当温泉乡「老去」，还能如何重启？

在日本，温泉文化传承千年，也是地方经济与就业的支柱。作为大名鼎鼎的「温泉之国」，日本全国约有2600多处温泉区，温泉旅馆更是数不胜数。

然而，随着全球连锁品牌凭借规模优势冲击市场，不少日本传统温泉乡风光难再，客流量下滑、经营困难等衰败之态尽显。

近期，日本星野集团传出消息，频频上新：2025年夏季「界 箱根」焕新登场，2026年「界 草津」「界 宫岛」将先后亮相，「界 松本」也会以新貌迎客，新据点不断涌现，为宾客带来多元温泉住宿体验。

「界」是星野集团旗下日式精品温泉旅馆品牌，为什么能在日渐凋零的温泉度假产品中，走出一条新的路？

我们试着探讨：「日本温泉乡」在于经历了哪些什么？

新生代的温泉度假产品，如何在风暴中找到生存之路的？

破旧立新的破，从何入手？

传统温泉乡如何走到今天？

它们走过的这条路，也是旅游业转型中值得深思的一页。

泡沫经济崩溃后，企业聚会需求骤减，酒店宴会收入大幅下滑，随后又接连遭遇战争和疾病的双重打击，国际客源几近断绝。2008年金融海啸的冲击，将整个行业推至危机的顶点。

旅馆营业额直线下滑，大量企业纷纷倒闭。据东京工商调查公司统计，仅2008-2009年间，日本就有158家旅游企业停业，尚未包括众多独立酒店与旅馆。

危机之下，日本酒店业呈现出显著的两极分化。一边是外资高端酒店在东京等大都市稳健经营；另一边则是地方旅馆陷入绝境，如在北海道著名的温泉乡，十余家传统旅馆中大多因业绩暴跌而倒闭。

是行业危机的缩影，也是一场漫长挣扎与艰难蜕变的开始。

2023年，在日本福冈县温泉乡，拥有150多年历史的老字号旅馆「大丸别庄」被曝出「一年仅换水两次，军团菌超标3700倍」的恶性事件。

在传统观念中，顶级温泉山庄是比五星级酒店更加「有品位」的地方。大丸别庄，是所有顶级温泉中最高档的那一类。据悉，这里还曾接待过皇室。

事件导致这样的「顶级旅馆」被迫停业，并面临严厉处罚及破产结局。这一丑闻将日本温泉旅馆推至舆论的风口浪尖，令本已式微的行业雪上加霜，生存状况愈发岌岌可危。

随着经济寒潮弥漫、行业价格战日趋激烈，行业整合也开始加速。例如，在日本热门温泉小镇——山梨县石和温泉，老旅馆门前常可见中资收购的招牌与「停业待售」的告示并列悬挂。

今年7月，日本媒体实地探访石和温泉时发现，多家中资收购的旅馆前停满大型游览车，游客多以中文交谈，几乎全为中国旅行团成员。其中一家名为「乐气屋甲斐路」的日式温泉旅馆，内部仍保留传统木质构造与典雅庭园景观，却早已成为中国企业的资产。

旅馆经理宫健太坦言，「疫情后本地旅宿业陷入低迷，几乎无客上门。2023年被中资收购后，他们引入新的运营模式，生意好时一天可接待五辆大巴的游客。」

类似案例不在少数，据石和温泉所在的笛吹市观光商工课课长角田一满透露，「据市政府掌握的情况，当地已经有大约10家旅馆被外国企业收购，其中以中国资本为主。」市府估算，外资旅馆占比已达四分之一，若计入未加入工会的旅馆，实际数字可能更高。

企业客源凋零、老牌旅馆破产、外资入场抄底，昔日温泉乡在这场行业危机逐渐「变冷」。

当曾经门庭若市的日本温泉乡逐渐门可罗雀，日本「温泉乡」的衰败长卷正缓缓展开。究竟是哪些暗流涌动的因素，将日本温泉乡推向了「衰败」的边缘？

星野集团代表星野佳路曾指出，「过去20年，日本旅宿最大的变化，是国际饭店品牌的全面进驻，从东京、大阪等都市逐步扩展到地方温泉区。」

这番话直指日本温泉产业所面临的时代变局：国际连锁酒店大举进驻日本地方温泉区，在加剧同质化竞争的同时，也迫使传统温泉乡面临转型压力。

1970年起，伴随大阪世博会举办与经济高速增长，日本迎来国际连锁品牌的首波进驻潮，希尔顿、喜来登等纷纷落子东京。

1990年代经济停滞时期，酒店业增速放缓，2000年后期日本推行「旅游立国」政策，在日元贬值与游客回归的带动下，国际连锁品牌们重新进入扩张轨道，一边是国际新兴连锁品牌登陆插旗，另一边则是国际连锁品牌将布局延伸至传统温泉区。

据不完全统计，自2024年以来，雅高、凯悦、悦榕、四季等国际酒店集团先后采取了相应的行动。其中，凯悦酒店集团宣布将在日本裕府、屋久岛和箱根三处著名温泉乡推出全新现代温泉旅馆品牌ATONA。

星野集团旗下温泉旅馆「界 阿尔卑斯」

传统温泉旅馆的困境，不只来自外部竞争或市场变迁，更源于内在革新的迟滞。

当外部市场已转向个性化、体验式旅行时，许多日本传统温泉乡仍固守于团体客、标准化服务与陈旧设施所构成的舒适区，未能意识到「成功模式」正迅速变为「生存枷锁」。

别府温泉乡就是一个内部失活的典型样本。

作为日本涌泉量第一的胜地，别府曾陷入「一日游依赖症」，根据大分县2022年观光统计，别府温泉访客中约68%为一日游游客，过夜率仅32%，远低于日本温泉乡45%的平均过夜率。

据大分县2022年发布的《观光设施现状调查》显示，别府市温泉旅馆中，约40%的设施建成已超过30年，而未进行大规模翻新（投资超过1亿日元）的旅馆占比高达65%。比如老字号「别府湾舞鹤酒店」的倒闭正是缩影——浴池破损、客房无Wi-Fi，难以吸引现代游客，最终于2021年因入住率长期低于50%而倒闭。

此外，《西日本新闻》2022年调查指出，超过40%的游客认为别府温泉体验「内容单调、重复性高」。据悉，别府当地主打项目如「地狱温泉巡游」和「沙浴」等数十年来未有显著更新，周边旅馆的服务，如大众浴场、家庭式料理也呈现明显雷同，导致整体吸引力持续下滑。

当「安全」成为「守旧」的同义词，衰落便成了定局。

日本别府温泉乡

究其本质，日本温泉乡的衰败，或许离不开市场需求巨变下供给侧无法适应的结果。

「日本温泉乡过去大多客群单一，依靠团体」不是一个观点，而是一个历史事实。

以静冈县热海市为例，其曾凭借毗邻东京的优势，在经济高速发展期高度依赖企业旅行与修学团体，旅馆业提供高度标准化的服务，模式单一但利润丰厚。

随着日本老龄化加剧，传统团体客源大幅萎缩。与此同时，旅游消费趋势发生根本转向——据JTB等大型旅行社的市场报告显示，FIT（个人游）已成为绝对主流，其核心需求是个性化、深度化与体验化。

当市场需求已从「物质」转向「体验」，需求与供给的错配导致了残酷的结果。

残酷的数据印证了这一点，据热海市政府统计，2000～2020年的20年间，当地旅馆和日式酒店数量减少了约30%，这也宣告了一个依赖旧需求模式的时代的终结。

随着日本市场中温泉项目不断涌现，一些知名品牌和企业开始占据市场份额，不得不提出：当传统温泉乡在时代浪潮中陷入发展困局时，这场「重启之旅」又是凭何实现？

日本温泉乡的重启之路，首要在于战略重启：坚守「体验至上」。

面对消费者的需求巨变，文化内涵成为温泉项目从「物理体验」升级为「精神归属」。对于运营者来说，旅馆承载的文化价值与情绪价值，直接决定了停留时长、复购率和品牌忠诚度。

基于此，以「在地化体验」破局成为重要方向。

星野佳路在采访中表达，「我们以地域特色作为达成顾客满意度和集客的手段，为了让旅客到远处旅行，强调当地独有的魅力至关重要，而这正是由在地营运团队不断更新内容所实现的。」

日本本土酒店管理公司——星野集团也正式在轻井泽、箱根、沖绳等地打造了一系列精品度假村和温泉旅馆，成功将传统日式待客之道与现代奢华体验结合，吸引了国内外高端客层。

同时，星野集团通过「在地化」进行创新，结合当地特色资源，开发温泉与文化、农业、艺术等融合的项目，将传统温泉提升为具有高情感附加值的精神消费。

比如，其旗下温泉品牌「界」系列深入挖掘地域文化，每家酒店均化身「地方风土教科书」——从建筑、料理到文化活动，全部根植于当地特色，打造独特体验。

星野集团旗下温泉品牌「界」系列

此外，体验升级也依赖于服务模式的革新。

传统温泉大多停留在基础泡浴服务，服务同质化、体验单一等问题成为行业痛点，星野在组织层面推行「扁平化管理」，赋予现场团队更大决策权，快速响应客户需求。

星野佳路强调：「我们奉行扁平化组织文化，这是星野集团运作的核心价值。」这种以现场责任为核心的文化，不仅提升服务效率和一致性，也在细节中深化游客体验。在星野集团的温泉旅馆中，员工能根据现场情况灵活调整服务，为游客提供个性化体验，这便是扁平化组织与现场责任相结合的生动体现。

星野集团旗下温泉品牌「界」系列

在日本温泉乡寻求复兴之路的同时，一批新兴温泉地凭借精准的主题定位与特色化发展成功崛起，为行业提供了全新范本。其核心在于打破同质竞争，以文化IP为轴心构建沉浸式体验，实现从「单纯泡汤」到「目的地消费」的根本转变。

以日本著名温泉小镇汤布院为例，过去它和多数温泉乡一样，依赖团体观光客，经济低迷时团体客锐减，众多旅馆和商铺濒临倒闭，却通过极具特色的主题重塑实现重启。

为了与日本其他纯和风的温泉乡区分开来，困境之下的汤布院以文创为突破口，塑造独特IP。

汤布院除全息温泉之外，还是宫崎骏创作《龙猫》的灵感地。汤布院借此对动画场景反写生，复原带龙猫公车站牌的专卖店，成为热门打卡点。继而强化小镇童话的ip，打造仿英国科茨沃尔德地区的主题商业街区。

汤布院通过文创产业深度植入「吃住行游购娱」全环节，彻底跳脱出传统温泉竞争轨道，转变为以内容吸引力主导的沉浸式文旅目的地。

日本汤布院温泉乡

另外，日本温泉乡得以重启，其核心驱动力与可持续发展模式的深刻践行有着密切联系。

面对全球温泉产业日益激烈的竞争，日本温泉乡的突围之路始于应对自身严峻的环境挑战。以别府市为例，因过度开采曾导致地下蒸汽压力显著下降，危及生态平衡；据《静冈新闻》数据，因城市发展和酒店扩张过度抽取地下水，静冈县热海温泉在20世纪后期至21世纪初水位下降超30米，影响温泉品质。

正是这种压力催生了发展模式的根本转变，星野佳路强调，「所有环保措施都能收支平衡，这才是真正的永续。」

星野集团旗下的虹夕诺雅轻井泽利用地热与水力实现零排放；冲绳虹夕诺雅竹富岛用太阳能淡化海水，解决用水难题；奥入濑溪流酒店的「夜间冰瀑观光」活动中限制照明减少光污染……

同样，汤布院通过植树造林、保护梯田等政策维持生态与旅游的平衡，使其在「日本温泉100选」中常年位列前茅。

将环保理念融入运营核心，或正是温泉乡实现重启的根本。

星野集团旗下虹夕诺雅轻井泽、虹夕诺雅冲绳、奥入濑溪流酒店

从依赖团客走向崩溃，到借体验经济与可持续发展实现重启，日本温泉乡走过了一条跌宕起伏的蜕变之路。

它的式微与重生，也揭示了一条清晰的产业转型逻辑——将文化底蕴与自然禀赋转化为不可替代的情感价值，日本温泉乡的重启不在于对抗变化，而在于深刻洞察并拥抱需求变迁。

这条路，也为所有传统旅游目的地提供了关键启示。