优衣库中国需要更加“本土化”

2025财年（截至2024年8月31日止），优衣库母公司迅销集团业绩表现亮眼，收入增长10%，营业利润增长13%，创下历史新高，优衣库海外业务的强劲增长成为关键原因。在当下的消费环境转变下，优衣库在全球市场有着一定的性价比，这也让其可观的销量和业绩增长不难理解。但在大中华区，其所拥有的性价比不再是优势，随着竞争对手的加紧布局及"优衣库平替"生意的挤压，优衣库的全球"一张牌"策略恐怕行不通。

整体业绩超预期

2025财年，迅销集团收入约为3.4万亿日元，同比增长接近10%；全年营业利润同比增长约13%，达到5642.7亿日元，连续四年创下历史新高。

从各地区业绩来看，迅销集团日本本土市场实现收入1.026万亿日元，同比增长10.1%；海外市场收入同比增长11.6%至1.91万亿日元，营业利润增长10.6%。其中，北美和欧洲地区成为亮点，北美收入增长超过24%，后者亦实现双位数增长。

对于整体业绩的增长，迅销集团方面在财报中提及："主要受益于海外优衣库业务强劲增长及品牌全球化策略深化。"

纵观迅销集团近两年的发展，整体有着不错的发展。2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日），迅销集团收入为3.1038万亿日元，同比增长12.2%；营业利润5009亿日元，同比增长31.4%。2023财年（2022年9月1日—2023年8月31日），迅销集团收入为27665亿日元，同比增长20.2%；经营利润3810.9亿日元，同比增长28.2%。

基于过去一财年亮眼的业绩，迅销集团预计2026财年净利润为4350亿日元，超出市场预期的4253.9亿日元。此外，其预计2026财年净销售额为3.75万亿日元，高于市场预期的3.66万亿日元。

在要客研究院院长周婷看来，优衣库母公司在全球获得增长，更多得益于该品牌在全球市场拥有极高的性价比，在当下消费环境中，优衣库的高性价比优势促进了整体业绩的增长。但在大中华区市场，这种性价比优势并不明显。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对优衣库进行采访，但截至发稿未收到回复。

中国市场下滑

大中华区市场在迅销集团亮眼的整体业绩中是个意外。

2025财年，迅销集团大中华区出现下滑，优衣库及GU收入和利润均下降，收入减少4.0%，核心利润则下滑10%。

值得注意的是，从2024财年开始，迅销集团在大中华区市场的增速就开始放缓。2024财年，该集团大中华区销售收入为6770.63亿日元，同比增长9.2%，占总收入的21.8%，营业利润1048亿日元，同比增长0.5%。与2023财年的双位数增速相比有所放缓。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，优衣库在中国市场下滑，和中国本土市场的"特殊性"有重要关系。"当下中国市场线上线下全渠道模式对国际品牌有着一定的挑战，特别是在下沉市场、线上市场、奥莱市场等存在价格博弈情况，这让优衣库等国际品牌难有明显优势。"在程伟雄看来，当下市场价格内卷不仅会对优衣库品牌产生影响，对市场大多快时尚大众化品牌包括本土休闲品牌都有一定的冲击，而这是一个阶段性问题。

周婷也坦言，在当下的消费环境中，优衣库的价格在中国市场并不占优势。

单从价格来看，优衣库门店内单件外套基本在200元上下，冬天的厚外套、质感不错的外套基本在300—400元上下。在各大电商平台，性价比极高的"优衣库平替"成了一门颇受欢迎的生意。如在淘宝、拼多多等平台，有不少"优衣库平替"在销售，价格基本在百元左右。而在小红书平台，更是有不少求"优衣库平替"的帖子。有消费者调侃："不是优衣库249元买不起，而是工厂平替89元更有性价比。"

除了更具性价比的平替生意，优衣库还面临着不少竞争对手，如不断加紧大中华区市场布局的H&M、Zara等时尚品牌以及近几年崛起的本土快时尚品牌UR。根据公开数据，在2022年，UR销售额就已经超过60亿元，并在2024年传出将赴港上市的消息。

值得注意的是，近两年，优衣库悄悄涨价的消息被不断传出。相关涨价词条曾登上微博热搜，引发消费者讨论。

品牌高端化+高性价比

2023财年，优衣库母公司20%以上的收入来自大中华区，大中华区成为除日本本土市场以外的第二大消费市场。如今，面对业绩增长放缓的情况，迅销集团需要正视问题，并推动更多精细化运营策略落地以恢复业绩增长。

在2025财年财报中，迅销集团方面表示，未来将继续通过新品创新、门店升级与营销优化来恢复增长动能。未来若能在品牌定位与市场细分上取得突破，大中华区仍将是集团长期增长的重要支柱。

周婷告诉北京商报记者，优衣库已经非常融入中国市场，不仅很多产业链在中国，其设计和款型也比欧美品牌更适合中国人。优衣库本身就是走性价比路线的，这也是其获得成功的主要原因。"在中国，优衣库并不具备向下和具有极致性价比的白牌和无牌产品竞争的能力，对于现在的优衣库来说，在中国走‘品牌高端化+高性价比’是最好的策略。"周婷给出自己的观点。

从2024财年开始，优衣库在中国市场便采取了更加精细化的区域运营策略。如在产品开发层面，优衣库将中国消费者对功能性与设计感的双重关注融入产品开发和设计中。以防晒衣为例，品牌根据中国消费者对防晒的高度关注以及对防晒衣穿着体验的需求，推出了专为中国内地市场定制的短款、收腰线条、防风帽檐等细节优化设计，使得该系列在实用功能之外更具时尚属性与身体契合度，适合通勤、运动等多种生活场景。本土化也体现在优衣库持续推动城市在地文化与服饰产品的深度联动。

在渠道层面，优衣库通过翻新和关闭低效门店的策略，以及优化选址和提升单店效率。优衣库将关注重点从数量转向单店盈利能力，迅销集团CFO冈崎健强调，要在中国内地的各主要城市开设区域旗舰店。更长远的目标是将大中华区的每家店销售收入提高到与日本相同的水平。目前，优衣库在中国市场拥有900多家门店，覆盖200多座城市，未来将聚焦华南、华北、华中、西南等区域的差异化需求，通过开设高品质旗舰店强化辐射效应。

北京商报记者 张君花