景区门口的长队,高速公路上的车流,酒店爆满的订单⋯⋯这些画面似乎与经济下行的印象背道而驰。
刚刚结束的中秋国庆假期,全国跨区域人员流动量预计高达23.6亿人次,创下历史新高。与此同时,关于企业裁员降薪、收入增长放缓的新闻也不绝于耳。
这种矛盾的现象引发了许多人的思考:为什么在经济不景气的背景下,旅游市场反而如此火爆?他们不用花钱吗?
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01 旅游热的背后:是“口红效应”还是情绪刚需?
当大额消费空间收窄,人们更愿意为低成本、高情绪价值的体验买单。这就是所谓的“口红效应”在旅游领域的体现。
几千块一个月的零花钱,买房买车不敢想,但花几千块带家人看海,这样的快乐实实在在。尤其当买房、买车、结婚、生娃这些大宗消费压力山大,旅游这种能带来即时满足的消费自然成为替代品。
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伟光汇通总裁王军解释,经济下行带来的普遍情绪压抑,让“休闲旅游度假”从可选消费转向刚需。人们通过脱离日常环境实现“情绪调节”,进而维持生活状态。
02 年轻人“穷游智慧”,重新定义旅行方式
这个国庆,花江峡谷大桥的云渡服务区变成了一个奇特的露营营地。凌晨时分,停车场里私家车整齐排列,车旁撑起的帐篷连成一片,付费按摩椅和餐厅桌上都躺着补觉的游客。
95后游客小张的话戳中了很多人的心:“不是住不起,是不值当。”他原本计划去阳朔旅游,查了下汉庭酒店,平日155元的房间国庆要711元,涨幅3.6倍。
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最终他决定带帐篷出行:“帐篷才花199元,住三晚就省回成本,省下的钱能多吃两顿啤酒鱼。”
数据显示,2025年五一假期,人均旅游支出比2019年还少了两百块,大家宁愿把钱花在体验上,也不愿为虚高房价买单。
03 银发族成旅游市场中流砥柱
中国60岁以上的老年人口已突破3亿大关,他们大多拥有稳定且持续的退休金收入。
经济下行会对部分在职人员的收入产生挤压效应,却基本不影响退休人员的收入。这批银发族不仅有时间、有积蓄,更有享受生活的心态。
平日里精打细算,将日常开销之外的积蓄存起来,一旦三五好友相约,便随时开启一次说走就走的旅行。
04 消费分层,体验经济崛起
仔细观察这一轮旅游热,我们可以发现消费分层正加剧。高端游冷清,平价游火爆,中端市场萎缩,像不像当下社会的缩影?
与此同时,体验经济崛起,物质消费退潮,精神体验上位,旅游业反而因祸得福。
2025年的中国旅游市场,呈现出明显的“慢游”趋势。在快节奏的社会背景下,越来越多的旅行者开始主动放慢脚步,追求“不赶、不挤、不卷”的度假方式。
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“躺平游”相关搜索同比上涨50%,其中七成以上来自30岁以下的年轻人。他们更愿意在一个地方深度停留,而非频繁更换目的地。
05 政策与企业助推旅游热潮
国家推动消费券、文旅融合,看似在刺激短期数据,实则在下一盘更大的棋。
自2022年起,文化和旅游部产业发展司联合中国银联启动实施“百城百区”文化和旅游消费行动计划,中国银联、金融机构、平台企业等累计投放超50亿资源,带动文旅消费超1400亿元。
2025年暑期,文化和旅游部牵头举办的消费季活动,以超过4300项、3.9万场次的活动形成密集消费场景,直接叠加5.7亿元消费补贴降低参与门槛。
企业也纷纷推出优惠政策,如门票打折、低价旅游团,甚至联合航空公司推出“随心飞”等产品,使得旅游变得更加经济实惠。
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这些“推动”就像一根杠杆,轻轻一撬,就把犹豫的消费者推进了景区大门。
当长期规划变得模糊,人们更愿意为即时幸福感买单。尤其是当长期规划变得模糊,人们更愿意为即时幸福感买单。
旅游从可选项变成必选项,体验从奢侈变成刚需。退休金的稳定、穷游的智慧、周边游的务实、心态的豁达,共同编织了如今这道特殊的经济图景。
看似矛盾的现象背后,是人们用脚投票的生活选择——钱可以少,但快乐不能没有。
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