“非遗+旅游”标准化路径探析

在文旅深度融合的浪潮席卷下，“非遗+旅游”以独特的文化魅力与蓬勃生机，成为吸引全球目光的文旅新热点。从江南水乡的传统手工艺作坊，到西南边陲的少数民族民俗村落，非遗元素如璀璨星辰，点亮了旅游版图。然而，繁华背后，服务质量参差不齐、文化内涵浮于表面、同质化竞争激烈等问题如同暗礁，阻碍着“非遗+旅游”的长远发展。推动“非遗+旅游”标准化建设，就像为这趟文化之旅点亮明灯，有利于促进非遗保护传承和旅游业高质量发展。

“非遗+旅游”发展的现状

在文旅融合的时代背景下，非遗和旅游融合发展呈现如火如荼的态势，成为文旅产业发展的新亮点。各地纷纷挖掘本地非遗资源，将其与旅游进行深度融合，推出了一系列丰富多彩的“非遗+旅游”产品与项目。

“非遗+旅游”深受游客青睐，市场需求持续增长。相关数据显示，近年来，我国非遗主题旅游线路的预订量年增长率超过30%，非遗体验类景区游客接待量不断攀升。尤其在节假日期间，各类非遗主题活动更是人气爆棚。2025年蛇年春节是申遗成功后的首个春节，各地深入挖掘年俗非遗内涵，举办庙会、醒狮、英歌舞等活动，并推出扎染、木版年画、花灯制作等非遗体验项目，吸引众多游客参与，“非遗+旅游”热度空前，成为文旅市场一大亮点。

然而，在繁荣发展的背后，非遗和旅游融合也面临一些问题。非遗涵盖十大门类，各门类文化内涵与表现形式独特。非遗融入旅游时需精准找到契合点，否则易沦为旅游的附属商业产品，丧失独特文化魅力，甚至因不当改编破坏原真性。当前，传统技艺、传统美术等非遗因观赏性、体验性和实用性强，活化利用程度较高。例如，“景泰蓝”“徽州三雕”等能在旅游中充分展示其精致工艺与绝妙设计，引发游客浓厚兴趣。而民间文学、传统戏剧等非遗在现代社会受众相对较少，尤其年轻一代兴趣缺失，活化利用程度较低。

“非遗+旅游”标准化的重要意义

标准化建设能够为“非遗+旅游”提供清晰的规范和指引，是规范行业秩序、提升服务质量、解决当前发展中问题的关键。

一是促进文旅深度融合，增强市场竞争力。统一的标准有助于让非遗更自然地融入旅游产品与服务中。当各地的“非遗+旅游”项目都遵循高标准建设和运营时，整个行业的形象将得到极大提升，能够吸引更多游客前来体验，进而增强市场竞争力。日本的“和纸之乡”美浓就是一个很好的范例。当地通过制定严格的和纸制作标准和旅游服务标准，将和纸制作技艺展示、体验与旅游深度融合，吸引了大量国内外游客，成为知名文化旅游目的地。

二是助力非遗保护传承，推动文化创新发展。标准化的规范能够确保非遗在旅游开发过程中保持原真性和完整性，避免因过度商业化或不当改编导致文化精髓丧失。同时，通过标准化的推广，能让更多人了解和认识非遗，扩大非遗的受众群体，为非遗传承培养潜在力量。例如，一些地方通过标准化的非遗表演，让傩戏等原本受众较少的非遗项目重新走进大众视野，吸引年轻人关注，为非遗传承注入新鲜血液。

标准并非束缚创新的枷锁，而是在保护非遗核心内涵的基础上，为创新发展提供支持。在遵循基本标准的前提下，鼓励各地结合自身实际进行特色化、差异化发展，能够推动非遗项目的文化创新。例如，云南丽江依托东巴文化，在遵循“非遗+旅游”服务与产品基本标准的基础上，开发出东巴文字书写体验、东巴祭祀仪式观赏等独具民族特色的旅游项目。

“非遗+旅游”标准化的实践路径

一是强化多方协同，夯实标准化建设基础。政府在“非遗+旅游”标准化进程中扮演着引领者与保障者的重要角色，应加大政策扶持力度，设立专项基金，用于支持“非遗+旅游”标准化研究、标准制定以及相关项目的开发与推广。企业作为市场主体，是“非遗+旅游”标准化建设的直接践行者，应加大研发投入，在遵循“非遗+旅游”产品标准的基础上，深入挖掘文化内涵，结合市场需求，开发具有创新性和差异化的“非遗+旅游”产品。行业协会要充分发挥桥梁纽带作用，积极搭建交流合作平台，定期组织行业研讨会、经验交流会，邀请专家学者、企业代表共同探讨“非遗+旅游”标准化建设中的热点、难点问题，分享成功经验与创新做法。

二是深化国际交流，提升标准化国际影响力。在全球化背景下，“非遗+旅游”标准化应积极融入国际舞台。一方面，加强与国际组织、其他国家和地区的交流合作，学习借鉴国际先进的“非遗+旅游”标准和管理经验，了解国际市场需求和发展趋势，完善我国“非遗+旅游”标准体系，使其更具国际通用性和竞争力。

另一方面，积极参与国际“非遗+旅游”标准的制定工作，将我国优秀的非遗项目和成熟的旅游标准推向世界。例如，我国在传统手工艺制作、民俗文化活动等方面拥有丰富的经验和独特的优势，可将相关标准和规范纳入国际标准框架，提升我国在国际“非遗+旅游”领域的话语权和影响力。

“非遗+旅游”标准化的征程，是一场守护文化根脉与开拓旅游未来的双向奔赴。这条道路或许漫长且充满挑战，但唯有坚定不移地走下去，方能让非遗在旅游的沃土中薪火相传，让旅游在文化的滋养下蓬勃发展，最终实现非遗传承与旅游繁荣的双赢。

（作者单位：文化和旅游部旅游质量监督管理所）

来源：中国旅游报

作者：牟琳 卢胜辉