“炸山”风波之后：安踏如何再造下一个“始祖鸟”？

始祖鸟曾在中国消费市场引领了时尚与运动的新潮流。然而一场名为“升龙”的烟花秀却引发安踏运动消费市场品牌震动。

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在雪域高原进行了一场艺术爆破。烟花顺着山脊蜿蜒上升至5050米，最终形成“龙形”景观。这场耗资不菲的营销活动，本意是致敬自然与传递东方龙文化精神，却意外地将始祖鸟推入了自2019年进入中国市场以来最严重的品牌危机。

“炸山”风波引发品牌危机

“升龙”活动结束后，舆论迅速发酵。尽管主办方声称使用了生物可降解的环保烟花材料，并在爆破前引导动物离开，燃放后清理垃圾、修复植被，但这些解释未能平息公众的质疑。

争议的焦点集中在活动选址的敏感性——烟花燃放点毗邻水体和冰川，距离最近水体仅约30米，距离最近冰川约6公里。环保专家指出，高原生态系统极为脆弱，低温、低氧的环境需要更长时间修复外部破坏，烟花爆炸冲击可能对青藏高原造成不可逆的影响。

更让公众愤懑的是，始祖鸟中国官网的“品牌故事”栏中，赫然写着可持续发展的品牌理念，而“炸山”活动显然与之相悖。这种言行不一的表现，引发了消费者对品牌价值观的深度质疑。

危机应对环节的接连失误，进一步加剧了品牌信任的崩塌。蔡国强现场发言视频的曝光，其中“大闹天宫”的表述被批评为对高原环境缺乏敬畏；央视记者探访发现，活动过去3天后，现场仍留有烟花燃放痕迹；始祖鸟虽发布致歉声明，但被指缺乏具体补救措施。

负面效应迅速传导至消费端。多位始祖鸟门店销售透露，“炸山”事件后，门店客流量明显减少，更有消费者直接退货。一位北京门店店员透露，有顾客一次性退了4件商品，总价达12000元，理由是“不买始祖鸟，去买别的品牌”。

资本市场同样反应剧烈。9月22日收盘，安踏体育股票下跌超4%，总市值蒸发97亿港元。这场以艺术为名的营销活动，最终演变为一场价值百亿的品牌危机。

始祖鸟的崛起与中产符号的制造

要理解“炸山”风波的深层意义，必须回顾始祖鸟在安踏手中的转型之路。

2019年，以安踏为首的财团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育的收购，安踏以出资15.43亿欧元成为绝对控股股东。彼时的亚玛芬持续亏损，中国业务仅占全球总营收约6%，始祖鸟在中国市场更是籍籍无名。

收购完成后，安踏对始祖鸟进行了全方位的本土化改造。首先赋予其“运动奢品”的定位，将原本服务于硬核户外运动者的专业品牌，重塑为中产阶级的身份象征。

操盘手姚剑——这位曾在耐克中国有着丰富经验的高管，被委以重任，负责打造亚玛芬旗下品牌的高端化路径。在他的主导下，始祖鸟实施了一系列精准的营销策略：

渠道升级：将门店开设在核心地段的高端商场，采用“山野”风格的陈列设计，营造独特的空间体验；

服务升级：沿用奢侈品“1对1”的导购策略，建立客户专属维护体系，强化高端消费体验；

社群运营：通过山地课程等活动，在社交平台掀起打卡热潮，构建品牌社群文化；

稀缺性营销：控制产品供应，制造排队抢购现象，强化产品的稀缺感和价值感。

这套组合拳成效显著。亚玛芬财报显示，2024年，公司录得营收51.83亿美元，同比增长19%；调整后净利润暴涨329%至2.36亿美元。其中，始祖鸟年度营收突破20亿美元，成为集团最重要的增长引擎。

同样的增长故事也发生在亚玛芬旗下其他品牌上。萨洛蒙在安踏的改造下，从中规中矩的户外品牌转变为中产标配，2024年仅鞋类产品销售额就突破10亿美元，多款产品成为需要抽签抢购的爆款。

安踏通过将品牌符号化、社交化的奢侈品战略，成功让始祖鸟、萨洛蒙等原本在海外市场不算主流的品牌，在中国实现了翻盘。2024年，安踏联同其控股的亚玛芬首次突破千亿元营收，成为全球范围内继耐克、阿迪达斯之后第三家突破千亿营收的体育用品公司。

增长瓶颈：为什么“中产托不动始祖鸟”了？

然而，高增长背后隐患已现。“炸山”风波只不过是将始祖鸟的增长困境摆上了台面。

亚玛芬财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，较上年同期下滑11个百分点，调整后营业利润下降10个百分点。更值得关注的是，该部门已经连续三年出现同比增速下滑情况。

增长放缓的背后，是多方面因素的叠加：

品牌过度大众化：为追求规模增长，始祖鸟加速门店扩张。2019年底，大中华区始祖鸟门店仅18家，到2024年底已增至75家，净增57家门店。过度扩张虽然短期内驱动了销售增长，却也导致品牌神秘感消失，品牌形象下滑。

产品创新乏力：在被安踏收购后，始祖鸟在产品创新上并未有实质性突破。消费端反馈显示，产品逐渐失去吸引力，同时在专业属性和时尚感之间摇摆不定的品牌定位，让始祖鸟陷入了“专业不够硬核、时尚不够前沿”的尴尬境地。

市场竞争加剧：随着凯乐石等户外竞品的崛起，始祖鸟面临前所未有的竞争压力。而在产品应变、运营管理以及团队创新方面，始祖鸟未能作出及时有效的应对。

市场容量限制：中国的户外运动市场，特别是高端户外消费市场，体量本就有限。在经历高速增长后，很容易碰到“天花板”。

为寻找新增长点，始祖鸟于今年4月宣布成立独立鞋履业务部门，试图进军高端户外运动鞋市场。但从市场反馈看，这一拓展并不顺利，产品开胶、低质等评价在互联网上屡见不鲜。

安踏的困境：为什么难有“下一个始祖鸟”？

“炸山”风波之外，更引人深思的是：安踏为何难以复制始祖鸟的成功？

业内资深专家的共识是，尽管此次营销给始祖鸟和安踏带来负面影响，但“始祖鸟并不会就此成为安踏的‘弃子’”。原因很简单——在安踏的品牌矩阵中，现阶段很难再出一个能比肩始祖鸟的品牌。

始祖鸟的成功，是特定历史条件下的产物：

市场机遇：始祖鸟进入中国时，正值中产阶级崛起、户外运动兴起、消费升级多重红利叠加的窗口期；

品牌积淀：始祖鸟本身拥有30年的专业积淀和品牌故事，为高端化转型提供了坚实基础；

精准策略：安踏实施的奢侈品战略和饥饿营销，恰逢社交媒体的爆发期，放大了品牌效应；

团队执行：拥有国际品牌运营经验的团队，确保了策略的有效落地。

这些条件难以完全复制。安踏其实一直在寻找“下一个始祖鸟”，在赛马机制下，迪桑特、萨洛蒙、可隆乃至最新收购的狼爪，都被寄予厚望。但“炸山”事件让安踏成功推出“下一个始祖鸟”的可能性大幅降低。

市场环境的变化，进一步增加了品牌打造的难度：

竞争加剧：运动品牌时尚化，时尚品牌运动化，已成为行业趋势，竞争者越来越多，产品同质化越来越严重；

渠道驱动失效：传统依靠开店驱动增长的策略效能降低，线下渠道面临流量和成本的双重压力；

营销效率下降：营销的投入产出比越来越低，消费者越来越挑剔，对品牌价值观的要求越来越高；

ESG要求提升：随着消费者环保意识的觉醒，企业对环境、社会和公司治理的责任成为品牌建设的重要组成部分。

安踏今年4月官宣收购的德国户外品牌狼爪，曾被市场寄予厚望，被认为是安踏想要打造的“下一个始祖鸟”。但专家认为，相比于同级别、已经在专业性等方面积攒了一定用户基础的凯乐石，狼爪在中国仍属小众品牌，其潜力规模还需看安踏对产品持续赋能的情况。

品牌价值观与长期主义

“炸山”风波表面上是营销策划的失误，深层次反映的却是品牌商业伦理和企业家价值观的问题。

在专家看来，这次风波很可能成为安踏集团发展的分水岭。短期来看，此次事件不会对安踏的财务状况产生较大影响；但从长期来看，对安踏的影响多集中在品牌声誉方面。

也有观点认为，风波的影响不会持续太久，因为“中国消费者对企业ESG的认知还不具备普遍性”。但这种判断可能低估了当下中国消费者，特别是年轻一代对品牌价值观的重视程度。

“炸山”风波给安踏及整个行业带来了重要启示：

品牌建设需长期主义：过度追求短期流量收割，会严重缩短品牌生命周期。始祖鸟之所以能成为现象级品牌，依赖于多年的专业积淀，而这一积累可能因一次短视的营销活动而受损；

价值观需言行一致：在信息透明的时代，品牌的言行不一很容易被公众识别，并对品牌信任造成致命打击；

高端品牌需平衡专业与商业：在专业属性和商业扩张之间找到平衡点，是高端品牌长期健康发展的关键。

安踏的全球化、多品牌化战略目标不会改变。但要打造“下一个始祖鸟”，安踏需要重新思考品牌建设的逻辑——不仅仅是渠道、营销、产品的组合，更是品牌价值观、专业精神与社会责任的融合。

在消费者日益理性、市场竞争愈发激烈的当下，那些能够坚守长期主义、真正践行品牌价值观的企业，才可能在这场品牌升级的马拉松中最终胜出。始祖鸟的“炸山”风波，或许正是中国消费市场从野蛮生长走向成熟理性的一个转折点。

来源：春华财经

作者：王雨杊

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