补贴退潮但消费者心智已固 外卖江湖三分天下已成定局

点完外卖顺手买件抽纸，京东用“高频”筷子撬起零售大盘。

作者 | 小鑫

编辑 | 小白

今年7月，外卖大战数次冲上热搜，“0元购”、“1元购”不断挑动着人们的神经，社交平台上甚至能看到点多份外卖存放冰箱的帖子。

根据一份8月中旬的用户调研，在补贴大战中，近三个月平均每个用户使用了3.86个外卖平台。其中，9成的用户尝试了原来不常买的新品类。

然而，这种补贴并没有给餐饮行业从业者带来普遍的好处，部分商家实际收入减少15%以上，社交平台上能够频繁看到从业人员累到“崩溃”，甚至开始“以次充好”。过度追求单量而忽视商家利润，显然是难以持续的。

（来源：财联社）

这时候，监管出手了。

7月18日，市场监管总局约谈三家主要外卖平台，要求“进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。这才算是给补贴大战降了温。

外卖江湖三分天下已成定局

这场“急风骤雨”式的外卖大战，给中国的外卖行业带来了两个深刻的变化，一是行业格局由一家独大变为三分天下，二是行业竞争逐渐从价格战转向价值战。

根据9月份的调研数据，在补贴退潮后，用户会将外卖订单相对平均地分配给三大平台，淘宝闪购/饿了么以34.2%的预期份额微弱领先，京东秒送/外卖紧随其后获得 33.5%，美团占据28.9%，三大巨头差距极小，无一方拥有绝对统治力，市场呈现高度胶着的竞争态势。

同时，补贴退潮后，一部分价格敏感用户的流失是必然的，这时候品质外卖成为了最终决定平台盈利水平的关键。

根据同一份调研数据，近3个月用户“品质外卖”的首选平台是淘宝闪购/饿了么，比例达到43.4%，京东秒送/外卖占比39.8%。而“普通外卖”的首选平台是淘宝闪购/饿了么，比例54.4%，然后是美团，占比26.2%。

在消费者心目中，京东外卖的品质外卖形象相比普通外卖更为突出。

值得注意的是，京东并未参与此次恶性补贴大战。京东集团CEO顾问、达达集团董事长郭庆明确表示，“对这波恶性的补贴大战，京东内部有明确结论：京东绝不会掉入单量陷阱，绝不会以冲单量来体现市场地位、制造市场泡沫。”

当7月份外卖行业补贴大战打得热火朝天时，京东在外卖领域最大的动作反而是入局生鲜供应链，推出七鲜小厨。

七鲜小厨并非传统的餐饮公司，而是一个“品质餐饮合营制作平台”。京东计划投入10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，并在未来3年内投入超百亿资金，在全国范围内建设1万家七鲜小厨门店。

京东为什么要这么做呢？

传统外卖的困局

在过去几年餐饮和外卖行业的发展中，有2个非常明显的趋势，一个是餐饮的工业化，即预制菜的应用越来越广，另一个是“幽灵外卖”，即开在小巷、居民楼，无堂食仅提供外卖的门店。

幽灵外卖大量涌现的根源是传统外卖平台的盈利模式。

长期以来，传统外卖平台依赖“佣金+广告”的盈利模式。商家支付给平台的佣金约占到外卖原价的16%-17%，支付的营销费用占比经常超过20%。

越是规范经营的堂食门店，叠加租金、人力、食材等基础成本后，外卖服务越难盈利。

而那些“幽灵外卖”，通常开在租金低廉的小巷，大量使用“料理包”，且不提供堂食，因此只需雇佣少数人员，省下来的钱反而能参与更多平台促销活动，登上推荐页前排的概率更高，导致劣币驱逐良币。

此外，“幽灵外卖”还存在资质不明、卫生条件差等问题，加剧了用户对食品安全的焦虑。

受到传统外卖高成本的影响，堂食餐厅也不得不做出选择，要么不做或者控制外卖业务规模，要么开设外卖专门店、推出外卖专门菜单、降低外卖分量或质量。

以广州的文通冰室为例，2020年创立时因产能不足且外卖毛利率较低，暂时不做外卖，即使在2023年接入外卖平台后，仍然有意控制外卖比例。

湘菜品牌农耕记则是开了专门的外卖店，并且与堂食门店有所区分。

最终，能从这场游戏中盈利的只剩下连锁餐饮和“幽灵外卖”，那些本来是餐饮行业重要组成部分的夫妻店、社区小店减少。作为消费者也能明显感受到，外卖的选择种类并没有什么变化，甚至有所减少。

对于平台来说，流量思维最终导致了商家过度内卷，商家为了获取流量不得不持续投入营销费用，在既有外卖平台格局之下，行业整体难以进行创新。

平台、商家、消费者都进入了一个瓶颈期，这才是今年外卖大战重燃的根源，京东加入外卖大战不是为了用补贴获取流量，而是要用供应链思维，从根本上重塑外卖行业生态。

用供应链而不是流量的思维做外卖

7月份的补贴大战中，京东明确拒绝参与恶性补贴，而是将资源集中投向供应链基础设施、数字化工具，构建长期竞争力。

针对商家高佣金的问题，京东外卖实施降佣减负，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，未来长期的商户佣金不超过5%，同时还设定公开透明的促销和补贴规则。

京东外卖上线后，外卖市场规模几乎翻倍，而且有相当一部分增量实现留存，推动行业从内卷走向增量创造。

七鲜小厨则是从菜品、食材、透明厨房多角度出发，解决“幽灵外卖”的问题。

七鲜小厨采取“菜品合伙人”方式构建“品质餐饮合营制作平台”，初始招募资金达10亿元。合伙人只需参与菜品的开发，租金、人力、运营均由京东承担，每道菜品保底分成100万元，后续还有销售分成。

食材更是京东的强项，通过源头直采+中央厨房+分布式净菜中心的模式，配合全链路的效率，京东能够为商家提供稳定且低成本的食材供给。

同时通过明厨亮灶、24小时直播等方式，“幽灵外卖”带来的信任问题也将被逐渐解决。

七鲜小厨并非是要抢夺其他堂食餐厅和中小餐饮商家的生意，而是以20元以下的新鲜现炒外卖为核心，结合上面的强项，硬刚低价低质的“幽灵外卖”，从根本上解决外卖行业的顽疾。

另外，七鲜小厨还推出“跨店选一单配”服务，允许用户在一个订单中选购多家餐厅的菜品，由平台统一配送，推动全行业服务标准的提升。

品质外卖是接下来最大看点

回到我们前面说的品质外卖，有调研数据显示，若平台能提供“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障，高达81.3%的用户愿为此支付额外费用，其中43.8%的用户愿意每单多付2元，22.2%的用户愿意多付4元。

毫不夸张的说，“品质保障”直接定义了一个前景广阔的新市场。

那么，什么样的外卖有资格称之为“品质外卖”？

调研显示，消费者认可的品质外卖前三大指标是实体门店保障、资质齐全以及定期卫生检查。可见，“品质”的定义主要聚焦于“安全、合规、透明”，已超越口味本身。

这直接回应了用户点外卖时的最大痛点——对食品安全、商家信誉和运营透明度的担忧。用户迫切期待平台能用“明厨亮灶”、标准化供应链等方式来彻底消除这种不确定性。

长期以来，京东通过“正品、物流、售后”构建的“快、准、稳”体验，使其“品质与信赖”成为用户心智中的一块金字招牌。

这一标签在外卖业务中得到延续——用户选择京东外卖最主要的两个原因分别是“主打品质外卖，安全放心”（21%）以及“背靠京东，品质值得信赖”（20.3%）。

同时，外卖业务反过来强化了这一标签——通过七鲜小厨的透明厨房、“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的品质保障体系，京东将“品质与信赖”从传统电商延伸至本地生活服务领域，进一步巩固用户对品牌的信任。

简单来说，京东外卖能做起来，靠的是京东整个家底。

艾瑞数据的调研显示，补贴退潮后，用户因价格上涨出现分化，部分价值驱动型用户更关注商品质量与服务体验，开始向能提供品质保障的平台迁徙。

有35.6%的用户表示补贴停止后，将在品质外卖领域优先选择京东外卖，超过其他两个外卖平台。更是有近六成（59.5%）的用户明确表示，将增加在京东点品质外卖的频率。

这个过程并非简单的用户流动，本质上是对京东吸引用户以及用户转化能力的直观反映。

外卖与京东其他业务的协同效应

当信任成为稀缺资源，谁能提供确定的品质，谁就掌握了市场的下一个增长极。

京东外卖的品质信任是京东品质的承接和外延，也搅动了京东整个大盘子的资源。

调研数据显示，相比其他平台，京东在3C、家电、数码、超市百货、个护、医药健康品类的承接均处于绝对领先，是消费者选择范围最广、选择种类最多的平台。

平均一位京东外卖消费者会在京东平台上选择3.4个商品种类，该数据在行业内位居首位，也就是说用户在下单京东外卖后，更倾向于在京东平台继续消费其他品类。

外卖业务作为高频流量入口，成功将用户引流至京东生态后，可借助这些品类优势实现“高频带低频”转化——用户在外卖消费后，会自然接触到京东的3C、家电、数码等核心品类，从而形成“外卖获客-核心品类留存”的闭环。

2025年618大促中，京东在3C数码和家电品类上规模、增速稳居行业第一。

与此同时，该期间京东下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

这很大程度上意味着，外卖业务为京东带来了显著的跨品类消费协同效应。

当下，外卖与京东其他业务协同已取得阶段性成果，未来随着协同深化，京东生态的价值还会持续释放。

今年京东外卖的横空出世和外卖补贴大战，是行业发展到一定阶段遇到瓶颈后，一次集中的突破。

传统外卖存在商家负担重、毛利率低，进而导致内卷严重，“幽灵外卖”盛行，供给劣化，已经不能满足人们新阶段的要求。

京东外卖的出现，不仅从佣金上进行了调降，承诺长期佣金率不超过5%，而且通过主打品质外卖、推出七鲜小厨和长期以来的品牌形象在消费者心中建立起了品质外卖的形象。

补贴退坡后，品质外卖将成为新的看点，也是未来外卖行业决胜的关键，京东已经占领了一定的优势。

而且凭借京东上丰富的品类和优质的服务，在外卖和电商的协同上，京东的表现也值得期待。

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