焕新驱动复苏，耐克回归运动主场

耐克重返主场的速度，比市场预想的更快。

2026财年第一季度，耐克集团营收达117亿美元，同比增长1%，高于市场预期的109.9亿美元。

这一成绩的背后，是一场围绕“回归运动”展开的战略部署。

自去年10月Elliott Hill出任集团总裁兼CEO以来，耐克启动了以回归运动为核心的“Win Now”计划。目前，该计划已进入全面落地阶段。

随着转型在全球范围内加快执行，耐克报表口径收入再次实现同比正增长。其中，跑步业务全球增长约20%，成为拉动复苏的重要引擎。

库存问题得到显著缓解。截至本季度，耐克集团库存资产为81亿美元，同比下降2%，库存结构持续优化，为后续业绩反弹创造了有利条件。

在财报发布后的声明中，Elliott Hill表示：“尽管取得了阶段性进展，我们仍将继续推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。”他强调，“‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。”

如今，市场关心的已不再是耐克能否止血，而是它将如何通过一场由内而外的系统性焕新，重新掌控游戏规则。

“Just Do It”与时代共振，系统性焕新回应质疑

耐克正以清晰可见的节奏，展开一场品牌的焕新与回归。

2025年9月，耐克通过全新品牌企划，为沿用三十余年的经典口号“Just Do It”注入当代注解——“Why Do It？”。

这并非对经典的颠覆，而是在充满不确定性的时代中，为品牌精神赋予更深刻的思辨内涵。

面对年轻一代的普遍焦虑，耐克不再止步于呼唤行动，而是转向叩问行动的意义。在“勇敢开始”与“完美达成”之间，品牌明确选择前者作为新的价值支点，以此重建与年轻受众的深度共鸣。

在耐克的价值观中，“伟大”从不源于天赋，而是来自于每一次直面挑战时所展现的勇气。

某种意义上，这也正是耐克自身正在践行的现实叙事。

随着“Win Now”计划深入推进，耐克坚定回归运动本质，将专业创新作为核心驱动力，持续深耕跑步、篮球等关键品类，不断巩固其在全球运动领域的专业话语权。

耐克“由运动员打造”的独特发展模式，成为将“倾听运动员声音”从口号落实为产品创新与性能突破的源动力。

此前，为了推动突破女性运动极限，耐克支持基普耶贡的“破四计划”，将产品团队派驻至肯尼亚训练基地，与这位长跑名将共同训练生活，并为她量身打造整套创新装备——包括定制Fly Suit比赛服、采用3D打印技术的运动内衣，以及全新设计的Victory Elite FK钉鞋。

这一共创逻辑同样应用于新组建的All Conditions Racing Department精英团队。该团队由来自8个国家的22名顶尖越野跑者组成，通过在极端环境中测试原型、提供实时反馈，持续推动户外产品在真实场景中的性能迭代。

以专业洞察驱动创新的模式，为品牌构建起可持续的市场竞争力，持续推动核心品类的系统性升级。

基于对跑者需求的精准把握，耐克今年对路跑鞋矩阵进行了战略性的“9-box”重组，围绕缓震性能构建起清晰的全场景产品体系：Vomero系列主打超强缓震，Structure系列专注支撑稳定，Pegasus系列则强调回弹响应，全面覆盖从入门跑者到精英选手的多元化需求。

本季度，耐克发力Vomero系列，相继推出Nike Vomero Premium与Nike Vomero Plus两款旗舰跑鞋。通过创新性地融合ZoomX泡棉与外露式Air Zoom气垫单元，该系列成功将专业竞技级的缓震科技，转化为大众跑者能够切身感知的“轻松高效”体验。

随着Vomero、Structure等核心系列的迭代焕新，耐克构建的简化路跑鞋矩阵日臻完善。系统化布局不仅强化了品牌在专业跑步领域的话语权，更通过清晰的产品定位显著提升了消费者的决策效率。

过去一季度，耐克跑步业务不仅在全球实现20%的强劲增长，中国市场也同样收获高个位数增长，展现出可持续的发展动能。

同样的产品逻辑在篮球与户外领域也得到体现：LeBron XXIII的全掌ZoomX、AJ40的复合泡棉中底、ACG Ultrafly的碳板与Vibram大底，共同构建起一套覆盖多运动场景、技术特征鲜明的专业产品体系。

支撑这一切的，始终是耐克一以贯之的价值观：以专业运动引领创新，以真实场景定义产品。

这一价值观，也成为耐克转型过程中最稳定的锚点。通过不断涌现的创新成果，耐克在专业运动赛道持续突破，稳步重掌市场节奏。

重塑运动精神，深化本地情感共鸣

产品是复苏的基石。下一步的关键，则在于如何将这些创新产品重新深度嵌入运动的真实场景，完成从商品到专业装备的价值传递。

顶级赛事已成为耐克展示技术实力、验证产品性能的关键舞台。

在2025年美国Western States西部100英里上，耐克ACG签约运动员Caleb Olson夺得冠军、创下赛事历史第二快的优异成绩，其身穿的Radical AirFlow镂空短上衣更凭借独特设计，在越野圈层中引发广泛关注，成为赛事另一大焦点。

崇礼168超级越野赛的赛场上，ACG的科技装备也屡次见证高光时刻：女子70公里组别中，黄雪梅身着Radical AirFlow与Ultrafly越野鞋夺冠，任提则凭借Nike Kiger 10获得季军；男子70公里组新人鱼旭涛亦脚踏Nike Zegama 2勇夺桂冠，共同印证了耐克产品在真实竞技场景中的专业实力。

在确立顶级运动员所代表的品牌技术高度与精神标杆后，耐克持续依托多层次赛事、社群活动，将专业价值系统性地传递至大众市场。

这一“自上而下”路径的有效性已获实践充分验证。

2017年基普乔格“破二计划”启动后，耐克就曾凭借其颠覆性的碳板跑鞋科技，在精英跑者中建立起强大的品牌心智，一度在日本马拉松等顶级赛场创下高达84%的穿着率。

该计划所催生的碳板结构与高回弹泡绵组合，更引领了竞速跑鞋设计的范式革新，成为业界追随的黄金标准。由此建立的心智优势，使耐克在大众市场直接兑现为可观的利润增长，充分验证了技术引领所创造的品牌势能。

夯实技术驱动的主路径之外，耐克亦格外注重品牌叙事与用户连接的本土化落地，将全球资源巧妙转化为具有区域温度的沟通语言。

2025年9月，勒布朗·詹姆斯时隔6年再度开启中国行，在上海、成都等城市与球迷深度互动。他在雨中面对数千名冒雨守候的成都球迷动情表示“我太爱成都了”，随后在8000名观众见证下参与“打出名堂”总决赛，与现场的青少年篮球爱好者近距离交流，和李梦、赵睿、崔永熙等知名球员的“跨次元”联动更将现场氛围推向高潮。

此外，Jordan品牌持续推进本土化，“下站东单”街头篮球赛事今年首次拓展至南京、济南等城市，逐步构建起连接全国篮球爱好者的文化平台。

与此同时，“下课别走”“耐高”等扎根街头与校园篮球的本地项目也在不断扩大耐克篮球的文化影响力，正是通过一系列篮球IP赛事，耐克持续推动中国青少年篮球发展，不仅高效转化品牌势能，更强化了与年轻群体的情感联结，耐克正逐步兑现其对中国市场的长期承诺。

战略成效显现，新周期蓄势待发

当创新的产品与有效的情感连接形成合力，耐克开始逐步赢回资本市场的重新定价。

本季度，耐克在多个市场营收表现强劲：北美市场营收同比增长4%至50.2亿美元，服饰与装备类增长尤为亮眼，增幅分别为11%与16%。

欧洲、中东和非洲地区的市场营收达到33.3亿美元，同比增长6%，亚太及拉美地区营收同比增长2%至14.9亿美元。

与批发渠道关系的复苏成为本季度增长的关键推动力。本季度，耐克批发业务营收同比增长7%，达到68亿美元。

这一趋势在零售终端也得到了直观印证，耐克与亚马逊渠道的重新合作成效显著，表现超出预期，进一步显示公司在渠道策略优化方面已取得初步成果。

摩根大通分析师Matthew Boss在实地调研中还发现，在Foot Locker门店的男士区域中，耐克跑鞋已重新回归核心陈列位置。这是近两年来，Foot Locker首次将耐克产品置于On、Hoka、阿迪达斯及New Balance等竞争品牌之前，反映出耐克在关键零售渠道中的品牌地位正在回升。

备受关注的大中华区本季度营收达15.12亿美元，库存水平同比下降11%，整体库存状况进一步改善，为新品推进提供了良好基础。

耐克正积极推动中国市场零售终端的体验升级。近期，管理层密集走访三大城市门店，推进多项试点。下一阶段，大中华区战略将聚焦三大方向：重构以运动为核心的零售空间，强化专业运动的品牌形象；建立更具辨识度的产品分区与商品组合；并协同合作伙伴提升库存效率，共同推动当季新品的市场表现与销售转化。

长期来看，持续塑造专业运动心智，仍是耐克重新凝聚市场势能的核心所在。

组织层面，自Elliott Hill回归后，耐克已推动架构调整，打破过去按“男装、女装、童装”划分的传统模式，转向以运动项目为核心的“专项运动团队”，围绕跑步、足球等重点领域整合产品与运营资源。

在最近的财报会上，Hill进一步宣布，将Nike、Jordan和匡威三大品牌整合为按运动类别划分的敏捷单元。他强调，此举旨在强化各品牌的独特定位，更精准地服务不同消费群体，从而在长期释放集团全品类的增长潜力。

耐克通过ACG品牌的全面升级与全新联名品牌NikeSKIMS，开辟新增量市场的战略。也持续吸引着市场关注。

2025年夏季起，ACG更多动作进入实质性落地阶段。

6月，耐克宣布以“独家冠名赞助”方式与2025崇礼168超级越野赛达成合作，标志着ACG从产品到场景全面发力专业户外运动领域。

9月，Nike与SKIMS合作创立的品牌NikeSKIMS发布首个联名系列，进一步切入多元化的运动细分场景，强化在女性市场的布局广度。

随着一系列战略举措的推进，市场对耐克的预期正在上修。在华尔街多位分析师的最新评级中，17位给予“买入”评级，另有17位维持“持有”建议。

当专业运动的基因重新深入产品、渠道与组织肌理，耐克所重塑的，已不仅是阶段性的复苏路径，更是未来的方向与格局。

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