雷鸟不想只性价比，但活成了TCL的影子

TCL的双品牌打法，正在稀释自己。

作者|安德鲁

编辑|文昌龙

“认识雷鸟AR眼镜，但有的消费者不一定认识雷鸟电视。”TCL集团旗下孵化的两大科技创新品牌走出了不同的商业化路径。

今年第二季度，雷鸟创新以高达39%的全球市场份额，首次问鼎AR眼镜出货量全球第一。不过，与AR业务的亮眼表现不同，雷鸟电视的市场表现却相对平淡，据市场调研机构洛图科技（RUNTO）的数据，雷鸟单品牌未进入电视份额前8阵营。

“知道倒是知道这个品牌，但是印象不会太深，电视领域还是对海信、TCL、长虹、小米等更熟悉。”有消费者对「市象」表示，这一观点在用户中具有一定代表性。

可正是这家品牌，令业界再次对电视领域的竞争变局揣测不停，在整个行业赛道中并不占据高端规模优势的雷鸟，如今却发起了向高端冲刺的攻势，其今年新品发布会上，115英寸QD-MiniLED电视定价39999元。

先不论雷鸟究竟高端做得如何，在TCL双品牌战略下，这款打破巨幕价格铁律的产品，既彰显了供应链优势，同时也暴露了子品牌高端化的先天不足。

成立8年的雷鸟，一边依靠母公司技术实现价格带突破，一边仍未摆脱“性价比”标签的束缚；与此同时，TCL在互联网彩电赛道的基因缺失，正成为雷鸟向上生长的隐形天花板。

在大屏、Miniled显示尤其是AI等技术方向席卷整个彩电行业的大背景下，「市象」认为，雷鸟电视的商业发展历程与现状，是互联网电视品牌整体命运变迁的一个缩影；未来，互联网电视品牌的概念与标签或将日渐消逝。

而TCL要想冲刺和稳住全球第一的销量，打破在全球高端市场的尴尬，如何在未来的战略布局中，审视雷鸟电视品牌的打法，关乎其整体破局。

01雷鸟的起点：TCL的互联网实验

考虑到雷鸟AR在AI硬件市场过于光彩夺目，为此，在讲述雷鸟电视前，仍需要对其做一定的“科普”，雷鸟电视是TCL于2017年推出的互联网电视品牌，最初定位于性价比和线上渠道市场，起售价在4000元左右。

客观地讲，雷鸟电视从来不算是纯粹的独立互联网品牌，而是TCL在行业变革中埋下的战略棋子，这种战略，与中国彩电行业在移动互联网早期阶段的白热化竞争有很大关联。

十余年前，随着移动通信从3G朝着4G转变，电视也从单独的卖硬件、卖产品转为“新服务+新渠道”的模式，互联网电视开始有了非常多的机会，由此2013—2016年中国互联网电视也迎来爆发式增长。

传统厂商开始纷纷加码子品牌，创维酷开深耕多年，海信推出VIDAA。新势力中，乐视开创了互联网电视新局，小米也凭借生态优势快速崛起，TCL意识到，亟须一个年轻化载体应对冲击，试图复制本土互联网品牌的成功路。

彼时包括抖音、小红书以及网络视听频繁在内内容生态平台逐渐呈现崛起态势，而聚焦内容，自然就成了雷鸟品牌发布后最开始的一套打法，并一度与腾讯视频和阿里旗下优酷的开展了合作。

“简单娱乐，简单热爱是雷鸟品牌的品牌理念。”TCL多媒体副总裁、TV+业务中心总经理、雷鸟科技CEO郭彤曾如此介绍，“为了追求有质量的信息，我们透过大数据，结合体验设计，化繁为简，提供给用户最纯粹的简单娱乐。”

市场数据的确也印证了雷鸟的生存价值，奥维云网2024年渠道监测数据显示，雷鸟线上销量份额同比提升4.0个百分点至8.8%，成为TCL国内彩电业务增长的核心动力之一。

但横向对比来看，这个成绩仍显逊色，比如，2022年雷鸟出货量仅95万台，不足红米的二分之一，到了2025年一季度85英寸及其以上尺寸的电视销量排名中，雷鸟仍落后于TCL主品牌和一些头部竞品。

再看2025年1—8月的整体情况，雷鸟在线上渠道的市场占比为7.48%，已经落后于早期同样定位于互联网电视品牌的小米，且在均价上下降，TOP机型实际入围数为0。

市场地位折射出了行业现实，在传统厂商与其他互联网品牌的夹击下，二线品牌虽能占据一席之地，往往又难以突破规模瓶颈。例如，雷鸟电视当下的线上份额，既证明了TCL双品牌战略的阶段性成效，也预示着互联网新锐品牌有其增长的天花板。

虽然考虑到小米“人—车—家”生态的不断成熟及其近年来品牌势能的拉升，还是单纯地将小米看作互联网品牌可能有着失真，不过反过来讲，雷鸟毕竟依托于大集团体系，行业积淀与经验远超后来者，却依然在声量、势能、排名相对逊色。

02冲高端，还差临门一脚

多年下来，现在的雷鸟电视早已经不再只想做性价比，高端化的尝试在这几年十分明显，且已取得初步商业化成果。从价格带看，雷鸟已实现从2千-5千元主流区间向4万元高端市场的跨越，115英寸巨幕电视较海信同尺寸产品价格腰斩，成功激活增量市场。

今年TCL电子的上半年财报显示，基于公司推行“TCL+雷鸟”双品牌战略的情况下，TCL TV全球出货量市占率同比提升了1.4个百分点，达到13.9%，稳居全球前二，Mini LED以28.7%的占比位居全球第一，这一增长与雷鸟的份额提升直接相关，其高端机型不仅拉升了整体均价，更推动TCL MiniLED技术的市场化渗透，侧面证明了雷鸟的价值。

尽管如此，暗点与亮点却是同在。

TCL电子2024年高端产品线（单价8000元以上）营收占比不足12%，远低于三星的35%和索尼的28%。尽管雷鸟高端机型（如115英寸QD-MiniLED电视）一定程度上拉升了TCL整体均价，但受限于高端机型销量规模较小，尚未显著大规模提升集团整体高端营收占比。

益普索《2024中国高端家电消费报告》指出，仅有23%的受访者认为TCL整体代表“技术领先”，而选择三星、索尼的比例分别达67%和58%。TCL子品牌雷鸟凭借低价策略在北美市场热销，反而进一步固化了母品牌的“平价”标签。

视线转回国内，奥维云数据显示，今年1—8月雷鸟的整体均价为2538元，同比减少9.2%，并在6k-7k价位段下滑最为严重。同期行业均价为3163元，小米为4341元。

就终端消费品的高端能力而言，突破高端需要解决品牌心智问题，而上述现象可以说明一个问题，雷鸟电视的增长逻辑仍未摆脱母公司的技术依附，真正的品牌升级尚需时日，用户认知也有提升空间。

进一步地讲，雷鸟的出圈本质上是TCL供应链优势的胜利，而非互联网运营能力的成功，起初主打的内容生态并未成为核心竞争力，其OTT业务在2025年上半年仍处于行业“others”阵营，未能进入欢网、酷开领衔的前五榜单。

事实上，真正支撑其发展的是TCL的垂直整合能力，华星光电G11代线提供的面板支持，使115英寸电视良率得到改善并大幅降低了生产成本，MiniLED背光技术的成熟应用，也让雷鸟产品静态对比度较传统VA屏提升数倍以上。

但从互联网品牌运营维度看，雷鸟的规模与声量仍存在明显短板。与一些领先的品牌相比，雷鸟缺乏完善的生态协同，高端机型缺乏能占据行业头部位置的标志性代表作，消费者心智中仍难脱“性价比”标签。

另外，TCL主品牌的光环不排除可能压制着雷鸟的成长空间，用户在同等预算下更倾向于选择主品牌产品。这种“母品牌挤压效应”，使得雷鸟的高端化始终处于尴尬境地，既想脱离性价比赛道，又难以摆脱母公司的品牌阴影。

回过来看，雷鸟的高端化困境揭示了行业本质，电视的高端竞争已进入“技术+品牌”的双轮驱动阶段，单纯依赖供应链红利的价格突破，难以形成可持续的品牌溢价。没有互联网生态的深度产品定义和差异化运营能力，子品牌可以得到集团的资源倾斜和输血，却终究只是主品牌的技术落地载体。

03AI重构彩电竞争，雷鸟需要新角色

从产业进阶的趋势讲，当下互联网彩电的补充性定位正在被行业变革改写，当AI成为新竞争维度，TCL的双品牌战略或亟须从“分散布局”转向“资源聚焦”。

这里涉及两个问题，一是互联网品牌效应还是否可以持续；二是内外部竞争加剧下，谁能在今后的AI彩电产业中拔得头筹尚没最终定数。

在第一问题上，互联网彩电品牌的诞生初衷，是传统厂商应对行业变革的补充手段。2010年后，OTT技术兴起打破了传统电视的内容垄断，小米、乐视等品牌凭借“硬件低价+内容盈利”模式快速崛起，传统厂商纷纷推出子品牌防御，正如上文提及的，雷鸟电视正是TCL在这一背景下的布局。

其实，彩电行业如今的行业已然生变，无论是面板显示、背光技术、分辨率等都走向了同质化和平权化，通过多品牌效应带动整体规模质的提升的商业机会早不如以前。

另据「市象」多年对消费电子领域的观察，作为与用户需要进行近距离产生体验的产业，互联网消费品倘若无规模化的线下渠道网点以及授权销售终端店面，其实要想进一步扩大业务体量，基本不再可能。按此逻辑，除了小米在授权店设有电视专区外，业内大多子品牌或者早期专注于线上的品牌，实则并无体系化的独立店面销售通路。

这个道理在手机行业也是，此前除了荣耀成功从子品牌杀入主流市场外，目前其他手机厂商推出的大多子品牌或者线上独立品牌市场份额也仅在3%以下。侧面又反映出，消费行业纯粹意义上的互联网品牌标签和可以贡献的增量价值本身亦在不断淡化、减少，生存空间已经相当固化。

雷鸟虽尝试通过游戏电视、巨幕电视等细分场景破局，但在2024年全球电视出货量同比下降1.6%，2025年又受面板成本高企、关税调整引发的需求透支、国内市场国补力度明显减弱等因素影响的大背景下，今年彩电行业有同比下降的趋势，不利的行业环境会使得细分市场难以支撑起独立品牌的规模增长。

甚至，TCL的双品牌战略也可能面临内外双重压力，资源分散的弊端日益凸显。内部来看，拆解产品所使用的技术、尺寸和价格。雷鸟与主品牌也可能存在技术重复、用户重叠与价格内耗。从行业视角来看，这一现象并非个例，大多子品牌的份额背后，其实是主品牌资源的持续输血。

外部竞争则更为激烈，海信2024年全球销量2914万台，略超TCL的2900万台，在国内高端市场占据优势。小米凭借生态优势稳居线上前列，互联网运营能力仍领先雷鸟，根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》，2025年上半年中国大陆电视市场品牌中小米位列第三，大有追赶TCL整体彩电规模的趋势。

这种竞争态势下，TCL既要应对海信的技术围剿，又要抵御小米的生态冲击，分散资源扶持两个电视品牌，将考验TCL的定力。

回到第二个问题：AI。

在AI PC和AI手机已因大模型嵌入、智能体调度等技术陷入激烈内卷的情况下，AI彩电看上去风平浪静，但对于拥有双重电视品牌的TCL而言，却是不得不重点谋划的战略。因为AI不需要性价比，考验的是厂商真正的产品打造能力。

有公开数据显示，未来AI电视机将呈现爆发式增长，规模从2024年到2030年复合年增长率将达19.6％，市场的关键驱动力之一是智能算法可通过分析用户偏好和行为进而为产品创新优化提供参考。

AI为TCL提供了战略聚焦并力求冲刺并站稳第一的新方向，从雷鸟电视看，它的优势显得立体和可见，雷鸟在AR积累方面的技术积淀或成其可以借势的资源。

东方证券预测，当AI电视渗透率达到30%～40%时，全球出货量将达6000万-8000万台，成为行业新增长极。这一趋势下，电视的核心竞争力从“显示+内容”转向“智能交互+场景融合”，传统互联网彩电的性价比逻辑不再适用。

值得关注的是，雷鸟创新不仅在AR眼镜这一AI硬件出货量领先，其X3 Pro机型实现全彩光波导技术突破，峰值入眼亮度达6000 nits，技术积累若进一步持续与TCL主品牌的大屏优势结合，有望打造更丰富的“AI大屏+AR眼镜”的场景生态，形成差异化竞争壁垒。例如，AR眼镜积累的“用户视觉交互”“场景化智能推荐”技术，可迁移至AI电视的“语音+视觉双模态交互”“家庭场景智能适配”功能中，提升AI电视的用户体验。

而雷鸟电视的挑战在于，当行业都有将AI作为下一阶段的战略方向时，TCL如何在构建AI领先护城河的同时，解决其子品牌高端规模不足、品牌势能不足的问题。

彩电行业变革走到目前，本身就不再是朝阳产业，行业玩家赢得竞争的关键，更多需要靠价值维度的升级，从硬件性价比到技术溢价，再到生态价值，电视行业的竞争门槛不断提升。

互联网彩电的标签淡化，并非行业的倒退，而是技术驱动下的必然进化，当显示技术与AI能力成为核心竞争力，传统厂商的供应链优势与技术积累重新占据主导，互联网品牌若不能完成向“技术型品牌”的转型，终将沦为补充角色。

在AI与AR重构行业的当下，TCL的战略重心或许该从“双品牌卡位”转向“技术协同突围”，与其让雷鸟在电视高端市场艰难突围，不如将其技术积累与主品牌深度融合，打造“大屏AI终端+AR交互入口”的全新形态。

毕竟，电视行业的下一场战争，比拼的不是性价比高低，而是对未来场景的定义能力。雷鸟的价值，或许不在成为第二个小米，而在成为帮助TCL撬开智能生活的一个细分技术支点。

本文为《市象》原创文章

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