肖竹青：茅台北京市场双节业绩增长15%，“三个转型”战略见成效

本文特约作者：肖竹青（中国酒业独立评论人）

据媒体报道，今年国庆中秋“双节”期间，茅台酒在北京各渠道销售环比增长达15%以上。

一、北京白酒消费市场的独特之处

1. 高净值人群集中：北京作为中国的政治、经济和文化中心，聚集了大量高净值人群，他们对高端白酒的需求稳定且具有较强的消费能力。

2. 商务消费主导：北京的商务活动频繁，企业宴请、商务送礼等场景对高端白酒的需求较大，尤其是茅台等知名品牌。

3. 文化认同度高：北京消费者对白酒的文化和历史价值有较高的认同感，对品牌的忠诚度和认知度较高。

4. 渠道多元化：北京的白酒销售渠道丰富，包括直营店，专卖店、商超、电商、团购等，消费者购买便利。

二、贵州茅台“三个转型”主体内容：

贵州茅台“三个转型”战略是指：

1. 客群转型：从传统的政务消费向商务消费、个人消费转变。

2. 场景转型：从单一的宴请场景向多元化的消费场景转变，如家庭聚会、礼品赠送、收藏等。

3. 服务转型：从传统的产品销售向提供全方位的生活方式服务转变，提升消费者体验。

三、贵州茅台“三个转型”战略已经初见成效

1. 客群转型成效显著：

新兴客群崛起：茅台成功吸引了外资金融机构，新能源汽车、数字经济、文旅经济、民办教育、现代医药、生物科技、综合会展和高端医美等新兴行业的“新商务”客群，这些客群以3-5箱小批量团购为主，订单频次较去年增长明显。

客户结构优化：北京新增互联网科技企业和创业型小巨人企业成为亮点，客群结构更加年轻化、专业化和高净值化。

2. 场景转型效果明显：

多元化场景拓展：茅台不再局限于传统的宴请场景，而是将消费场景拓展到家庭聚会、礼品赠送、收藏等，满足了消费者在不同场景下的需求。

新零售客户增加：双节前自主进店（茅台直营店和茅台专卖店）的零售客户数量和通过i茅台数字营销平台下单购买茅台酒的“散户消费者”明显增加，说明茅台在个人消费场景中的表现也十分亮眼，茅台酒消费已经进入中产家庭寻常百姓家。

3. 服务转型提升体验：

生活方式定义者：茅台从产品供应商向生活方式定义者跨越，通过提供高品质的产品和服务，满足了消费者对高品质生活的追求。

增强消费者粘性：贵州茅台北京代理商体系和贵州茅台在北京的三大直营窗口体系通过服务转型，有效触达新行业和新群体，通过丰富多彩的文化活动和品鉴活动，茅台增强了增量年青消费者的品牌忠诚度和粘性，提升了消费者的复购率和口碑传播主动性。

四、茅台双节期间的整体市场表现

1. 销售增长强劲：肖竹青市场调研了解到节前茅台酒在北京各个渠道销售环比增长15%以上，市场表现十分亮眼。

客群结构优化：核心增长动力来自客群结构优化，新兴客群和零售客户的增加成为主要驱动力。

刚需旺盛：双节前自主进店的零售散户和通过i茅台数字营销平台主动下单的消费者数量明显增加，印证北京市场对茅台酒的刚需仍十分旺盛。

2. 价格稳定：

茅台通过品牌力和场景创新，稳定了市场心理价位预期，缓解了行业价盘压力，为行业提供了“以品牌力稳价、以场景创新增量”的参考样本。

五、茅台表现对白酒行业的启发和示范效应

1. 转型是关键：茅台的实践证明，转型不是口号，而是解决“卖给谁”“在哪卖”“如何留”的关键。

客群转型、场景转型和服务转型三者形成的协同效应，是茅台穿越周期的核心能力。

2. 品牌力是保障：茅台通过强大的品牌力，稳定了市场价格预期，缓解了行业价盘压力，为行业提供了“以品牌力稳价”的思路。

3. 场景创新是增量：茅台通过场景创新，拓展了消费场景，满足了消费者在不同场景下的需求，为行业提供了“以场景创新增量”的参考。

4. 用户价值重构：茅台的“三个转型”实质上是一次深刻的用户价值重构，从产品供应商向生活方式定义者跨越，为行业提供了新的增长逻辑。

六、肖竹青市场调研认为

1. 新兴力量接棒增长：

传统消费茅台酒的行业，房地产、大基建、金融行业茅台酒需求收缩的市场缺口，正被新兴客群精准填补。

茅台成功吸引了新兴行业的“新商务”客群，成为拉动需求的全新增长点。

2. 穿越周期的能力：白酒作为社交刚需，其景气度与高净值人群交流频率高度相关，具备穿越周期的能力。茅台的转型实践证明了这一点。

3. 行业阶段性拐点：肖竹青指出，若行业价盘压力在旺季将显著缓解，有望迎来阶段性拐点。茅台的表现为行业提供了信心和参考。

4. 未来增长逻辑：茅台的增长逻辑仍在深化，从产品供应商向生活方式定义者跨越，为行业提供了新的发展方向。

七、总结

贵州茅台在北京市场的双节表现，不仅展示了其“三个转型”战略的显著成效，也为整个白酒行业提供了宝贵的经验和启示。通过客群转型、场景转型和服务转型，茅台成功穿越了行业调整期，实现了稳定增长。未来，茅台将继续深化其转型战略，引领白酒行业迈向新的发展阶段。