仅用6个字就出圈，杰士邦的内容营销做对了什么？

作者 | 沈燕君

编辑| 花道

“邦你一立到底”，近期，杰士邦这句玩梗广告语出圈了。

简单直给、不做华丽修饰，杰士邦这句 slogan 仅用 6 个字就做到了直戳痛点、转化买点，并给出解决方案：想一立到底，就找杰士邦。

此次刷屏的广告，并非单纯的营销创意，其背后是杰士邦已完成构建的“持久产品矩阵”。从持久安全套、延时喷剂、男用延时训练飞机杯到男科药品，完整的产品布局，帮助男性在亲密体验中追求更自信、从容的状态，提升整体品质。

刀法也观察到杰士邦的品牌心智在男性用户中已悄然发生了关键转变，杰士邦已不仅仅是一个安全套品牌，而是提供“持久全品类解决方案”的品牌，已然开辟出新战场。

本篇文章，刀法将围绕以下三个问题进行解读，杰士邦的转变意味着什么：

• 消费升级的当下，男性在亲密体验上有哪些新需求？
• 男性用户的延时需求，品牌如何安全又精准地击中痛点？
• 竞争对手众多，杰士邦如何借助产品+营销实现突围？

洞察男性需求升级，要安全也要愉悦体验

消费升级，不只是吃喝住行的升级，而是围绕人的一切需求进行升级。杰士邦所处的两性健康领域，也不例外。

在如今的亲密体验话题中，人们越来越多地关注到各种场景下的问题，这些问题并不是一个基础的卫生健康类产品就能满足。消费升级，体验升级，用户们不约而同地认为，安全是底线，愉悦是高线。

两性健康领导品牌杰士邦，则是抓住了男性在亲密体验中的延时需求，而这正是一片新兴蓝海。

《男性健康与伴侣幸福手册2.0》数据显示：35% 的中国男性存在持久力不足的问题，其中 34% 同时伴随质量下降。

基于上述洞察，两性健康领导品牌杰士邦捕捉到了男性的延时需求庞大，早已完成持久延时全品类解决方案的产品布局。从持久安全套系列、延时喷剂到男性保健器具以及其他男性药品，多品类产品的布局让杰士邦逐步在男性业务上做成了品类最全的品牌。

不过，正如上述所言，关于亲密体验中的延时需求，洞察了需求，布局了产品，最难的一步来了：涉及卫生健康的私密话题，怎么与消费者沟通？

把广告做成内容议题，让难言之“隐”不再隐

众所皆知，“延时”这件事，在过去属于相对私密的话题，正因此，大多数品牌在营销上选择暧昧地暗示，委婉地表达。

为了能让消费者科学谈性，杰士邦十分大胆、有创意，没有遵循过往的传播方式，相反，这次的线下推广十分简洁直接，把广告牌做成内容议题的讨论场，大大方方地展现在每个人面前，品牌代入用户视角，带头表达，不必害羞，积极寻找解决方案，才是提升亲密体验的路径。

海报上，杰士邦只用六个字就让用户痛点、产品买点、品牌定位植入用户心智。

将品牌名字融入宣传语“邦你一立到底”，同时，极度简洁的设计让用户的视觉重心都放在了口号与产品上，让消费者在心里快速种下“杰士邦=全品类持久解决方案”的品牌心智：安全套、男性药品、延时喷剂等几乎所有与“一立到底”需求相关的产品，都能在杰士邦找到。

宣传语是这次户外广告的点睛之笔，为了放大传播效果，杰士邦选取了人流量密集且容易吸引用户注意的高速公路、电梯、公交车、地铁等广告牌进行高曝光投放。用⾼覆盖度与强⼤视觉冲击⼒让公共场域成为杰士邦的“延时讨论场”，把海报成为社媒讨论热点，吸引用户参与讨论。

用户痛点精准击中，品牌心智也植入到位，还需要提供一个方便的消费入口，才能实现有效种草。为了能快速满足消费者需求，杰士邦与#美团十一出行季牵手合作，品牌在海报上印着美团买药 LOGO 来提示用户，只需在美团 App 搜索“一立到底”即可购买相关产品，了解体验延时产品。

数亿人的需求，杰士邦抢先植入心智

回到开头的问题，过去与安全套品类深深绑定的杰士邦，如今选择升级品牌心智，通过提出“邦你一立到底”的口号，布局一系列产品与“全品类持久解决方案”进行绑定，为什么？

从行业层面来看，市面上早已出现了这类持久药品，也有不少品牌正在做持久类产品、保健品，杰士邦与这些品牌的区别在哪里？

事实上，当前男性健康市场在持久产品上呈现“分散化”状态。专注于男性药品的厂商，通常缺乏器械或保健品线，而主营安全套品类的品牌，则在延时药品与延时喷剂等品类上存在空白。行业内缺少一个能一站式提供持久解决方案的品牌。

与之相对比的是，得益于杰士邦在持久类产品线上完成了全品类布局，既有持久安全套、持久喷剂还有男性药品等。

不仅是产品分散化，用户对持久等生理需求的认知也相对基础。大部分用户还没有意识到品牌已经提供了多样化的持久解决方案，并非只能通过药店购买药品，还能在线上平台，比如在美团挑选合适的持久产品进行尝试。

对于杰士邦而言，这恰恰是品牌突破重围的契机。依托于集团供应链和生产力，杰士邦做到了持久产品的全覆盖，在产品基础上通过品牌传播活动先市场一步种下品牌心智，为其打开了新世界大门。

谁先游进蓝海，谁先成为用户心中下意识就能想起来的“品牌唯一”，谁就能做好人群认知的深度渗透。

分析师点评

打破隐晦，大方呈现，积极帮助用户打造一站式解决方案。在这次线下投放广告的活动中，杰士邦都做到了精准出击。

人群上，抓住了男性在亲密体验上的延时需求，同时还抓住了用户在使用产品时的种种消费心理，降低用户的购买门槛。

需求与消费心理让杰士邦意识到延时持久产品需要更广阔的想象空间，再加上市面上缺乏一家拥有全品类持久解决方案的品牌，杰士邦抓住了市场空白，率先成为能提供全品类持久解决方案的品牌。

这次的营销活动则是通过大胆、高频的线下投放，用至简的宣传语和营销方式，达到了更有视觉冲击力、更具记忆点的品牌心智植入。让用户们意识到，延时需求不用隐藏，提升亲密体验就在咫尺之间。

除了持久全品类解决方案，杰士邦还拥有众多女性向的产品，是名副其实的两性健康全品类解决方案”。未来杰士邦还将推出更多创意品牌动作，值得期待。

推荐阅读：对谈杰士邦：在包装上增加盲文，不以短期ROI为导向，品牌图什么？