TOP TOY要选自己的路

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

泡泡玛特刮起潮玩赛道的风还没停止。

9月26日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY向港交所递交招股书，正式冲击港股主板上市，计划募资约3亿美元。公司称，募资的主要用途为丰富IP矩阵、深化全球市场全渠道布局、品牌营销、提升数字化能力等。

在潮玩行业，TOP TOY是典型的 “晚到者。泡泡玛特、卡游、布鲁可、52TOYS,分别创立于2010年、2011年、2014年和2015年，而TOP TOY，2020年才开出第一家门店。

但它的增速却不容小觑—— 尽管与行业头部的泡泡玛特仍有差距，但 “中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌”（泡泡玛特所属品类为 “自有品牌零售商”，二者定位有差异）的标签，已凸显其市场想象空间

01 TOP TOY一路向前

TOP TOY成立于2020年，主要售卖自有IP、授权IP、他牌IP的产品，品类涵盖手办、3D拼装模型、搪胶毛绒等。

公司旗下拥有17项自有IP，包括卷卷羊、大力招财、尼尼莫等；此外公司还与三丽鸥、米老鼠等经典IP建立合作授权关系，借助成熟IP 的粉丝基础快速打开市场。

据招股书披露，2024 年 TOP TOY GMV 达 24 亿元，在 2024 年中国前五大潮玩零售商（按零售额计算）中位列第三，是行业内增速最快的集合类品牌。

营收利润增长也是不俗。

从营收来看，2022-2024年，其营收从6.79亿元升至19.09亿元，复合年增长率高达67.7%。2025 年上半年延续高增长，营收 13.6 亿元，较上年同期（8.58 亿元）增长 58.5%。

从利润来看，2022 年仍处于 3838 万元净亏损，2023 年成功扭亏为盈，2023 年、2024 年、2025 年上半年净利润分别达 2.12 亿元、2.97 亿元、1.8 亿元，盈利能力持续改善。

为什么能后来者居上，其母公司名创优品的助力功不可没。

一方面，依托名创优品的渠道与供应链优势，TOP TOY将迪士尼、三丽鸥等全球大IP的二创产品快速铺向市场，其中单款三丽鸥搪胶毛绒产品就能创下超1.68亿元销售额。

另一边，加速渠道扩张，截至2025年6月30日，TOP TOY在全球共有293家门店，其中有250家为加盟店、38家为直营店，另有5家代理门店。同期 52TOYS 门店仅 5 家，泡泡玛特全球门店也仅 571 家（中国内地 409 家）。

海外市场也在突破：自2024 年启动海外布局以来，TOP TOY 已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，截至 2025 年 9 月 19 日，海外门店数增至 15 家。

更关键的是，虽然招股书中解释，名创优品与TOP TOY的业务有明确界限，前者是生活家居产品零售商，后者则是潮玩公司。

但需要注意的是，名创优品仍然是公司最大的渠道和第一大客户。在2022年、2023年、2024年，向名创优品供应潮玩的交易金额分别为2.5亿元、7.81亿元、9.23亿元，占TOP TOY同期收入的36.8%、53.5%、48.3%；2025年上半年，公司向名创优品销售6.19亿元，占收入的45.5%。

更关键的瓶颈在于“自有 IP”：长期依赖授权 IP 的模式，已成为 TOP TOY 向更高盈利水平突破的阻碍。

02 走出舒适区

事实上，TOP TOY 并非未尝试自有 IP。成立第一年便推出 Twinkle、Tammy、Yoyo 等原创角色，但最终未能打开市场，反而成为运营负担。

根据公司创始人孙元文的说法，这一失败的原因是由于公司在成立初期缺乏专业团队来精细化打磨和运营这些IP，而自有IP的开发、孵化和营销需要巨额投入和长周期。

简单来说，这不是TOP TOY的“舒适区”，所以TOP TOY转向风险更低的“授权 IP 二创” 模式，借助成熟 IP 的流量快速起量。

但“授权 IP 依赖” 的隐患逐渐显现：

第一，版权方出于利益最大化的诉求，会发展多个授权商，IP会被大量复制，这种情况下被授权方想要让产品有差异化，则需要向版权方争取首发、品类独家等特殊资源。

第二，随着潮玩生意的火爆，IP授权成本也在水涨船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名创优品集团的授权费用支出分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元、2.41亿元，这里面也包含了TOP TOY向外购买IP的费用。

以TOP TOY为例，今年上半年，其52.8%的收入仍来自外采IP，其中，三丽鸥、迪士尼等顶级IP的前五大收入占比达40%。相比之下，2025年上半年，泡泡玛特的自主产品占总收入的比例高达99.1%，其中艺术家IP收入占比88.1%，仅THE MONSTERS单IP收入就达48.14亿元。

这直接导致两者盈利水平的差距，2025年上半年泡泡玛特毛利率高达70.3%，净利润率超30%，而TOP TOY，近年毛利率整体呈现上升趋势，才达到32%，净利率更是只有13%。

泡泡玛特通过自有IPLABUBU的成功，证明了自有IP的巨大价值，带动了公司的营收增长和股价上涨。泡泡玛特2025年上半年财报显示，集团收入达138.76亿元，同比增长204.4%；净利润46.82亿元，更是同比大增385.6%。泡泡玛特今年上半年营收超越2024年全年。

也让TOP TOY 加速自有 IP 布局。厘清优劣势后，其采取了两条路径：

一方面，基于对消费市场的理解，对授权IP 进行 “差异化设计”—— 例如在三丽鸥角色基础上推出 “国风系列”“节日限定款”，通过设计创新提升产品溢价，而非单纯依赖 IP 本身流量。

另一方面，在原创IP上，TOP TOY另辟蹊径，试图通过“资本收购+明星营销”来快速补课。2025年上半年，TOP TOY以510万元的价格收购了潮玩公司HiTOY 51%的股权，同时签约 9 位潮玩艺术家，获得治愈系 IP “Nommi 糯米儿” 等潜力资产。

借助明星效应，糯米儿快速破圈：2025 年上半年，该 IP 在五个月内创下破亿销量。名创优品集团董事长叶国富甚至在 2025 中期业绩会上预估，糯米儿 2025 年全年收入可达 2.5 亿元，2026 年有望增至 6 亿元。

不过不能忽视的是，明星热度具有时效性，一旦营销投入减弱，IP自身的用户粘性与内容生命力能否持续，是未知数。反观 TOP TOY 此前的自有 IP 代表，卷卷羊累计 GMV 1070 万元，大力招财累计 GMV 3500 万元，尚未形成稳定的市场认知，糯米儿能否成为 “长期 IP” 仍需观察。

值得肯定的是，自有IP的推进已带动盈利能力的改善。TOP TOY 自研产品占比从 2022 年不足 40% 提升至 2024年的49.1%，对应自研收入 8.96 亿元，毛利率也从 19.9% 升至 32.7%，两年提升 12.8 个百分点。

03 写在最后

TOP TOY这几年的增长，是“零售效率”和“渠道红利”的胜利。它证明了依托成熟体系，也能在竞争激烈的潮玩赛道快速建立规模与盈利能力。

但潮玩行业的核心竞争力，从来不止于“卖得快”，而在于“能否被记住”。玲娜贝儿的生命力来自情感连接，泡泡玛特的价值在于玩家社群——这些都说明，一个潮玩品牌的长期竞争力，取决于它能否让消费者形成持续共鸣。

TOP TOY如今站在新的分水岭：它有渠道、有供应链，也正在补上IP与内容运营的短板；但只有当品牌本身成为被记住的对象，而不再依赖外部授权与名创优品体系时，它才算真正完成了“独立成长”。

未来的TOP TOY，未必需要成为“第二个泡泡玛特”，更现实的目标，是成为名创优品矩阵里第一个真正被年轻消费者记住的品牌。这将决定它能否从短期的商业成功，走向长期的品牌价值。

参考来源：

1、剁椒Spicy：TOP TOY冲刺上市：大店+海外+收购IP+明星营销，托起一个“潮玩大超市”

2、定焦One:名创优品版“泡泡玛特”，要上市了

3、财新：名创优品旗下潮玩公司TOP TOY递表港交所 上半年营收13.6亿元

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