那艺娜、CP粉、语音厅…好望水给饮料营销上了一堂“流量敏感”课

作者｜Mia

好望水的流量嗅觉，又一次让行业看到了“快准狠”的极致。

若以时间线拆解其近期动作会发现，品牌每一次联动都精准踩中不同流量赛道的红利：

八月，好望水迅速签下因环大陆剧集再度翻红的王青与冯建宇，以“品牌挚友”身份低成本切入流量窗口期，精准捕获CP红利，其中冯建宇直播小时榜创下140万元GMV；

七月，与那艺娜合作全网刷屏的广告片更显好望水敢用争议，更会控争议的本事。彼时，不少品牌对那艺娜避之不及，觉得她“热度高却不够'潮'”，怕拉低品牌的调性，更担心争议体质引发舆情。

好望水不仅拿下她的首支商业广告，还精心设计了一套消解方案，用“国际巨星感大片”重构形象，直播冠名为“线上演唱会”，海报文案称她为“Lady Nana”“帝国最娇艳的玫瑰”，这次联动让好望水直播间涌进了24万人；

再往前推至六月，好望水则将目光投向了更具前瞻性的流量洼地，与抖音头部语音厅“听潮阁”的合作，精准切入尚未被充分开发的音频社交红利。

品牌没只做线上联动，而是同步绑定南京颐和路，推出联动礼盒与周边产品，并依托咖啡地图快闪活动，用一次合作，同时抓牢了语音社交流量和线下打卡流量.....

不可否认，和传统品牌的稳扎稳打不同，好望水的营销动作具备极致的流量敏锐度。

从CP粉圈到争议艺人，从音频社交到线下打卡，好望水几乎每月都有营销爆点，且每一次都踩中别人看不到的红利，选王青冯建宇是“行业内首个同时官宣两人的品牌”，用那艺娜是“敢用别人不敢碰”，抓音频社交是“早于行业布局”，每一次营销，都是在攒场景、攒用户。

难得的是，这份精准带着极高的性价比。据了解，王青、冯建宇、那艺娜的推广费都在几十万量级，却能撬动百万GMV、二十万直播间观众，这种“低成本高转化”的能力，在动辄百万投流却难见转化的饮料行业里，实属少见。

而让行业好奇的是，在红海竞争之中，好望水这套“流量连招”究竟如何是系统构建的？用“别的品牌不敢用的”，抢先一步获得最大的关注，同时在玩法上尽可能规避掉风险，又是如何实现的？

好望水一起盘就是营销高手。

早期产品主打文艺国风，前两年，又靠着“望杏福”“望梅好”等谐音梗，玻璃瓶、高辨识度的印刷字体包装出圈，这个2018年初出茅庐的新兵，从2020年的1.2亿元销售额一路攀升，至2023年已突破7亿元，并喊出10亿目标。

但这种打法在瓶装饮料大众刚需、渠道为王的赛道里略显被动，要想从农夫山泉、娃哈哈垄断的线下终端里抢份额，造不出用户需求热度，更拿不到经销商的货架资源。

如今的好望水，已跳出这种慢节奏，把“手里有什么牌就打什么牌，先让品牌跑起来”的逻辑，落地成了一套金字塔式明星资源体系。

据剁椒Spicy不完全统计，其近一年艺人合作分工极为明确，塔尖靠长期代言定调性，塔身靠短代带销量。

行业里不少新锐品牌为抢曝光砸钱签顶流，最后却因“代言费过高、转化跟不上”导致ROI倒挂，而拆解这套体系就能发现，好望水精准避开了饮料行业顶流代言撑场面的路径。

好望水的塔尖艺人，“照顾系列代言人”黄子弘凡、“品牌代言人”王星越，是好望水的调性担当。他们不算传统意义上的大顶流，却自带一定国民度与正面形象，既有“单日300-500万销售额”的顶流级带货能力，又无需承担顶流级的报价，用中腰部预算就实现了品牌调性与销量基本盘的把控。

塔身的带量层逻辑更直接，“品牌挚友”李云霄、“美好星推官”邝玲玲这类短期合作，则完全瞄准快速带量。今年2月与邝玲玲合作，1小时GMV超百万；4月与李云霄合作，45分钟破100万、7.6小时累计达230万，短平快的转化直接拉动销量。

值得留意的是，好望水在艺人选择上展现出高度敏锐。行业里能带量的艺人本就稀缺，但它选中的黄子弘凡、王星越、邝玲玲，甚至近期翻红的王青、冯建宇，均在剁椒Spicy盘点的的“高带货艺人”之列，单日GMV均在百万量级以上。

如果说明星合作是抓短期流量，那IP联动就是好望水补场景认知、沉用户复购的关键棋。

好望水对IP联动的逻辑很清晰，正如品牌方所言，若合作能带量的热门IP，就通过差异化创意和内容跳出联名同质化，同时，他们更喜欢找到有忠实粉丝、小众的IP去合作。

早在去年，好望水就尝试 “游戏IP+ 传统文化IP”的跨界组合，一边联动国民级乙游《恋与制作人》，精准触达20-30岁核心消费群体，一边牵手上海越剧院，用传统文化底蕴为品牌注入质感，这套组合的效果立竿见影，双11期间相关产品首小时销量就突破5.8万件。

上个月，好望水又与《恋与制作人》“二搭”，还同步联动亳州五禽戏这一非遗IP，推出的贴纸、徽章、色纸等周边，凭借细腻的设计成了不少二次元用户口中质感拉满的收藏级物料，不少粉丝为集齐周边多次复购。

在另一维度，好望水具备对潜力流量的敏锐，总能精准捕捉那些尚未被行业完全发掘、却自带高粉丝粘性的IP，与“听潮阁”的合作便是典型。

语音厅本就是独特的直播场景，主播们以声音为核心，搭配白发爱豆感、儒雅知识分子、职场总裁风的虚拟建模形象与设定，精准戳中年轻用户对陪伴感与审美偏好的需求。

而“听潮阁”是语音厅中的头部，这个坐拥全网5000万粉丝、抖音热度近百亿的流量IP，最大的优势是粉丝粘性极强，有粉丝曾表示每天上线6-8小时追主播，一个月打赏1.4万元，却连直播间前100名都排不上。

好望水选择将IP的场景认知直接转化为线下动销，不仅与南京颐和路联名推出多款限定礼盒及透卡、扇子等周边产品，构建了完整的IP消费场景；还在听潮阁公司附近的银泰盒马门店，专门设置主题堆头、人形立牌，不少粉丝前往“带行李箱扫货”。

好望水会选择这样的策略，本质是由产品特性所决定。

对望山楂这类单价低、场景化的佐餐饮料而言，慢工出细活地打磨品牌精神既奢侈又没必要，消费者购买的核心需求是即时场景需求或跟风打卡，而非对品牌价值的深度认同。

这种逻辑也体现在产品定位上，正如好望水所言，“我们没有把它看作高频刚需品类，而是主打场景升级与仪式感。” 不追求用户每天都喝，而要占领“特定时刻”。

“现在会做很多大曝光的投放，核心目的是反哺线下的销售”，此前好望水告诉剁椒，品牌在内容策略上展现出明确的销售导向，营销动作始终围绕渠道动销展开。

剁椒Spicy梳理发现，这一导向在其近年来的营销布局中愈发清晰。

好望水最早的营销布局，是通过“中女叙事”搭建品牌基本盘，从惠英红的坚韧、余秀华的通透，到刘晓庆的长青，品牌对“中年女性”议题的诠释不断拓宽，自2022年起，每年三八妇女节举办的“100个女孩结婚”活动，已成为其标志性IP之一。

但单一议题拉新慢，跟不上增长需求，品牌很快转向“抽象爆点营销”，直接拉动短期动销，与那艺娜的合作正是这一转变的典型。

面对那艺娜的争议体质，好望水每步都聚焦消解争议、强化关联。例如，海报不走“接地气” 路线，以“Lady Nana”大片感重塑形象；《辣一辣》广告曲更将 “高音扯嗓” 的争议点，转化为“释放情绪的感染力”，用玩梗消解了风格违和的潜在争议，自带传播感。

文案则一边写她 “从小镇走来的‘笨拙女人’，用真诚高音回应快乐稀缺的时代”，一边关联产品“演绎‘吃辣就喝望山楂’，58岁也敢这么辣”，既戳中当代人需要情绪出口的共鸣，又把“吃辣解辣”的场景刻进认知。

最终评论区满是“也是请到苏联巨星的代言了”“原来娜种物质是好望水”“这波营销做的很年轻 ”的大批正面反馈，本可能引发负面的合作，反倒因懂争议、会转化，变成了既拉动短期动销、又沉淀品牌调性的经典案例。

更早前与龚琳娜合作的《龚琳辣》，已是抽象爆点的预演，没做常规广告，靠“咕噜噜子，噶辣辣子”的魔性旋律造记忆点，还衍生“辣弟挑战”， 健身博主脱衣变装二创，用“男色洗脑”掀二次传播。

从女性力量到擦边、抽象，好望水摸透了争议即流量的逻辑，“想卷入更多25岁以下年轻群体”，就必须用年轻人关注的“抽象、玩梗”内容打破壁垒，而“辣”的场景又始终紧扣产品核心，确保流量不跑偏。

业内评价好望水 “比传统品牌多利润，比新品牌会玩流量”，这与其团队结构直接相关，好望水现有近300名员工，品牌、市场、产品研发就占60人，反观传统饮料公司，80%的人力都集中在销售端，为了维持经销商、线下终端的重渠道模式，渠道营销的支持人员都能减则减。

这本质上是新品牌的理性选择，与其在传统渠道与巨头硬碰硬，不如借助流量快速打响认知、拉动终端需求，从而找到更轻、更快的破局点。而营销带来的年轻消费群体覆盖，也让好望水从餐饮佐餐饮料突破为全渠道爆品。

可以说，不被调性束缚的灵活性正是好望水脱颖而出的关键。受制于“成熟品牌形象”，传统品牌很难尝试这类尺度的内容，但好望水作为新锐品牌，反而能借这种“离经叛道”的营销，在经销商眼中赢得“更懂年轻人”的标签 。

广东美宜佳头部供应商杨先生就曾坦言，在代理50+一二线品牌、面对数百个SKU的情况下，他将唯一“战略级资源位”留给了这个仅成立7年的新锐品牌。

当然，这套高度依赖流量的打法也面临长期考验。

传统饮料巨头在茶饮料增速放缓后，都转向了养生水这一新增长点，好望水将生存公式简化为“爆品×当下热点=短期销量”，虽在当下显示出效率，但品牌价值的长期积累仍需观察。