京东的6块钱咖啡，让我们怎么创新创业？

作者|深水财经社何离

“刚算完账，这个月卖一杯亏3块，再撑两个月就准备关门了。”

最近跟办公室楼下的独立咖啡馆老板聊天，他们吐槽现在的生意越来越难做，电商平台的咖啡价格已经打到几块钱，“这让我们已经快活不下去了”。

之前还认为瑞幸的九块九就已经到极致了，而就在9月25日，京东宣布入局咖啡赛道，正式开放七鲜咖啡的加盟，在京东秒送平台上，一杯美式竟然打到四块钱，椰青美式打到6块钱，比独立咖啡馆的成本还低一块五。

对于这些电商巨头来说，除了价格战，他们还能有什么手段？像那些独立咖啡馆的中小经营者，他们正在普遍经历生存危机，原本蓬勃的咖啡创业生态正遭遇前所未有的冲击。

一、极限价格战是为了什么？

“10平米场地、1万装修费、10万保证金，就能开家京东咖啡店。”

2025年9月26日，京东正式启动七鲜咖啡合伙人计划，提出三年内开设1万家门店的目标，当天便收到超2000份申请。

根据京东披露的政策，合伙人仅需提供场地并承担基础装修，核心的人员招聘、运营管理、原料供应全由京东掌控。

每卖出一杯咖啡，合伙人可获5%分成，若自带员工还能每杯额外拿到0.4元补贴。而像瑞幸、库迪这些大众咖啡连锁，加盟费平均要30万起步。

京东的这一招直击下沉市场创业者，数据显示，目前加盟七鲜的申请者中60%来自三四线城市。

经过瑞幸这些连锁巨头的运作，咖啡从一种高情调的饮品，变成了可乐饮料。京东的七鲜咖啡打法归根结底并没有什么新鲜，无非还是用极限价格抢占市场。

咖啡属于高频消费，拿下这个流量入口，京东获得的是到店流量和消费数据，这种生态协同才是七鲜咖啡的核心价值。

现在流量有多贵？有人戏言，一个新用户的成本都够全村老人吃三天大席。

吸引用户注册或下载，如果是靠以前的地推或者广告，这个成本是极高，转化率却越来越低。但是通过消费补贴方式，直接把费用给到消费者，是获取流量的普遍打法。

所以，刘强东这个账算的非常精明。一杯六块钱的咖啡，就能绑定一批加盟创业者和消费者，实际支出可能不到一块钱。

二、把咖啡当水卖

但是我们也要用正常逻辑思考一下，一杯椰青美式六块钱，比瓶装水还便宜。这么低的价格，品质能有保障吗？

这些咖啡品牌们给出的答案是所谓的“供应链管理”，让其原料成本较传统模式大幅下降。

这种“基础品质+极致低价”的策略，恰好击中了市场的软肋。数据显示，70%的消费者喝咖啡是出于功能性需求，简单来说，只要不难喝，越便宜越好就是大家的主流心态。但对追求品质的创业者而言，这无疑是降维打击。

这完全脱离了正常竞争的规则，是用资本实力碾压中小企业，可能触及《反不正当竞争法》中的“低价倾销”条款。

按照法律规定，低于成本价销售商品且排挤竞争对手的行为可认定为不正当竞争。七鲜咖啡的6.18元椰青美式是否低于成本？

他们的成本测算和我们的测算肯定不一样的，他们会找到各种理由证明他们的实际成本确实低。

按行业测算，单杯咖啡的原料成本约2.5元，加上租金、人工、水电等，行业平均成本在5-6元。京东通过生态协同将成本压至4元左右，虽未低于成本，但较独立店8-10元的成本具有绝对优势。

这种“边际成本定价”本质上也是滥用市场支配地位。京东依托电商平台积累的资金和数据优势，通过交叉补贴维持咖啡业务低定价，最终目的是排挤竞争对手、抢占市场份额。

这种模式显现的恶果还不够明显吗？外卖行业的“0元购”补贴曾导致大量没上外卖平台的中小餐馆倒闭，最终形成平台垄断格局。

滥用价格战已经把整个咖啡行业生态彻底破坏，据有投资人说，以前每月能收到十几份咖啡创业计划书，现在俩月见不到一份。说明资本已对中小咖啡项目失去兴趣，转而追捧连锁品牌。

三、被碾压的创业者

瑞幸9块9已经够难顶了，京东直接杀到6块多，这让那些独立咖啡店还怎么活？

笔者所在的南京南站曾有一家独立咖啡店，他的店2022年开业，只有10来个平方，卖24块钱一杯尚且只能有些许盈利，但是在瑞幸这类大众咖啡的价格战冲击下，已经苟延残喘，到2024年已经关门大吉。

曾经流行的独立咖啡馆，已经变成了创业巨坑，无论你如何标榜咖啡品质，但是对于大部分消费者来说，价格才是硬道理，顾客流失是铁板钉钉的。

新开咖啡店的存活率越来越低，200米长的商业可能就有不下10家咖啡店竞争，但是现在再看可能一家都活不了，独立店的生存空间被持续挤压。

也有一些店主曾试图跟瑞幸们掰掰手腕，推出八块八元美式，却发现外卖平台抽佣后每杯到手仅5元，卖一杯亏3元，坚持两个月后被迫下架。

更可怕的是“流量绑架”。独立店若想在线上获客，必须向平台缴纳高额流量费。一个不知名的品牌，靠线下获客异常困难，首先你的店里也没那么大面积。靠平台你的订单从哪里来，就必须要花钱推广，而平台的抽成之后，算上人工、房租、设备成本，基本就是赔钱卖。

而现在电商连锁巨头的打压之下，连赔钱卖的机会也没有了。越来越多怀揣咖啡馆梦的创业者告别了市场，不得不重新去找工作。

四、价格战正在击垮创新创业

我们认为，电商价格战正在打击整个社会的创业热情。

因为市场正陷入“劣币驱逐良币”的困境，“当消费者觉得6块钱的咖啡就够了，谁还愿意为30块的精品咖啡买单？

尽管也有些高端咖啡仍然有部分市场，差异化仍能找到生存空间，但对创业者的能力要求已大幅提高，我们不能要求所有养家糊口谋生的创业者都是世界级咖啡大师，他们也有基本的生存权利。

真正的创业生态应该是百花齐放，而不是巨头独舞。监管部门应加强对平台经济的反垄断监管，对滥用市场优势地位的价格战行为及时干预。同时，创业者需避开同质化竞争，在细分领域建立核心壁垒。

如果京东的6块钱咖啡真的在街头巷尾铺开，我们更该思考：一个靠补贴支撑的低价市场，究竟能走多远？当中小创业者纷纷退场，市场只剩下这些大平台时，这个商业市场还有何活力可言？

或许正如一位独立店主所言：“我们失去的不仅是生意，更是敢于创新的勇气。”

（全球市值研究机构深水财经社独家发布，转载引用请注明出处）