营销套路化、产品内耗：iCAR如何走出困局？

【文/深度评车&财经三剑客】奇瑞控股集团董事长尹同跃曾满怀豪情地宣称，“iCAR是奇瑞汽车打造的‘新特区’，集团将不遗余力地支持iCAR的发展，投入没有上限，助力iCAR进入新能源第一阵营。”然而，现实却如同一记记沉重的耳光，将iCAR从美好的愿景中狠狠打回残酷的现实，iCAR的发展之路充满了波折与困境，跌宕起伏的背后是难以掩盖的颓势。

首款车型iCAR 03在2024年9月创下月销5644辆的纪录，这一短暂的高光时刻如同昙花一现，随后销量便一路急转直下。截至2025年8月，销量已跌至259辆，仅仅只有巅峰时期（5644辆）的4.5%，如此巨大的落差，让人不禁对iCAR的市场表现唏嘘不已。而iCAR V23虽然创下了8小时订单破3万的惊人纪录，但随后而来的大规模退订潮，却让其几乎“一夜蒸发”，仿佛是一场精心策划的闹剧，最终以惨淡收场。

深入剖析，销量急剧下滑以及“退订潮”的直接导火索，是营销策略与产品配置的严重脱节。iCAR 03以“9.98万起”作为宣传卖点，吸引了不少消费者的目光，但当消费者深入了解后，却发现入门版实际续航仅301公里，智能驾驶功能还需额外付费，基础配置如前驻车雷达、侧安全气囊等关键功能也纷纷缺失。相较于友商产品，iCAR 03的竞争力显得极为有限，仿佛是一个徒有其表的空架子。V23和03的情况如出一辙，正式售价仅比预售价低200元，大幅低于用户预期，更让消费者难以接受的是，一些被用户视为标配的功能（如速度仪表盘），竟然还需要付费选装，这无疑是在消费者的伤口上撒盐。

据DoNews报道，“不光是定价策略，在终端销售环节，类似的矛盾也很突出。”国内某地区捷途一线销售刘磊（化名）感叹道。奇瑞旗下捷途、风云、iCAR等品牌，在营销上都倾向于采用“低价引流”策略，例如以“旧车抵五万、八万”为卖点吸引客户到店。然而，客观来说，能达到那种抵扣标准的旧车比例非常低。销售端面临着业绩压力，当客户到店后，便多转向推荐利润空间更大的高配车型或金融方案。这就不可避免地造成了客户心理落差，觉得宣传和实际不符，体验极差，仿佛是被商家狠狠地戏弄了一番。

营销与渠道问题仅仅是表象，其根源在于iCAR品牌内部两种产品理念的激烈冲突。此前，章红玉担任ICAR品牌事业部总经理，作为内部资深高管，他精通传统汽车市场及下沉渠道运营，代表典型的制造业思维。而苏峻则担任iCAR 品牌首席产品官，出身小米生态链的他，具备鲜明的互联网产品思维。这两种截然不同的理念在定价、配置等关键环节产生了严重的分歧，最终导致产品定位模糊、资源配置失调，无法形成持续的市场竞争力。iCAR就像一艘在暴风雨中失去方向的船只，内部的内耗让它无力应对外部市场的风浪。

尽管iCAR V23以近4万辆的销量坐稳“方盒子”市场冠军，但终端销售看到的却是每一位客户下单时的真实考量与诸多顾虑。据DoNews报道，国内某地区iCAR一线销售曹阳（化名）坦言，他所在地区愿意为iCAR V23真正买单的客户画像非常清晰：主要是28至35岁、已婚已育的男性，他们多数在本地做些生意，或是家里有拆迁补偿，经济实力在县城里算得上不错。然而，即便有这样的客户群体，真正愿意为其买单的客户依然有限。

社交媒体上老车主的负面反馈影响显著，涉及车辆硬件用料、座椅内饰质感、OTA升级滞后等多个方面。例如，厂家早先宣传的哨兵模式，至今未能通过OTA推送，导致不少潜在客户担心“被割韭菜”，直接表示“不考虑了”。即便销售提供上门试驾服务，也常被客户以各种理由婉拒。

V23的一些细节设计更是劝退了不少试驾者。例如，后排空间局促，带孩子出行体验不佳；车辆解锁键位于左侧翼子板，被客户吐槽 “反人类设计”。更关键的是视野和安全性问题，方盒子车型车身较高，驾驶盲区大，倒车、停车时尤其依赖360度全景影像、雷达等辅助系统。iCAR V23虽将前激光雷达布置在前保险杠两侧，厂家称这一设计侧重高阶智驾的障碍物精准探测，但有试驾客户表示，V23的360度影像本身在车头位置就存在盲区，且外露的激光雷达一旦发生碰撞极易损坏，维修成本高昂。据DoNews报道，iCAR一线销售刘萱（化名）无奈地表示，“V23从邀约试驾到最终成交，中间流失的客户非常多。”

续航焦虑也是拦路虎，方盒子车型本身风阻系数大，且用户再加装越野配件，能耗进一步上升，让不少客户对V23的真实续航表示怀疑。例如，中配401两驱智驾版冬季叠加大风天气，实际能跑多少心里没底。“要是真开去越野，半路没电又找不到充电桩，叫拖车又是额外开销，同样的预算不如买续航更实的车。” 刘萱跟踪的试驾客户直言。潜在客户对iCAR V23续航的担忧并非没有道理，车质网数据显示，25款iCAR V23 401版本：工信部百公里耗电量为16.8kWh/100km，懂车帝实测电耗为23kWh/100km，车主平均电耗为22.3kWh/100km。续航达成率低的背后，与奇瑞目前仍以燃油车销售为主的业务结构密切相关——新能源领域的技术投入、供应链优化仍需时间沉淀，直接影响iCAR V23 的能耗控制表现。

据DoNews报道，郭洋（化名）在皖北某县城体制内工作，他真心喜欢V23的硬派造型，家里面做生意，全款买车毫无压力，但他最终还是放弃了iCAR V23。原因竟是这车外观太像牧马人了，而牧马人落地要五六十万。郭洋每月到手工资仅两三千元，他担心开着V23进出单位或停在小区，容易被误认为豪车，“别人一看，你这点工资怎么开得起‘牧马人’呢？领导同事会不会觉得我手不干净？” 眼下体制内正值降薪裁员之际，他不敢冒这个险，“不能因为一辆车，给自己贴上一个说不清的标签，甚至把工作搭进去。” 最终，他选择跟随单位多数同事，买了辆大众。

郭洋的案例揭示了个性化产品与特定社会身份要求之间的深层矛盾。车企试图通过硬派、个性化的设计吸引追求独特性的消费者，但若产品形象（如与高价豪车高度相似）与特定群体（如体制内、注重低调的人群）的消费环境潜在规则相悖，便会形成难以调和的冲突。这种“身份与形象”的错位，不仅触动了“不患寡而患不均”的社会心理，更可能直接影响到个人的职业发展。在“求稳”心态占据主导的背景下，许多人的“越野梦”不得不让位于现实考量，iCAR的个性化产品策略在小众市场之外难以获得更广泛的认可。

面对当前方盒子车型在小众市场的突围困境，iCAR品牌近期推出了起售价12.88万元的26款V23系列，上市2小时内便斩获12018个大定订单，显露出一定的市场热度。然而，26款V23的持续增长面临诸多挑战。

一方面，26款V23的配置与定价策略存在明显矛盾。例如，26款501 四驱赛博版相较25款501四驱高阶版，主要升级点为主动安全预警系统，以及将快充时间从0.5小时缩短至0.3小时，续航能力并未提升，但价格却大幅上涨3.5万元。而26款新增的这些配置，在售价仅12.98万元的25款零跑B10 600激光雷达版上已基本涵盖。在年轻消费者愈发看重综合性价比的背景下，26款V23仅凭外观设计，是否足以支撑如此高的溢价，仍需打上一个大大的问号。

另一方面，终端市场明显感受到客群基本盘的收缩。县城中具备购买iCAR车型意愿与能力的客群本就有限，25款V23已消耗掉一部分潜在用户；今年以来，更多意向客户反映经营压力增大，消费意愿显著减弱。例如，刘萱跟进的餐饮行业客户刘总透露，受九月开学季与连续阴雨天气影响，门店日均营业额仅600元，连房租都难以覆盖，更谈不上置换新车。

更令刘萱感到压力的是，26款V2正面临“内忧外患”的双重夹击。从“外患”看，比亚迪、深蓝、长城等品牌持续加码方盒子车型细分市场，行业竞争格局不断加剧。尤其是长城，作为传统越野车市场的强势品牌，其产品线覆盖广泛、用户基础深厚，在方盒子销量前十的车型中一举占据四席，竞争优势显著。从“内忧”看，iCAR还需与奇瑞体系内其他品牌“抢蛋糕”。除定位相近的捷途旅行者，iCAR 03与奇瑞风云X3之间也存在高度同质化竞争，两者在综合配置、外观造型上极为接近，仅电池供应商有所不同。虽说奇瑞此前通过“分家”试图解决这种内耗，但一线销售与门店受销售提成和生存压力影响，很难从根本上化解不同品牌间的竞争矛盾。

2025年2月，苏峻升任奇瑞副总裁兼iCAR品牌事业部总经理，全面接管品牌运营。苏峻爆品方法论，即“单款、精品、海量、长周期”的策略，在消费电子领域或许屡试不爽，例如小米空气净化器曾创下年销百万台的纪录。然而，在汽车行业却面临深层次挑战。该模式强调精准捕捉用户需求、聚焦核心痛点、以“高配低价”超越用户预期，并通过规模化生产实现成本控制。但汽车产业具有产品复杂度高、开发周期长、竞争维度多元的特点，使得“快速识别需求、即时满足、规模放量”的路径难以简单复制。这也表明，汽车品牌的高端化难以仅依靠单点突破或短期放量，需要依托体系化的能力建设、持续的技术积淀与用户信任的长期累积。对iCAR而言，若不能从根本上升维竞争逻辑、化解内部品牌内耗，仅依赖消费电子领域的“爆款思维”来推动产品，能否真正实现高端突破存疑。

iCAR在发展的道路上遭遇了重重困境，从销量暴跌到内部理念冲突，从客户流失到市场双重夹击，再到爆品思维在汽车行业的难以复制，每一个问题都像一座大山，压得iCAR喘不过气来。未来，iCAR能否冲破这些迷雾，找到属于自己的发展之路，还是会在内耗与困境中逐渐沉沦，一切都还是未知数。