“夺命大乌苏”年销10亿瓶，何以骤然失宠？

几年前，烧烤摊上最火的不是小龙虾，而是那个620ml 的大绿瓶—— 乌苏啤酒。

年轻人举着它拍照发朋友圈，江湖流传着 “三瓶放倒壮汉” 的传说，甚至有人开玩笑说：“没喝过乌苏，都不好意思说自己混过夜宵圈。”

然而如今，曾经的 “夺命大乌苏” 却在货架上积灰，这个啤酒界的网红神话，究竟是怎么崩盘的？

从新疆小厂到网红顶流

1986 年，乌苏啤酒在新疆乌苏县建厂时，谁也没想到这个边陲小城的酒厂会成为全国网红。早期的乌苏只是新疆本地品牌，直到 2006 年收购新疆啤酒集团，才勉强在疆内站稳脚跟。真正的转折点出现在 2016 年 —— 嘉士伯全资收购乌苏，一场 “得年轻人者得天下” 的战役正式打响。

当时市场上的啤酒大多是 500ml 以下的 “小瓶装”，酒精度普遍在 3% 左右。乌苏反其道而行之，推出 620ml 的 “大绿瓶”，酒精度提升到 4.3%，原麦汁浓度 11°P，远超普通工业啤酒。

这种 “一瓶顶三瓶” 的设计，瞬间击中年轻人的猎奇心理。有消费者调侃：“普通啤酒是‘漱口水’，乌苏才是‘真男人的较量’。”

2020 年，乌苏啤酒全国销量同比增长 27%，累计销量达 62 万吨，年销售额突破 50 亿元，成为名副其实的中国头部啤酒之一。

乌苏的瓶标上有一排花体字母 “wusu”，有网友发现倒置后变成 “nsnm”，戏谑地解读为 “弄死你们”。

这个梗在抖音、B 站迅速发酵，# 夺命大乌苏 #话题播放量破 10 亿，甚至衍生出 “乌苏挑战赛”—— 博主们比拼谁能喝更多瓶，结果往往是两瓶下肚就眼神迷离。

新疆说唱歌手艾热创作的《兄弟》，更是将乌苏与 “硬核”“兄弟情义” 绑定，成为年轻人的社交货币。

嘉士伯以烧烤店为突破口，在全国 30 个城市的 2.6 万家烧烤摊铺点，形成 “吃烧烤必喝乌苏” 的消费习惯。同时，乌苏通过直播电商快速铺开线上渠道，2020 年京东热卖榜前四中有乌苏一席之地，年销量突破 10 亿瓶，销售额超 50 亿。那几年，乌苏就是啤酒界的 “顶流”，风头甚至盖过青岛、雪花。

年轻人为何为乌苏疯狂？

乌苏的爆红，本质上是精准踩中了年轻人的消费心理。首先是 “大容量 + 高酒精度” 带来的社交仪式感。

在夜宵场景中，620ml 的大绿瓶往桌上一放，自带 “豪横” 属性。朋友聚会时，“你能喝几瓶乌苏” 成了酒量的试金石，喝得越多越有面子。

这种 “挑战欲” 让乌苏成为烧烤摊的 “硬通货”。这种社交货币属性，让乌苏在年轻人中迅速扩散。

其次是 “新疆标签” 带来的地域神秘感。天山雪水、新疆麦芽、异域风情，这些元素被包装成 “来自远方的豪爽”。年轻人喝的不仅是啤酒，更是一种 “逃离日常” 的体验。

再者是 “微醺文化” 的契合。面对 996、内卷的压力，年轻人需要一种 “轻量级” 的情绪释放。乌苏的酒精度恰到好处 —— 两瓶下肚微醺，既能放松身心，又不至于烂醉如泥。这种 “刚刚好” 的状态，让乌苏成为年轻人下班后的 “解压神器”。

《2023 年轻人喝酒习惯调查报告》显示，18-30 岁的年轻人中，61% 明确拒绝 “醉酒体验”，而乌苏的微醺属性正好满足了这一需求。

从巅峰到谷底

嘉士伯收购后，为了降低成本，乌苏的生产从新疆扩展到江苏、四川等地，原料从天山雪水变成工业过滤水，麦芽用量减少，大米、淀粉等辅料增加。

中国酒业协会检测显示，2021 年乌苏原麦汁浓度降至 8.6°P，接近普通工业啤酒水平。消费者吐槽：“现在的乌苏像兑了水的马尿，喝三瓶都不上头。” 更讽刺的是，其酒精度 4.0% 甚至低于百威的 4.5%，“夺命” 成了营销噱头。

乌苏的定价策略堪称 “自杀式操作”。在新疆本地售价 8 元，东部沿海城市高达 12 元，而同容量的雪花、青岛仅 4-5 元，进口百威、喜力也不过 7-8 元。

当年轻人的消费越来越看重性价比，乌苏的高价就成了最大短板。有消费者直言：“花 10 块喝工业水，不如加 5 块喝精酿。”这种 “地域歧视” 定价策略，让乌苏在与便利店 5 元的崂山啤酒等竞争时处于劣势。

饮酒习惯正在改变，《2023 年轻人喝酒习惯调查报告》显示，72% 的年轻人喜欢小口慢饮，61% 拒绝 “酩酊大醉”。精酿啤酒、果酒、低度酒等新品类崛起，抢占了乌苏的市场。

现在年轻人要的是口感丰富、拍照好看的精酿，谁还抱着大绿瓶？乌苏的 “上头” 特性反而成了劣势 —— 年轻人开始关注 “饮酒体验” 而非 “醉酒程度”。

此外，乌苏依赖夜市烧烤的单一销售场景，在商超等其他渠道的渗透不足，而青岛、雪花等品牌通过多元化渠道快速铺货，进一步挤压了乌苏的市场空间。

当青岛、雪花通过冬奥营销、设计奖项持续破圈时，乌苏还在吃 “夺命” 的老本。2021 年推出的 “风景罐” 被嘲笑为 “换汤不换药”，2022 年与《向往的生活》合作毫无水花。

反观竞争对手，青岛 “老青岛” 以 640ml、12°P 麦芽浓度精准狙击乌苏，迅速抢占市场。乌苏的营销团队似乎陷入了 “流量依赖症”，除了 “弄死你们” 的梗，再无新花样。

而青岛啤酒借冬奥营销股价暴涨 7%，雪花的 “星空罐” 斩获红点设计奖，竞品在创新路上不断狂奔，乌苏却还停留在 “吃老本” 阶段。

啤酒是典型的 “重物流” 产品，运输成本高、保质期短。青岛啤酒在全国有 60 多个工厂，雪花啤酒更是实现了 “一省一厂”，而乌苏啤酒的生产布局却严重滞后。

直到 2019 年，乌苏才在新疆以外的地区建设了第一个工厂。新疆到内地的运费和仓储成本，让乌苏的最终售价很难与本地品牌处同一区间。再加上铺货效率低，这种供应链劣势，让乌苏在与本地品牌的竞争中逐渐败下阵来。

当 “新疆特产” 变成流水线工业品，当 “夺命” 变成营销谎言，当价格背离价值，曾经的网红终将被抛弃。

在这个网红速朽的时代，没有品质的流量，终将是一场泡沫。真正的 “夺命”，不是让消费者醉倒，而是让他们真心买单。