从“医美面膜第一股”到“业绩雷王”：敷尔佳械字号收入暴跌48%，4亿元营销难填利润窟窿

2025年半年报显示，这家有“医美面膜第一股”之称的企业遭遇了营收与净利润的双双下滑——营业收入下降8.15%至8.63亿元，净利润更是暴跌32.54%至2.30亿元。这样的业绩表现创下“上市以来最差”纪录。

具体来看，公司营业收入从2024年同期的9.40亿元降至8.63亿元，同比下降8.15%，为上市以来首次半年度营收负增长。同期，公司归母净利润从3.41亿元降至2.30亿元，同比降幅扩大至32.54%，扣非净利润更是近乎腰斩下降幅度高达48.66%，盈利水平创上市以来同期最低。

分季度看，公司第一季度营收3.01亿元，同比大幅下降26.39%，为上市以来单季度最大营收降幅；净利润0.91亿元，同比下降39.77%。

同时，公司第二季度营收5.62亿元，同比微增5.9%，主要依赖化妆品类产品线上推广拉动；但净利润1.38亿元，同比仍下滑26.72%，毛利率同比下降0.78个百分点。

对此，方融科技教授，高级工程师，科技部国家科技专家库专家周迪对《华夏时报》记者表示，敷尔佳业绩暴跌的原因可能主要是费用管控能力弱，敷尔佳的销售费用飙升，2025年上半年销售费用达4.2亿元，同比上涨39.56%，占营收比例高达48.67%。此外，产品毛利率虽有提升，但医疗器械类产品收入大幅下滑，也对利润产生了较大影响。

作为敷尔佳起家的基本盘，医疗器械类产品（如医用透明质酸钠修复贴）上半年收入2.38亿元，同比大幅下滑48.07%，占总营收比重从2024年同期的48.83%骤降至27.61%。

要知道，这类产品曾是敷尔佳的“摇钱树”，在2018年医疗器械类产品的销售金额占公司营收的比例高达89.92%。

中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《华夏时报》记者表示，2025年国家药监局发布的化妆品原料备案新规，要求原料安全信息更透明，医美敷料企业需投入资源建立原料溯源体系，增加检测成本等。敷尔佳此前因原料标识问题被投诉，反映出行业在原料合规管理上存在共性短板。轻资产模式下，企业可通过增加对代工方的审计频率、制定严格质量标准等方式管控原料质量。医美敷料产品宣称“医用级”“械字号”需符合严格的监管要求，近年来监管政策有收紧趋势，如限制宣传功效、加强临床试验要求等。行业内存在企业过度宣传或虚假宣传的现象，这会损害消费者信任，不利于行业长期发展。敷尔佳需确保产品宣传符合当前监管标准。

另一方面，化妆品类产品（含美白面膜、次抛原液等）成为公司唯一增长点，上半年收入6.25亿元，同比增长29.95%，占总营收比重提升至72.39%。

但值得注意的是，该品类增长依赖“烧钱换规模”。上半年化妆品营业成本同比增长37.76%，高于收入增速7.81个百分点，导致毛利率同比下降1.11个百分点至80.42%。

财报显示，2025年上半年，公司销售费用激增至4.20亿元，同比增长39.56%，销售费用率从2024年同期的32.03%飙升至48.67%，接近营收的一半。

其中，宣传推广费增长金额最多从2.76亿元增加至3.85亿元，同比增加39.2%；人员薪酬费用2277万元同比增长92.83%；差旅交通费从88万增加至154万。

或许，敷尔佳正在陷入“越投越跌，越跌越投”的怪圈。从以上数据来看，在公司营收下降8.15%的背景下，宣传推广费反而逆势大幅增加超过1亿元。这说明公司的营销投入边际效益正在急剧递减。假设过去公司可能投1元广告能带来2元收入，现在可能连0.5元都带不回来。为了遏制下滑趋势，管理层不得不继续加大投入，试图“买”回增长，但结果却适得其反，利润被严重侵蚀。

不仅如此，在线上占比已超80%的背景下，差旅费的大幅增加显得颇为反常。这很可能意味着敷尔佳正派出大量人员去安抚、整顿、优化崩塌中的线下渠道，处理经销商关系，试图挽救这块不断失血的业务，从而增加了相应的出差成本。

持续大举营销也许是公司过往“成功”的路径依赖。敷尔佳过去曾依靠炒作“医用敷料”概念和疯狂的营销投入，迅速打开了市场。这套模式在行业红利期和消费者信息不对称时期是有效的。但当市场竞争白热化、消费者趋于理性时，缺乏产品力支撑的营销就变成了“空中楼阁”。

相比热衷于营销，敷尔佳可能并不喜欢搞产品。2025年上半年公司的研发投入仅为2332.65万元，占营收比重为2.7%，与近半收入的营销投入形成天壤之别。

可悲的是，高额营销投入未能有效拉动营收增长，反而导致经营活动现金流净额同比下降54.69%至1.62亿元，盈利质量持续恶化。

袁帅认为，面对业绩下滑和市场信心不足，敷尔佳应提高研发投入，增强产品创新能力；拓展多元化渠道，加强与线下医美机构合作；加强供应链管理，考虑自建生产基地。对于医美敷料企业而言，长期发展的核心竞争力应构建在技术壁垒上，通过研发创新保持产品优势；提升品牌忠诚度，树立良好品牌形象；增强渠道控制力，确保产品顺利到达消费者手中。

综上所述，敷尔佳当前正深陷械字号产品断崖式下滑、营销投入反噬利润、研发创新乏力及监管合规压力加剧的多重困境，未来能否打破“重营销轻研发”的路径依赖、重塑产品竞争力与渠道生态？《华夏时报》记者将会持续关注。