曾经门庭若市的农家乐,如今院子里的野草已长到膝盖高。
曾几何时,农家乐是城市人周末放松的首选去处——开车到乡下,呼吸新鲜空气,品尝农家菜,体验田园生活。成都农科村的中国第一家农家乐“徐家大院”曾创下年接待游客超百万人次、收入破亿元的纪录。
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然而时过境迁,如今这个曾经火爆的行业正经历着前所未有的“倒闭潮”。数据显示,全国已有超过9万家农家乐关门大吉,部分地区的农家乐数量从鼎盛时期的21家锐减至9家。
01 行业寒冬:从“一座难求”到“无人问津”
曾经的农家乐有多火爆?2015-2019年间,全国农家乐注册量暴增492%,许多地方出现“村村点火、户户冒烟”的盛况。
如今,丽江一家民宿老板李建华却感叹:“价格一天调了8次,从1500元降到700元,还是没人住。”
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农家乐的衰落并非个别现象。在秦岭,有农家乐老板直言:“今年五一假期没啥人,以前院子能摆十桌。”山脚下停车场停满空面包车,司机在树荫下打盹,却等不到几个客人。
清明假期本应是农家乐的旺季,但许多老板娘在朋友圈无奈地吐槽:“桃花开得正艳,菜也备齐了,却等不来一个客人。”
02 四大痛点,戳破农家乐繁荣泡沫
同质化严重:千篇一律的田园梦
就在农家乐火了之后,各地开始大量复制,甚至一个村子开了5-6个农家乐。走到哪里,菜单都一模一样——柴火鸡、土鸡蛋、腊肉饭,几乎成了标配。
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活动内容也如出一辙,清一色的“摘菜钓鱼+卡拉OK”套餐。上午摘草莓,下午钓鱼,晚上唱卡拉OK,这样缺乏新意的模式让游客初时还有新鲜感,时间久了便索然无味。
价格虚高:人均消费飙升至245元
早在2018年,某旅游平台调研显示,农家乐人均消费中位数仅86元,比城市餐厅低30%。
而现如今,这个数字已飙升至245元,节假日更是突破400元。
有网友吐槽:“人均300元的农家饭,比五星酒店还贵。”更令人咋舌的是,一些农家乐还存在各种隐形消费。
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“花150元去田里摘几只草莓,实在不划算。晚上想在院子里坐坐,被告知篝火晚会另收费100元。”
名不副实:宣传与现实的差距
农家乐最吸引人的“原生态”体验,如今却成了最大的谎言。
菜单上明明写着“散养土鸡”,端上来的却是冷冻鸡腿;标榜“现摘蔬菜”其实也都是去菜市场批发来的。
山西市场监管部门的抽查结果更为触目惊心:宣称“自种蔬菜”的农家乐中,83%的食材实际采购自批发市场。
所谓的“柴火饭”也多是用液化气烧的。这种挂羊头卖狗肉的行为,让农家乐失去了最核心的竞争力。
服务短板:卫生与态度双差评
根据大众点评数据,2024年农家乐差评中,“服务态度差”占比达42%,“卫生问题”占35%。
有网友吐槽:“农家乐上菜慢了,服务员却说农家菜就要等。”
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“厕所污渍满地,纸巾盒都是空的”——这样的卫生条件让游客望而却步。而吃完饭结账时突然加价,说是柴火费要另算,餐具消毒费每人10元,更让人感到被欺骗。
03 消费之变:年轻人为何抛弃农家乐?
当下的90后、00后年轻人更偏好睡精致帐篷、居住房车,以及乡村民宿。
数据显示,在2024年乡村旅游中,传统的农家乐占比从2019年68%,跌至现在23%。
而精品民宿、露营帐篷、居住房车的占比突破50%。
这背后的变化引人深思。
“年轻人更注重体验的独特性和社交属性,传统农家乐‘吃饭打牌钓鱼’的老三样,早已无法满足他们对‘仪式感’‘情绪价值’的追求。”
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光明网的调查也显示,57.72% 的游客认为农家乐“可玩性低”,60% 的消费者对“伪农家体验”嗤之以鼻。
他们愿意为真正的乡村文化买单,比如参与非遗手作、体验农耕文化,而非仅仅吃一顿农家饭。
04 生机隐现:农家乐的转型之路
在一片萧条中,仍有一些农家乐通过创新找到了生机。
都江堰的“猪圈咖啡”就是一个成功案例。这家农家乐将废弃的猪圈改造成咖啡厅,喂猪的饲料槽、装米装糠的条筒、打谷子的拌筒,这些猪圈工具经过重新整理后,就地取材变成了咖啡厅的桌椅。
负责人宋建明道出了秘诀:“把乡土和时尚结合起来,‘土味’农家乐才能更有市场。”
“猪圈咖啡”不仅提供餐饮服务,还引入了十余项娱乐体验,包括丛林穿越、射箭、卡丁车、捉鱼、竹筏等。同时,通过春季赏花节、夏季啤酒节、秋季“林盘好声音”、冬季烤羊节等 seasonal 活动,保持全年吸引力。
尽管前三年连续亏损,但宋建明坚持不断创新,如今“猪圈咖啡”年营收可达近两千万元。
甘肃头营村则通过“一院一IP”策略,让200多家农家乐各具特色:有的主打咖啡文化,有的专注亲子教育,有的提供宠物友好服务,形成差异化竞争格局。
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浙江安吉的一位海归陈晨则把自家的茶园改为“宋朝美学空间”,吸引了喜爱汉服和茶道的年轻游客,在清明假期中实现了日均收入8万元。
走进四川岳池县,当地正依托陆游《岳池农家》的文化IP,打造“陆游记”景区。游客可以参与缫丝工艺,品尝农家酿酒,还能在房车营地仰望星空。
那些能守住诚信底线、深挖文化内涵、创新体验形式的农家乐,已开始蜕变为乡村生活服务商,在城乡融合的新赛道上重新出发。
农家乐从辉煌到衰落的过程,恰恰是中国旅游业从粗放发展向精细化运营转变的缩影。
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