从一瓶难求到价格暴跌！中秋也救不了场，茅台为啥割不动年轻人了

前言

往年一到节日，酒价总是有点“节日效应”，红的、白的、洋的，都得涨一波。

尤其是茅台，价格几乎成了节气风向标：春节前一波涨，中秋前再来一轮。

但今年不一样，飞天茅台不仅没涨，反而“塌了价”。

货架上的月饼礼盒没人问津，反倒是几块钱一个的散装月饼更受青睐。

鸡蛋每公斤才卖8.8元，刚出来的大闸蟹价格已经跌破100元斤了，只有降价后的特仑苏牛奶销量翻了一番，几乎涨了一倍。

难道真的像有些人说的那样，只是因为年轻人不喝白酒了吗？

从"抢不到"到"卖不动"

茅台的“降温”不是突然发生的，而是一步步走下来的，就像温水煮青蛙。

2022年茅台冰淇淋刚推出时，火得不行，一盒被炒到两百多块。

有人凌晨跑去排队，就为尝一口所谓的“年轻人的第一口茅台”。

那会儿随便刷个短，全是人拿着冰淇淋自拍打卡。

一年后，茅台又整了个酱香拿铁，和瑞幸联名，首日卖了五百多万杯。

朋友圈全是那杯带着“酱香”的咖啡照，大家都在说“这味儿上头”。

当时真没人想到，这股热乎劲儿还没过多久，就全凉了。

到了今年春天的糖酒会，茅台冰淇淋已经彻底消失。

以前在i茅台App上还能买，现在连个入口都找不到。

酱香拿铁的命运也差不多。

起初说要“长期售卖”，结果2024年7月就悄悄下架，连个公告都没发。

这场“跨界狂欢”从开始到结束，不到一年。

最受打击的还是茅台的老本行，飞天茅台。

2024年年初一瓶还卖两千八，到年底就跌破两千三。

按理说中秋节是卖酒旺季，可今年年中秋，价格不但没涨，反而更低，有的渠道甚至报到一千八百多。

有经销商直言，现在仓库里堆着上千瓶飞天，八折卖都没人接，仓储费都快压死人：“以前中秋前一个月就得抢货，现在酒都卖不动。”

问题不只是价格，更是信心。

以前大家都信茅台是“理财神器”。

有人甚至把买茅台当成抗通胀的办法，逢年过节不送都得留几瓶在家。

可现在不一样了，社会库存堆到一亿多瓶，这些没喝完的酒都压在仓库里。

市场上谁要一抛货，价格立马掉。

过去那句“买茅台必赚”的话，现在听起来像个笑话。

老客户都不敢轻易出手，年轻人更没兴趣掏钱买了。

年轻人不买账，真不是因为"喝不起"

“茅台割不动年轻人”现在几乎成了业内共识，但别以为只是“价格贵”的问题。

确实，月薪三四千的年轻人买不起上千块的飞天茅台，可就算茅台降价了，他们大概率也不会买。

茅台和年轻人之间，隔着三道厚厚的“鸿沟”。

茅台的核心市场一直在政务宴请、商务往来和高端送礼，这些场景对刚毕业或者二三十岁的年轻人来说几乎是“空白区”。

他们平时聚会，多在大排档、小酒馆，点几瓶啤酒或者精酿，人均几十块就够热闹了。

数据显示，90后里只有5%会主动喝白酒，大部分还是啤酒。

00后更极端，喝高度白酒的人不到12%，很多人干脆DIY便利店调酒：50ml小瓶白酒加气泡水，便宜又轻松，比正襟危坐喝茅台舒服多了。

为了讨好年轻人，茅台三年砸了50亿搞跨界，但三年下来，收入连5亿都不到，在千亿级营收里几乎微不足道。

这钱花得多冤？看看产品就知道。

茅台冰淇淋，66元一杯，比普通冰淇淋贵好几倍，年轻人尝鲜一次可以，没几个人会回头再买。

加了2%茅台的酒味更是被吐槽，“冰淇淋本来该甜滑细腻，喝起来反倒像冻白酒”。

酱香拿铁看起来便宜些，但本质上还是“符号叠加”：年轻人买它多是为了发朋友圈打卡，不是真的想喝茅台。

一波热度过去，一个月后门店日销量就掉到个位数。

国际大牌通常用低价或二线品牌先培养年轻人，等他们有消费力再转向主品牌。

茅台不一样，它直接用高端主品牌做跨界，结果年轻人没留下，还差点影响了自己的高端形象。

新董事长张德芹上任后就收缩战线，明确说“创新要守住茅台本质”。

在年轻人眼里，茅台早就成了“父辈的酒”。

这其实也是代际文化的差异。

茅台赖以生存的“酒桌文化”，拼酒、劝酒的方式，年轻人越来越排斥，他们追求“微醺自由”，高度白酒易醉，更是雷区。

茅台强调的“历史传承”“匠心工艺”，年轻人听起来多半是老派说教。

与此同时，替代品早已抢走了年轻人的市场。

数据显示，21%的90后不喝酒，剩下的人里，威士忌、精酿啤酒、果酒占据了大部分选择。

低度酒“江小白”靠扎心文案圈粉，RIO年销几十亿，它们懂年轻人的喜好，也贴合他们的社交场景。

相比之下，茅台在年轻人市场几乎没有竞争力。

不只是年轻人

年轻人不买账只是茅台遇冷的一部分，更深层的原因在于政策、经济和消费观念的整体变化。

就算年轻人一直买单，茅台的神话也难再像以前那样硬撑下去。

政策收紧，是“压垮骆驼的第一根稻草”。

2025年新版禁酒令明确公务工作餐不能喝酒，这直接影响了占茅台销量15%的政务消费。

再加上国家严控天价月饼、过度包装，茅台送礼的意义也打了折，过去中秋送茅台是“有面子”，现在可能被说“太浮夸”，很多人干脆选更实用的礼物。

经济环境也不利于高端消费。

全球经济放缓，国内经济压力大，消费者的钱包紧了，高端白酒自然卖不动。

过去商务宴请非茅台不喝，现在企业缩减开支，喝茅台在一些人眼里成了“铺张浪费”。

不少饭局改成五粮液或其他中高端白酒，茅台的市场份额慢慢被蚕食。

更根本的是消费观念发生了变化。

年轻人更理性，不会为了品牌溢价和面子买单，而是看重性价比、健康和体验。

市场竞争也越来越激烈。

五粮液、泸州老窖不断推出高端产品抢市场，新兴品牌靠创新营销吸引消费者，茅台不再一家独大。

从"一瓶难求"到"价格暴跌"，茅台的降温并不是偶然，而是政策收紧、消费升级和代际更替一起作用的结果。

年轻人不是故意不买茅台，而是茅台根本没真正融入他们的生活。

茅台还在靠“面子经济”讲故事时，年轻人已经开始为自己的体验买单；茅台在跨界营销里忙活时，年轻人早就找到更适合自己的喝酒方式。

这种“割不断”的尴尬，其实就是旧消费逻辑和新消费习惯的冲突。

毕竟，没有哪个品牌能靠“情怀”撑一辈子，年轻人的选择才是市场最真实的风向标。

参考信源

深圳新闻网，2025-09-11,深新早点｜暴跌！深圳价格大跳水，有人亏损数10万元

虎嗅，2022-04-14，茅台真的在乎年轻人吗？