8月，建筑面积高达16万平方米的广州天河城广场正式开业，鲜有人意识到这种这种集“吃喝玩乐购一体化”综合商业体将在21世纪彻底改变中国的线下生态。

进入21世纪，随着北京国贸商城、上海正大广场、深圳万象城、成都万达广场相继问世，集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公等功能于一体的购物中心业态逐渐成型，消费者收入水平的提高也间接促成了“一站式”消费模式。

从2012年起，中国购物中心以每年新开业400家的数量高歌猛进。越来越多的人抛弃了只销售服装、日用品的百货商场，一周数次走进有吃的、有喝的、有玩的，可以健身，可以唱歌，可以遛娃的购物中心。

2013年，将名字改回“西贝莜面村”的西贝开始走进购物中心，然后就是“I ♥ 莜”解决了西贝品牌名的传播问题，超级符号的时尚更是改变了西贝的外观、包装、产品、体验。

门店由3000平米到300平米，产品由130道菜到33道菜。

于是西贝的门店数量翻了10倍，销售额翻了11倍。

听起来效果斐然，但真是华与华的药到了，西贝的病就除了吗？

等等，我们先不妨做个对比实验。

一个原本在北京后海边日均亏损五六千元的门店，2010年凑钱在中关村开店，结果一个月就实现了盈利，确定了“依托购物中心渠道做有品质的云南菜”以后，全面进驻大悦城、嘉里中心等核心商圈，截至2023年全国门店超100家，其中购物中心占比90%。这就是没有超级符号加持的云海肴。

还有绿茶，2008年在西湖边开出第一家门店后直奔北京核心商圈，接着在上海、杭州、深圳、成都市核心商圈的购物中心快速拓店，2023年门店数达500+家，其中75%位于一二线城市购物中心。

反观华与华的合作伙伴海底捞，当购物中心流量红利消失，客流量增速从2019年的8%降至2024年的3%，单店日均营收从2019年的14.26万元降至2024年的8.44万元，降幅高达40.8%。

新机呲挖一呲冒黑套呲！

真相不在于华与华，不在于超级符号，不在于“I ♥ 莜”，而在于购物中心。

购物中心先是圈了一批20-40岁中产，然后用购物、超市、影院、健身房、游乐场给他们折腾的又饥又渴，这时候西贝、绿茶们，只需要在购物中心里打上广告，甚至需要挂上招牌，就能将购物中心帮你筛选好的精准用户招揽进门。

至于华与华的超级符号“I ♥ 莜”，他可能更简单易懂，更吸引人，但关键的还是把店开在购物中心，把广告挂在购物中心。

这就像：

西贝、云海肴、绿茶一起坐电梯到上海中心大厦的顶楼观光厅， 西贝在电梯里拉着单杠， 云海肴在电梯里做俯卧撑， 绿茶在电梯里练倒立。 在观光厅被问及是怎么上来的， 西贝说，我是拉单杠上来的，华与华就是那根单杠。

然而真正关键的是电梯，也就是购物中心，这个21世纪至今，中国线下商业最大的红利。

事实上，不光西贝、超级符号，就连贾国龙推崇的“定位理论”也是时代红利的获益者。

定位的黄昏

定位理论当然没有问题，但定位没有问题是不可能的。

“有史以来对美国营销影响最大的观念”，只能说美国历史还是短。

如果说2000年既是20世纪的结束，也是21世纪的开始，那么2000年既是定位理论的巅峰，也是衰败的开始。

事实上，这场下滑从90年代就开始了，胶卷代名词的柯达，为了牢牢地固守“胶卷专家”定位，就因为数码相机用不了胶卷，不惜把自己发明的数码相机技术拱手让给了他人，然后就被自己发明的技术抄了后路。

进入21世纪，同样具有强大心智定位的诺基亚，在定位上没有做错任何事情，却遭遇了智能手机的降维打击。

智能手机？智能手机！智能手机几乎摧毁了定位理论。

就像超级符号需要购物中心一样，定位理论也需要特定的环境：用户心智与广告。

首先是“用户心智”，要知道《定位》一书的副标题就叫做“争夺用户心智的战争”。

为什么定位“非可乐”的七喜可以成功？因为消费者对可乐有概念，因此才会明白非可乐。为什么“怕上火喝王老吉”能成功？因为中国人对“上火”印象深刻。为什么安飞士租车“租车行业第二”的定位奏效？因为人们知道赫兹租车是领导者。

也就是说，只有用户对一个品类有理解，成为这个品类的第一名才有价值，如果越来越多的用户放弃一个品类，花再多力气“争夺”，价值也不大，就比如胶卷、手机、DVD。

其次，抢占心智需要洗脑，只有强迫用户无数次看到，用户才能记住，再无数次以后，用户才有可能产生实际行动，“强迫”显然更适合户外、报纸、广播、电视。

而智能手机一方面创造了多种新物种，外卖、打车、团购……人的大脑结构决定了只有替代，没有共存，记住新的，同时忘记旧的。

比这影响更大的是移动互联网让人对信息的主导权，传统媒体时代，人基本都在被动接受信息，对信息最大的主导权恐怕就是用遥控器换换频道，而在智能手机上，人们可以靠上划下划，返回叉掉，自行决定接受、传播哪类信息，“强迫”式的广告开始失效。

移动互联网时代，定位理论就成了公孙止的闭穴功，你别看练起来辛苦，但破起来容易呀。

如果把“有史以来对美国营销影响最大的观念”加一个期限，那就是截止20世纪。

渐渐地，定位理论从实战派升级成了学院派。

要知道移动互联网在中国的普及速度更迅速，定位自然也未能幸免，王老吉、加多宝吃下了凉茶市场，然后呢？东阿阿胶吃下了阿胶市场，又能怎样呢？现如今送礼还会送脑白金吗？

定位理论也有演进，里斯就曾提出过视觉锤，他女儿劳拉·里斯更是在2017年提出定位的“三维时代”，强调需结合语言钉（文字定位）、视觉锤（图像符号）和战斗口号（听觉符号）共同占领心智。

那什么是诠释语言钉、视觉锤、战斗口号最佳案例？

一目了然的“西贝的I ♥ 莜。”

耳熟能详的“蜜雪冰城的甜蜜蜜”！

不管是贾国龙相信，还是华杉否认，超级符号与定位显然一脉相承，本质都需要高强度曝光，强迫用户，从陌生到熟悉，从而建立认知。

其优势也像定位一样，简单直接，只要有充足的曝光，就可以快速建立用户心智，形成转化，其劣势也如定位，必须有强迫用户的媒体资源，而在移动互联网时代，这类资源正在变得越来越少。这也是为什么分众电梯广告与超级符号合作越来越紧密的原因。

定位没毛病，超级符号没毛病，西贝也没毛病，时代变了，没毛病也成了毛病。

新时代，新法则

西贝性价比低吗？再低能比动辄十几块钱的土豆白菜，人均150火锅配菜吃不饱的海底捞更低吗？

同在购物中心，同被超级符号赋能，同样客单价，海底捞为什么能起死回生？

因为海底捞可以制造源源不断的“科目三”。

没错，这是一个“科目三”比“hi海底捞”重要，更超过“中式火锅品牌领导者”的时代。

让普通人发声，听普通人发声，按照普通人的声音改变，努力把消费者服务成粉丝，远比定位、超级符号、投广告重要。

试想如果西贝有一群粉丝吵着“太君罗”、“比日本辐射菜强”、“热卖20多年，怎么就太君觉得不好吃？”帮场子，不能说逆转颓势吧，起码不会单方面碾压。

这就是一个粉丝的时代，超级用户的时代，对于企业家，最正确的营销，难道不是：

用运营替代广告， 用私域圈住消费者， 用内容粘住消费者， 用活动激活超级用户， 让超级用户帮助品牌优化产品、主导传播、建设品牌吗？

无论是瑞幸、老铺黄金、小米，还是lululemon、昂跑，近年来最热的品牌不都是这么做的吗？