观点与武斌对话：美林M·LIVE天地如何成为广州存量运营标杆？ | 商业·向上的信心

编者按：2025年，中国商业地产步入结构重塑与价值回归的关键之年。随着行业从规模扩张向质量提升转型，AI赋能精细化运营、消费圈层深化与业态跨界融合成为驱动增长的新引擎。

在此时代节点，观点机构继续聚焦商业地产与消费市场的动态演进，将于11月12-13日在上海举办2025观点商业年会，并同步推出年度系列报道——“向上的信心”。

我们将通过深入调研、交流和采访，呈现一批在不确定环境中主动破局、以创新定义未来的企业与人物，以此记录他们在行业在高质量发展阶段的思考与行动。

观点网 九月，广州依旧盛夏炎炎，位于美林M·LIVE天地顶层的茶室“奢心茶集”，静谧安宁。室内是一方远离喧嚣的天地，推门而出，楼下的声浪比热气先一步漫进茶馆。无数车轮碾过沥青路面的沙沙声，混着发动机与电机低低的嗡鸣，像一片持续涌动的海，裹住整个商场的裙楼。

靠近商场北部的车道，声音最小，车辆在此处绕行进场。西座山姆会员店附近车流渐密，声响加大。而商场南边的道路上，车流是连绵的轰鸣声，不疾不徐却始终存在，那是广州东进路上永不停歇的节奏，连楼顶的茶客都能觉出这份繁忙。

美林M·LIVE天地位于广州国际金融城东部商圈，坐拥黄埔大道这一城市主干道，且为地铁5号线三溪站上盖。面对如此大的车流客流，很难想象三年前这个项目甚至无人知晓，对项目操盘手来说，既是福气亦是挑战。

我们在茶室见到了美林商旅集团常务副总裁武斌，他曾在万达商管、银泰商业、合生商业集团任职，拥有全国近百座购物中心的筹开经验。

这位资深操盘手武斌先生于2023年初加入美林基业集团，接手项目升级工作，并通过两年时间对美林M·LIVE天地进行了彻底的爆改焕新，且助推其成为广州东部的标杆商场，也是广州城市TOP3购物中心的消费首选。

他是如何做到的？

“2023年疫情恢复的窘境下，美林M·LIVE天地的核心是守流量、补空铺、降成本；2024年抓餐饮、强管控、强矩阵；2025年提客质、做增量、强业态。”武斌如是说道。

存量破局：重新嵌入城市消费生态

近年来，中国商业地产正经历一场深刻的转型。

随着国内城镇化率逼近70%，房地产行业加速从“规模扩张”转向“存量运营”，过去大量扩店形成的传统购物商城如家居卖场等，陷入困境。昔日家居巨头纷纷收缩战线，甚至退出市场。

而美林M·LIVE天地的蜕变，成为行业内少见的逆向生长案例。

资料显示，美林M·LIVE天地前身于2004年便已拿地。项目投建初期，这片广州天河区和黄埔区交界的区域是广州家居产业园集中地。

在城镇化红利推动下，2010年“美林国际空间饰品采购中心”（下称，美林项目）应运而生，却又在后续数年里，因行业变化和经营不善，陷入“开业-调整-冷清”的循环，甚至一度沦为“半闲置资产”。

但美林项目本身硬性条件并不差，“与其他资产不同，存量家居卖场反而具有改造优势。”武斌指出。

据介绍，这类项目在建设时一般早已规划5-15万平米较大的空间，远超普通规格的楼层层高和主动线，并预留了较大的卸货平台、后勤区域和停车场区域，为转型综合性购物中心减少了障碍。

更重要的是，由于进入市场比较早，很多存量家居卖场通常已抢占了核心区位和核心路网。

2014年，广州提出“南拓、北优、东进、西联”的发展战略，广州国际金融城开始动工兴建。不久，建设“以国际金融城、黄埔临港经济区为核心的第二中央商务区”的计划也被提上日程。

如今广州“东进”势不可挡，国际金融城和黄埔临港CBD的轮廓在天际线上逐渐清晰。美林项目正好位于这两个“战略要地”交界的核心位置，且体量之大，周边几乎没有同等级竞争对手。

2018年，在美林基业集团两代企业家刘远炳和刘根智协同下，项目改造按下启动键，对近20年的存量旧改物业进行改造。原本业态滞后、动线混乱、客流低迷的家居卖场，被重新规划为总投资额60亿元，总建筑面积近30万平米，分三期开发的商业综合体“美林M·LIVE天地”。

其中，项目一期（东座）由原存量物业升级而来，定位家庭型购物中心，建筑面积10万平米；二期（西座）定位潮流主题复合街区，建筑面积12万平米；三期规划面积6-8万平米，将落地以产商融合的商业体。

完成整体规划、重建后，美林M·LIVE天地分别于2019年8月、2021年7月实现东西双馆全线开业，并一举成为国内唯一同时拥有山姆会员店和宜家家居两大主力店的购物中心。

有宜家、山姆、金逸IMAX双巨幕影院等超级主力店，以及涵盖了特色餐饮、服饰零售、3C数码、儿童体验/零售、生活配套等业态超200家品牌的加持，美林M·LIVE天地迅速成为广州城区人流最畅旺的购物中心之一。

“山姆和宜家为项目带来了更大的确定性。”在接受观点新媒体采访时，刘根智曾透露，2020年尽管有新冠疫情影响，美林M·LIVE天地项目一期年客流量却一直未低于1200万人次。2021年西座开业，更为项目带来更多转机。

然而，客流繁荣之下，项目培育和“后疫情时代”带来的影响远超预期。

流量有方：客流、客质的精准手术

2023年初，一线调改的接力棒交到武斌手里，他要面对十分棘手的现状。

硬件上，商场东座改造并不彻底，漏水渗水、照明缺失、用电负荷不够、电梯维保不及时等一系列问题仍存在。管理上，停车场动线及管理混乱，人流无导视无分级，市场营销低效……

“受疫情影响很大，疫情过后项目出现了流量断崖。”武斌表示，美林M·LIVE天地经历了一轮掉铺，2022年底到2023年初，东西座一度累计出现近30个空铺。

据透露，其时作为承租主力的餐饮业态租户，有70%为抗压能力不强的个体商户。而且，商场还面临疫情期间遗留的降租减免问题。

一直被视为最大流量入口的山姆会员店，在开业起步期因场内业态和品牌的配置完全不匹配，以至于很多山姆顾客都在投诉。“山姆的顾客觉得美林‘配不上’他们的消费层级和消费选择。”武斌回忆，山姆与商场品牌客质、客单不匹配，因此无法形成相互赋能。

转折点始于2023年启动的“爆改”计划。

武斌从2023年初，就带领商管团队对广州美林天地项目进行了系统的研判和再定位。 结合区域特征、产业优势、在地文化、交通覆盖、物业形态，以及广州东部消费特征分析。制定了项目五年期的商业发展与调整计划。 锁定每一年的阶段性目标与火力点。让团队自上而下形成高度可量化、可理解、可落地的有效战略。

“存量时代，商业的竞争不再是规模与速度，而是精准的品类矩阵与流量运营。”除了着手解决旧物业的“硬伤”，停车管理亦是当务之急。在武斌看来，停车场是商业的“第一流量入口”，比商场招商更能影响顾客决策。

当时美林M·LIVE天地2500个车位分属5个区域，车流交汇拥堵。山姆会员店所在的西座，地下1600个车位使用效率低下。“找车位比买东西还难”，周末高峰期进出场的消费者，在漫长的等待中消耗掉耐心。

2023年初，武斌花费大量时间在车场研究进车出车的动线、车场管控、指引标识、效率提升等等。“很多商家还给我起了个外号叫‘停车场管理员’。”武斌调侃道。随后商家们也慢慢理解这个关键性的改革举措，对于商场前期运营的维稳有多重要。

面对停车难问题，武斌与团队在停车资产服务运营管理商阳光海天帮助下，做了大量提升工作，包括在政府积极协调下，跟交警协同，做好黄埔大道与周边支线道路对高峰车流的疏导和整治优化；推动停车场信息化系统搭建，加强对不同车牌和车型的识别，并做好数据收集分析。

对停车场分层进行车道重新刷漆，让顾客“看颜色定方位”；同时，加强疏导巡车服务SOP管理，提升车管员专业技能和服务意识，“车管员会帮客人收购物车、装物品，通过这些服务拉升车位的周转率。”

针对最密集的西座车流，“我们也做了大量的错峰、平层绕行、垂直引导等管理。”

效果是立竿见影的，2024年内，停车场周转率就跃升至5倍以上，客户进出场时间缩短至数分钟，美林M·LIVE天地也因此连续三年获得沃尔玛“年度优秀合作伙伴奖”。

此外，为了解决黄埔大道与桃园中路交通拥堵问题，美林M？LIVE天地在桃园路口处自退红线将公交车站台向东迁移并拓宽路面，增加专属右转车道，缓解右转驶向山姆会员店的车辆流量压力。

停车场的升级只是开端，流量深耕的另一端是“在地化引流”，美林M？LIVE天地始终与城市规划同频。

广州本身旅游资源丰富，优越的地理位置，也让其成为港澳旅客北上的核心枢纽之一。同时，背靠广州东进战略，项目周边聚集了金融城、黄埔临港CBD、琶洲电商总部、琶洲会展中心等产业集群，武斌便带领团队策略性地拓展港客与商务客群。

一方面，美林M·LIVE天地与广州公交集团下属中运交通、携程商旅合作携手，设立了官方港澳跨境巴士停靠点，打造了广州最靓仔的港澳客服务站，提供行李寄存、应急打印复印、应急雨具等九大服务，提升港澳旅客体验。

数据显示，自2025年1月开通以来，该站点已实现日均往返香港巴士16趟，周末和节假日30趟，累计接送港客超10万人。而澳门直通巴士停靠站是刚于2025年7月开通，目前每日提供2趟往返班次。

同时，作为是离广交会展馆最近的一个大型商业体，项目联合广交会推出“会展专属活动”，提供餐饮、零售专属折扣，吸引大量外商消费。“最明显的效果是，东座一楼大门的星巴克门店，已成为外籍顾客常聚地。”武斌说。

另一方面，对于周边客群，武斌表示将力求吸引消费者每周到场一至两次。

为此，除依靠山姆会员店和宜家家居作为“客流发动机”外，美林M？LIVE天地还通过设立花艺沙龙、茶室、创意市集、NBA篮球公园等创意业态，加上全年不间断的COSPLAY、电竞嘉年华、艺文展览、音乐驻留大湾区公益唱跳计划等，能提供“情绪价值”的体验活动引流。

多措并举，美林M·LIVE天地的客质、客流得以持续提升。武斌透露，截至目前项目工作日客流稳定在10-12万人次，周末日均客流达到20万以上，假期日均车流在1.35-1.4万车次水平。

业态革命：拒绝“大而全”，押注 “精准细分”

流量管理之外，让武斌投放了更多精力的是“商户矩阵的重构”。

在商业地产领域，“做大而全的购物中心”仍是不少开发商的惯性思维，但武斌却反其道而行之，认为美林M·LIVE天地坚决不能做全品类商场。

这种“减法思维”源于他对广州消费市场的洞察。

“广州重奢商场仅太古汇一家，奥特莱斯寥寥无几，且多数商场陷入‘千店一面’的困境。”武斌认为，存量项目要活下去，必须因地制宜，找到差异化定位。

正如大多数人的认知那般，广州消费市场的底色是“平靓正”——粤语中“便宜、优质、值得”的代名词，这一源自西关骑楼的市井智慧，已演变为城市消费的底层逻辑。

“一定要做广州的在地刚需，把这个需求匹配上。”在武斌的主导下，美林M·LIVE天地进行了大面积租户调整，“除了主力店以外的一些大餐饮，还有一个快时尚，剩下能调的也都调了……砍掉男正装、女鞋等受电商冲击大的品类，聚焦本地消费，强化餐饮与体验业态。”

改造前，美林M·LIVE天地的餐饮业态以个体加盟为主，多数商户没有连锁运营经验，“四个牛蛙店、五个酸菜鱼店，品类重叠度太高了，顾客审美疲劳，商户也赚不到钱。”

2024年起，武斌与团队启动餐饮瘦身，一边提升场内餐饮占比，另一边淘汰重叠业态，重新引入费大厨、湘辣辣、寿司郎等全国/区域连锁，以及摩打食堂、一龍拉面、茶月山等本地网红小连锁品牌，组合成21大流量餐饮细分品类。

武斌亦要求“每个品类只留数个头部品牌”，并提升餐饮调铺率，注重引进首店和特色店，缩短餐饮品牌签约期限，尽量做到“到期不续签，保持新鲜感”。

同时在布局上，则强调品类和冷热区均衡搭配。例如，在死角布局“潮发（潮汕牛肉火锅）+凡塔斯（西餐）+西塔老太太（韩式烤肉）“的餐饮组团，让曾经的冷门区域变成打卡点。

调整后，美林M·LIVE天地场内餐饮品牌门店，坪效同城排名前三的占比达75%，多家餐饮业绩同城第一。

武斌还敏锐捕捉数码品类潮流化趋势，打造体验场景。项目内，尤其是在港澳旅客巴士停靠点附近，美林M·LIVE天地将数码区改造成“潮流实验室”，3C产品、无人机、智能家居成为展示重点。

“港客来广州，他们最爱逛的就是数码潮流文创，还有广府的美食，我们把体验做足，他们愿意花一下午试玩。”武斌表示，美林M·LIVE天地从来不把数码做成配套。

据悉，目前华为和小米两大品牌在项目内分别落地了单层面积达800平米的广州面积最大“华为智能生活馆”，和小米全国首个“超级旗舰店”，跨层面积达1400平米。值得一提的是，这家华为智能生活馆的业绩在广东省排名第一名，全国排名第二名。

另外，针对美林M·LIVE天地的传统强项新能源领域，武斌摒弃传统“汽车馆”模式，采用“点缀式布局”，避免冰冷感，提升可逛性，“每个新能源小组团旁都搭配轻餐茶饮或零售美妆。让消费节奏不停滞。“

将极氪、理想、华为、蔚来、小鹏等品牌分散嵌入零售区，搭配完善的试驾闭环动线。美林M·LIVE天地成功搭建起一站式新能源服务生态闭环，场内部分新能源汽车试驾转换率超过40%。

据透露，2025年美林M·LIVE天地预计新能源车销量将达6500辆，销售额突破20亿元，继续成为广州东新能源销售的核心阵地。

对儿童业态的坚持，更体现了武斌的精准判断。尽管儿童品牌租金较低，但在“家庭客群的核心是孩子，只要孩子愿意来，家长就会跟着来”这种策略下，美林M·LIVE天地布局了儿童鞋服、童车童玩、青少年照相馆、电玩城等多元业态。

总体而言，在2023-2024年两年时间内，武斌带领团队调改103个品牌，招调面积达1.6万平米，相当于“给奔跑的火车换轮子”。

“2023年疫情后恢复的情况下，美林M·LIVE天地首先抓流量、补空铺、控成本；2024年是抓调整、拉收入、强品类。”武斌总结。

效果自然十分明显。数据显示，2023年美林M·LIVE天地销售额同比增长46.33%，客流同比增长45.29%。2024年，项目年度客流量超4250万人次，同比增长21.62%，年度销售额超58亿元，增幅达12.17%。

2025年，武斌并未满足于现状，而是以“抓势能、引潮流、打品牌”为方针，继续推进项目的发展和提升。

项目先后引入了木棉烧烤、流浪泡泡·破破烂烂的烤肉店、九色云、顺德牛少粥底火锅、二姐小伙夫、鸟鹏居酒屋、渝月川菜、朵拉韩小馆、太二酸菜鱼等餐饮品牌。拍刻风照相馆、新氧青春皮肤管理中心、B.Duck小黄鸭城市乐园等零售体验品牌。

同时，美林M·LIVE天地还面临1.3万平米大面积零售店铺到期招调，目前招商工作已步入尾声，相关店铺预计11月份开业亮相。

另外，美林M·LIVE天地西座约3000平米的天台公园JUKEBOX也将在年底正式落地，引进餐酒吧、市井夜市档、密室体验馆等品牌业态，明星应援会、歌友会、电音节、啤酒节、唱片市集、落日剧场等主题场景与活动策划，强化区域消费吸引力。

据透露，2025年上半年，美林M·LIVE天地的销售额和客流量同比提升均超双位数，销售额达31.33亿元，客流量超2264万人次。按预计，项目全年业绩将超过65亿元（不含新能源汽车销售），客流量有望达到4800万人次。

以下为观点新媒体对美林商旅集团常务副总裁武斌先生的采访补充（节选）：

观点新媒体：您对现在商业的运营有什么看法？

武斌：现在很多商场只关注流量，只关注能收多少租金，却不懂零售的基本功。以前购物中心靠影院、超市、餐饮三个发动机造血，现在影院、超市都衰弱了，只剩餐饮行情较好，但商管团队对餐饮商家经营的干预和帮助有多少？

现在不少购物中心商管变成了物业公司，不对商家经营进行干预，未来阵地会被美团等本地生活平台吃掉。

本地生活平台数据收集和分析能力强，商家卖得好不好、客单价多少、商圈排名、口碑怎么样，都有数据，还能帮助供应链引导，甚至有定价权，能依靠数据深入干预商家经营。

未来商管公司如果不干预，就会失去阵地。现在看来，这个趋势正在发生。

观点新媒体：未来商业运营的趋势是什么？

武斌：未来消费市场是哑铃型的，高端和低端强，中端弱。

所以要做情绪消费和功能性结合，首发品类很重要，流量运营也关键，不能只靠搞促销、搞演艺，要做生活方式引导。

同时，也要因地制宜。例如广州做零售难，重奢、奥莱等商场很少，消费以刚需为主。所以要深耕在地需求，不做全品类，租户品牌也需及时调整。

但美林M·LIVE天地拥有很多来自黄埔区的客群顾客，黄埔区拥有有一百多家世界五百强，里面的产业工人消费力其实比白领高，他们有家庭、有孩子，消费更实在。

新广州人到广州先买车买房，广州路网发达，车是刚需，所以美林的新能源车卖得好。

观点新媒体：存量商业的改造要注意哪些方面？

武斌：存量时代的商业竞争，本质是“专业能力”的竞争。

一是，要重视专业团队，要善用职业经理人管理项目。存量改造需要长期主义，港资企业无论人事如何变动，战略规划不轻易更改的做法值得借鉴。

二是，商管公司不要“失能”，沦为二房东，商管团队要对商家经营深度干预。

三是，存量改造不要盲目跟风，缺乏在地化。很多项目照搬上海、北京、杭州等地的网红模式，却忽视区域差异。

在地优势+深度运营，才是存量项目的护城河。

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