“大小姐”标配，卖起了冲锋衣？

这个长假前，Teenie Weenie靠着代言人赵露思，火了一把。

这场品牌在西安某购物中心举办的旗舰店开业快闪，吸引了超4万人聚集。

尽管赵露思仅是匆匆现身，但Teenie Weenie当日销量噌噌上涨。品牌发布战报称，该旗舰店当日门店销售额达30万元，“赵露思同款”千金牛角扣大衣全平台销售额破800万元，首日电商GMV也突破历史峰值。

Teenie Weenie西安快闪现场 | 图源：小红书@小马快跑_（已获授权）

与快闪活动的火热不同，深入财报背后，Teenie Weenie母公司锦泓集团的财报却呈现另一番景象。2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03%。其中，占集团总营收78%的Teenie Weenie，营收15.6亿元，同样下滑3.78%。

一边是万人空巷的追捧，一边是持续下滑的业绩，这只曾经风靡一时的“小熊”，到底怎么了？

Teenie Weenie线下门店 | 王涵艺 摄

日子并不好过？

值得关注的是，Teenie Weenie签约赵露思作为代言人并不是一天两天了，甚至都不是一年两年，而是长达五年之久。

那么这几年来，Teenie Weenie又卖得如何？

据最新财报数据，2025年上半年，Teenie Weenie营收15.6亿元，同比下滑3.78%，延续了2024年营收下滑0.84%的颓势。

除去2025年上半年，2020年至2024年，共经历四个整年。四年账单一翻，有意思报告发现，Teenie Weenie可以说是经历了四个阶段：蹿升—回落—折扣回血—瓶颈。

具体来看，2020年，Teenie Weenie以23亿元起跑，到2021年线上爆发，借居家“卫衣热”，Teenie Weenie营收暴增38%，狂揽8个亿，当年营收一脚油门飙到31.8亿元，实现蹿升。

2022年，Teenie Weenie门店数量达到近5年来的峰值，共1222家，但营收回落至30亿元，连续开业一年以上所有门店营收同比下滑13.4%。

2023年，Teenie Weenie将女装主要产品涨价6%，同时推进直播和打折清库存，价量齐升，把营收重新顶上35亿元。

2024年，Teenie Weenie营收34.8亿元，几乎原地踏步，从“高增长”变成存量博弈。

到了今年，作为核心产品线的女装，业绩还在下滑。2025年上半年，Teenie Weenie女装营收10.11亿元，同比下滑7.64%。综合近四年来看，其在2022年和2024年，营收均出现约6%的负增长，毛利率也从2022年和2023年超68%，下滑至2024年和2025年上半年约66%。

简单点说，这些年，Teenie Weenie的日子并不好过。

从专供“大小姐”到“啥都卖”

Teenie Weenie并非没有想过办法。

从渠道来看，从2020年开始，Teenie Weenie将更多的销售重心转到线上。

2020年，Teenie Weenie线下收入24.9亿元，占比75%，线上收入8.4亿元，占比25%；到了2024年，其线下收入25.9亿元，变化不大，但占比缩减至60%，线上收入则暴增至17.4亿元，占比升至40%。

去年天猫“双11”榜单中，Teenie Weenie官方旗舰店分别进入服饰总榜第15位及女装榜第7位，同时Teenie Weenie men店铺也位列“双11”男装榜单TOP20。

不可否认，渠道变革这场仗，Teenie Weenie还算打得不错。

从产品品类上看，Teenie Weenie如今的产品线堪称 “全品类覆盖”：不只有复古衬衫，还有户外冲锋衣。

Teenie Weenie店里售卖的冲锋衣 | 王涵艺 摄

据Teenie Weenie店员介绍，冲锋衣是其布局的高端产品线，采用了专业的GORE-TEX防水面料。有意思报告线下走访门店，随机选择了其中一款，发现其定价2790元，虽不及始祖鸟，但也可以和艾高、可隆、迪桑特比肩，远超凯乐石、伯希和。

Teenie Weenie冲锋衣采用GTX防水面料 | 王涵艺 摄

产品风格上，在Teenie Weenie的官方旗舰店里，有意思报告还找到了与拉夫劳伦的毛衣、始祖鸟的冲锋衣和Lululemon的瑜伽服相似的“撞款”，还发现了艾高同款“雨靴”穿搭，单看模特图，一时间甚至分不清谁更像艾高。

上：Teenie Weenie，下：拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟、艾高 | 图源：天猫官方旗舰店

唯一好分辨的，只有百元级和千元级的价格——Teenie Weenie似乎沦为了“中产三宝”的平替。

此外，通过IP授权，Teenie Weenie甚至将品类延伸到了内裤、家居服、大豆被、女包还有童鞋。

Teenie Weenie家居旗舰店 | 图源：天猫

从财报看，IP授权业务虽然占比较小，但四年来保持高速增长，2025年上半年，IP授权营收2279万元，同比增长61.97%。2021年—2024年，分别收入398万元、683万元、1782万元和3356万元，后三年同比增长72%、161%、88%，毛利率均超99%。

IP授权带来的收益，虽无法和核心业务相比，但也让品牌尝到了实实在在的甜果。

图源：锦泓集团2025半年度报告

在最新财报中，Teenie Weenie表示将对以William和Katherine为代表的18只拟人化、个性鲜明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事体系等核心资产，进行全面开发。

目前，其IP授权产品线已覆盖家纺、家居服、女包及童鞋四大品类。未来，将有序拓展产品边界，重点开发包括毛绒玩具在内的新兴衍生品类。

但什么都卖也导致了另一个结果——“如今走进Teenie Weenie的店铺，早就不是记忆里的学院风了。”在商场逛店的白领王女士翻着货架摇头，她很惊讶冲锋衣的出现，表示“对现在小熊品牌的定位感到困惑”。

“学院风”根基不稳？

困惑是正常的。把时间倒回2005年，Teenie Weenie从韩国初入中国时，品牌打的是“常春藤学院风”，描绘的是“20世纪50年代上流阶层的生活方式和穿着法则”。

在灰头土脸、人人都穿千篇一律校服的学生年代，要是有人把格纹衬衫妥帖收进V领毛衣，再套件色调软糯的牛角扣大衣走进教室，足以给尚不知穿搭为何物的同龄人带来一点审美震撼。

那时的Teenie Weenie的确让大家意识到：原来学生装也可以讲血统、讲场景、讲“上流”。

但在如今的户外领域，Teenie Weenie实在排不上号。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告，Teenie Weenie 从学院风扩展到冲锋衣等品类，若缺乏统一设计语言，确有风格被稀释的风险。

“Teenie Weenie的问题在于什么都想做，反而模糊了品牌定位。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，“做品类延伸实际上是可以理解的，毕竟户外正当时，而冲锋衣就是主要适销品类，但这是一种短期行为，容易让品牌的原创风格受损。”

更要命的是，什么都做带来的结果是，什么都做不精，导致品牌口碑大不如从前。例如，有购买了Teenie Weenie冲锋衣的消费者，在社交媒体发布避雷帖表示：“1500元的冲锋衣，买来穿了两三次，很小心地手洗了一次，袖口扣袢脱胶。”

Teenie Weenie冲锋衣袖口扣袢脱胶 | 图源：小红书@爱吃抹茶的孩子（已获授权）

无独有偶，在这件衣服的评价里，她还发现其他人也反映过这个问题。“作为Teenie Weenie老粉，在抖音已经买到14级，快升到15级，如果能有售后也不计较了，结果是完全没有售后，连我付费返厂维修也做不到。”

就算不是冲锋衣，在Teenie Weenie拿手的“学院风”领域，也有众多小熊老粉发现“直播间的滤镜开得太大了” “质量和板型没以前好了”。

社交媒体上还有不少关于Teenie Weenie板型和精致度讨论的帖子，都呈现出较高的互动和讨论。

对Teenie Weenie板型的讨论帖 | 图源：小红书@momo@relax（已获授权）

除了板型变化，价格的浮动也是大家讨论的热点。

一篇关于代购的“爆帖”提到，由于Teenie Weenie早年作为韩国品牌时留下的代购传统，这一渠道至今仍然存在。评论区中点赞最高的一条回复写道：“买了多年的人告诉你，很多代购确实是真的……如果高于三折，那你就是买贵了。”

对Teenie Weenie的代购讨论帖 | 图源：小红书@momo（已获授权）

“品牌管理专业度欠缺是中国品牌管理团队的普遍特点，品类低单价和品类高单价并存，涨价和打折同时存在，已经是司空见惯的操作。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，“最后结果只有一个，客户用你的低价和打折去定义你的品牌，品牌也变得越来越没有价值。”

IP授权也是同样的道理，看似带来短期收益，却在稀释品牌最珍贵的 “轻奢感”。

“在当年那个北京三环房价一平米才8000元的时代，它的一件牛角扣大衣就要上千，穿出去妥妥‘大小姐’象征。”王女士还记得学生时代路过Teenie Weenie门店的时候，常常会为他们家精致豪华的装修而停下脚步。“现在居然在卖79元三条的内裤，无法理解。”

周婷认为，靠IP授权赚钱，虽然可以短期快速变现，但也会因过度消耗品牌，使得品牌价值快速降低，极大缩短品牌生命周期。

在如今的财报中，锦泓集团也一度强调门店的重要性，表示会用深度植入品牌IP形象的店铺设计，持续强化高档独特的品牌调性。

但事实是，Teenie Weenie门店数量从2019年的1272家，减少到了2025年上半年的1001家，减少21%。

程伟雄认为，这几年实体门店确实不景气，门店做适当优化可以理解。“但频繁关店，也说明锦泓集团对于Teenie Weenie的中国化策略有了一定的瓶颈。”

事实上，线下门店从来不是简单的 “卖货点”，而是风格理念的实体载体。通过门店陈列传递 “复古学院美学”，让消费者直观感知面料质感与设计细节，这种体验是直播间里 “快节奏带货” 无法替代的。

如今走进Teenie Weenie的直播间，主播一边展示穿搭，一边吆喝着“把券领到！入会再降50元”。其他渠道1000元的秋冬外套，直播间600元就能拿下。画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象截然不同。

有网友感叹：“这种感觉就像，昔日住花园洋房的真公主，如今搬进三室一厅，还得自己交物业费。”

值得关注的是，眼前火热的线上，免不了以高昂的花费为代价。2025年上半年，锦泓集团销售费用高达10.2亿元，费用率超51%。这意味着每收入1元钱，就要花5毛钱在销售费用上。

这一高费用率现象已持续多年——2021年至2024年，集团销售费用始终维持在22亿元以上高位。

其中，电商手续费和广告宣传费近年来都在翻倍递增，广告支出从2020年的0.83亿元涨到2024年的2.17亿元，电商手续费则从2020年的1.4亿元涨到2024年的4.1亿元，均翻了2倍多。

这说明，线上发展的成本在进一步提升，之后的电商生意也会更不好做了。

回到西安那场引发轰动的快闪活动，当人潮散去，留给品牌的思考才刚刚开始。赵露思带来的流量是一剂强心针，但要真正挽救下滑的业绩，Teenie Weenie需要找到除明星效应外，更可持续的增长动力。

作者：王涵艺

编辑：陈燕妮

值班编辑：高越

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